Magyar ember nem koccint sörrel, a Heineken év végi reklámkampányában mégis koccintva ünneplő embereket lehetett látni a képernyőn. A Heineken magyarországi ügynökségénél, a Publicisnál aggódtak is a fogadtatás miatt. Elmondták megbízójuknak, hogy mivel az aradi vértanúk kivégzésénél az osztrák elnyomók sörrel koccintottak, a magyarok megfogadták, hogy 150 évig nem cselekszenek hasonlót. Bár a 150 év nemrég letelt, a reklámszakemberek javasolták, hogy legalább egy “asztalhoz koppintós” jelenet kerüljön bele a klipbe. Az indítványt a gyártó nem fogadta meg, s az eddig tapasztaltak szerint nem lett belőle baj: csak egyvalaki telefonált szemrehányóan a reklám miatt. “A Heineken az egyik legismertebb globális márka, a reklámjait központilag készítik, s ugyanazt vetítik mindenhol” – magyarázza Baráth Péter, a Publicis ügyfélkapcsolati igazgatója, aki emlékeztet arra, hogy Magyarországon a Heineken által használt ötágú vörös csillag is okozott problémát, pedig e tradicionális jelnek semmi köze a politikához.
HASONULÁS. A különböző országokban élő fogyasztók szokásai különböznek egymástól, ám az eltérés folyamatosan csökken. “Ugyanazok a márkák, ugyanazok az értékesítési és kommunikációs csatornák működnek világszerte” – utal a globalizáció hatására Kozák Ákos, a GfK Hungária ügyvezető igazgatója. A fogyasztókat érő azonos hatások tehát a kiegyenlítődést mozdítják elő, ám a különbségeket nem mossák el teljesen. Az európai élelmiszer-fogyasztást feltérképező GfK-felmérés egyebek mellett kiderítette, hogy az északi, a középső és a déli klímahatárok jelentősen befolyásolják a szokásokat. A spanyolok például évente átlagosan 2 kilogramm édességet esznek meg, az írek viszont 6 kilót, részben azért, mert a cukorka és a csokoládé a hideg, sötét téli napokon növeli az életkedvet. Magyarország az évi átlag 3 kilós édességfogyasztással inkább a dél-európai övezethez sorolható. A magyarok és a nálunk északabbra élők inkább sört, a déliek pedig bort isznak. Az arányok azonban az évek során erőteljesen eltolódhatnak: Olaszországban például az elmúlt húsz évben 40 százalékkal esett vissza a borfogyasztás, Magyarországon pedig 1990-ben az egy főre jutó sörfogyasztás csaknem négyszerese volt a borénak, most pedig már csak a duplája.
A fogyasztási szokásokat jelentősen befolyásolják a társadalmi-gazdasági körülmények, az életstílus, a kultúra eltérései is. “Magyarországon például a Milka csokoládé vagy a Marlboro cigaretta imázsa erősebb, mint Nyugat-Európában, mert a rendszerváltás előtt ezeket a márkákat hozták be az emberek külföldről, s az akkor kialakult kötődés máig megmaradt” – emlékeztet Baráth Péter. Még a közép- és kelet-európai országok között is lényeges különbségek fedezhetők fel. Valószínűleg életstílusbeli eltérésekkel magyarázható, hogy a magyarok jóval kisebb arányban próbálnak meg időt spórolni gyorséttermek felkeresésével vagy félkész ételek használatával, mint a régió más népei, s ez lehet az oka annak is, hogy a lengyelek eddig jóval kisebb arányban vásároltak mikrosütőt, mint a magyarok, a csehek és a szlovákok (lásd táblázatainkat).
Az ilyesmit gyártó és forgalmazó cégeknek azonban nem árt ennél is pontosabban ismerni a fogyasztói szokásokat. Mint Baráth Péter rámutat, egy korábbi kutatásból kiderült, hogy Magyarországon a férfiak sokkal inkább beleszólnak egy mikrosütő kiválasztásába, mint egy normál tűzhely megvásárlásába. Az ilyen részleteket érdemes kideríteni, mielőtt egy termék reklámozásának, értékesítésének módjáról dönt valaki.
IDEGEN ÍZEK. Kulturális különbséggel magyarázható az is, hogy a Túró Rudi csak Magyarországon lett népszerű. Amikor a Publicis megbízást kapott a Balaton szelet reklámkampányának elkészítésére, a brit tulajdonban lévő gyártó, a Győri Keksz angol képviselői nem értették, miért versenytársa a Túró Rudi a Balaton szeletnek, s amikor megkóstolták, akkor sem esett le nekik a tantusz: idegen volt számukra az íz. Hasonlóképp egy magyar sajátosságról kellett tájékoztatni másik megbízójukat, egy üdítőital-gyártót is, amikor az málna ízesítéssel kívánt forgalomba hozni egy tinédzsereknek szánt italt. “Mondtuk, hogy nálunk a málnaszörp gyerekeknek való, s emiatt nem valószínű, hogy kamaszoknál sikere lesz ennek az íznek. A kutatások igazolták is ezt a feltételezést” – meséli Baráth Péter, aki szerint fontos, hogy a helyi ízlésnek, szokásoknak megfelelő termékek kerüljenek a piacra. Nem szabad ezt figyelmen kívül hagyni például kozmetikumok illatosításánál, de élelmiszerek ízesítésénél sem.
A Coca-Cola a világon mindenütt betartja ezt az elvet. “A Fantának például 125 féle íze létezik, köztük olyanok is, amelyekről még csak nem is hallottam” – mondja Horváth Magyary Nóra külkapcsolati igazgató. Ezek közül mindenütt azt a fajtát árulják, amelyik a helyieknek a leginkább ízlik. Azokban az országokban, ahol a teát kedvelik, tea alapú üdítőket forgalmaznak, de vannak kávé alapú italaik is. Nálunk is mindig kutatás előzi meg egy-egy termék bevezetését, annak érdekében, hogy találkozzon az itt élő fogyasztók elvárásaival, tesztelik továbbá a nemzetközileg használt reklámjaikat is. Volt már olyan, ami itt nem