Szemcsés videofelvételen látható egy aszszony, amint a szállodai szoba ágyán ülve egy egész napi fárasztó utazás után a férjéhez beszél: “Remek munka volt! Legyőztük a pultos boszorkányt és kaptunk egy nagyszerű szobát.”
REJTETT KAMERA.Nem FBI nyomozati felvételről van szó, a házaspárt piackutatók figyelték meg annak érdekében, hogy kideríthessék, mit is gondolnak valójában termékeikről a fogyasztók. A marketingszakemberek azt remélik, hogy egy névleges összeg ellenében hétköznapi emberek beengedik őket az otthonukba, az autójukba, sőt még a hotelszobájukba is, s így olyan részletek birtokába jutnak, amelyek a fókuszcsoportos vizsgálatok során nem derülnek ki. Antropológusokat és más professzionális megfigyelőket küldenek ki az ügynökségek a terepre, hogy ilyesfajta etnográfiai, más néven megfigyelő kutatásokat végezzenek, s elemezzék a fogyasztói magatartás rejtett dimenzióit.
A Best Western International tavaly tavasszal huszonöt – 55 évesnél idősebb – házaspárnak fizetett azért, hogy rejtett kamerás felvételt készíthessenek róluk országjáró körútjukon, s ez meggyőzte a szállodaláncot arról, hogy felesleges megemelnie az e korosztály számára nyújtott 10 százalékos kedvezményt. A felvételekből kiderült, hogy az idősebb párok, akik jobb árat eszközöltek ki a szállodai recepcióstól, nem szorultak rá az alacsonyabb árra, egyszerűen csak az alku izgalma motiválta őket. A nagyobb engedmény nem vonzott volna több vendéget, egyszerűen csak lehetővé tette volna, hogy az idős párok a városban valahol másutt elköltsenek egy drágább vacsorát a megtakarításból. “Igazából nem az engedmény mértéke a fontos, s ezt világosan megtudtuk a felmérésből” – mondja Tom Dougherty, a phoenixi központú szállodalánc programokért és promócióért felelős menedzsere.
STANDARD KUKKOLÁS.A technika aligha új. A Nissan Motor Co. például azért tervezte át egyik típusát, az Infinitit a kilencvenes évek elején, mert antropológusok segítettek felismerni: a japánok az egyszerűséget öszszekapcsolják a luxussal, míg az amerikaiak vágyódnak a kirívó pompa után. Néhány évvel később a Volkswagen reklámügynöksége, az Arnold Communications ugyanezzel a megközelítéssel pozicionálta át a márkát az aktív felhasználók felé a “Vezetők kerestetnek” kampánnyal. Manapság számos más vállalat alkalmaz antropológusokat, akiket arra képeztek ki, hogy a végeredmény befolyásolása nélkül végezzenek megfigyeléseket. Bár gyakran jóval drágább a hagyományos fókuszcsoportos vizsgálatnál, az etnográfiai kutatás gyorsan az ügynökségek standard kínálatának részévé válik. Egy közepes méretű New York-i ügynökség, az Avrett Free & Ginsberg 15 nagy ügyfele közül 9 rendelte meg ezt a szolgáltatást, közli Timothy Malefyt igazgató, aki néhány évvel ezelőtt még az érdeklődőket is egy kezén meg tudta számlálni.
Nem nehéz kitalálni, hogy miért. Ahogy a termékek korszerűsödnek és a minőségi különbségek eltűnnek, a piackutatók a nehezen megfogható érzelmi dimenziókban igyekeznek megtalálni, miből lehet versenyelőnyt kovácsolni. Ez a megközelítés abban is segít a piackutatóknak, hogy – ami egy fragmentálódó piacon különösen fontos – kiderítsék, a különböző etnikai és demográfiai csoportok miként reagálnak a termékeikre. “Szükségessé vált, hogy bizalmas ismereteket szerezzünk az individuális fogyasztókról, s hozzájuk az etnográfia jelenti az intim kapcsolatot” – mondja Bill Abrams, az említett Best Western programot is végrehajtó New York-i Housecalls tanácsadó cég alapítója.
A legújabban “megtértek” között technológiai cégek is vannak. Ezeknek elegük lett abból, hogy a mérnökeik olyan lármás trükkökkel alkotnak termékeket, amelyek nem mindig illeszkednek a fogyasztói igényekhez. A 3Com ezt a csapdát akarta elkerülni a múlt októberben piacra dobott Audrynál, amely az első az Ergo internet-készülékek sorában. Az Audrynak azt a funkciót szánták, hogy megkönnyítse a hozzáférést az internethez, az e-mailhez és egy elektronikus naptárhoz. Annak érdekében, hogy ez valóban így is történjen, a 3Com négy hónapon keresztül videóra vett 64 háztartást három különböző városban, hogy megfigyelhesse, miként használják az emberek a meglévő eszközöket – noteszt, papírt, számítógépet – az életük megszervezésére. Lényeges észrevétel volt, hogy átlagosan 70 percbe telt, amíg az érintettek valóban be is kapcsolták a személyi számítógépüket, miután annak használatáról döntöttek, ami azt jelzi, hogy a számítógépezést előre megtervezett tevékenységnek tekintették. Ezzel szemben menedzser-kalkulátorukat sokkal inkább eszközként használták, ugyanis döntés után 10 másodperccel már be is kapcsolták azt. “A legfontosabb cél tehát az lett, hogy Audryt sokkal inkább eszközként, mint tevékenységként tervezzük meg” – mondja a 3Comnál Ray Winninger, az internetes alkalmazások termékfejlesztési igazgatója.
Az etnográfiai felismerések a sokkal köznapibb termékek esetében is segíthetnek. Egy csaptelepeket gyártó társaság, a Moen biztonsági kockázatokat fedezett fel azáltal, hogy a zuhanyozóban filmezte le a fogyasztókat. Néhány nő például szabad kezével a hőmérséklet-szabályozóba kapaszkodott, miközben másik kezével a lábát borotválta. Ilyesfajta tervezési hiányosságokra kikérdezéssel majdnem lehetetlen rájönni. “Sok szempontból ezek ki nem mondott igényekké válnak” – állítja Jack Suvak, a North Olmstedben található gyár marketingkutatási igazgatója.
MÉLYSÉGEK.Tény, hogy a fókuszcsoportoknak – bár még mindig fontos helyet töltenek be a kutatási eszközök között – megvannak a korlátjaik. Erős személyiségek túlzott befolyást gyakorolhatnak a többiekre, s a résztvevők közönség előtt gyakran nem ismerik el – vagy éppen fel sem ismerik – saját viselkedésmintáikat és motivációikat. Fókuszcsoportokban például azt állították a Best Westernnek, hogy a férfiak döntik el, mikor hajtsanak le a sztrádáról és hol háljanak meg. A videofelvételek viszont azt bizonyították, hogy általában a nők határoznak. Néhány nehezen hozzáférhető fogyasztói csoport válaszadási hajlandóságát csökkentheti a sokszereplős környezet. “Ha meg akarod ismerni a serdületlen kamaszokat, akkor a saját természetes környezetükben kell megfigyelned őket, nem pedig egy laboratóriumban, amely idegen a számukra” – magyarázza Hy Mariampolski, a QualiData Research, egy New York-i etnográfiai kutatócég elnöke.
A Best Western a fogyasztói magatartás olyan gazdag tárházát vette videóra, hogy – beépítendő a felfedezéseket stratégiájába – elhalasztotta marketingtervének megalkotását. “Az eljárás egyértelműen felnyitotta a szemünket” – mondja Dougherty. Az idősebbek számára ez sajnos azt jelenti, hogy a szobák nem lesznek olcsóbbak.
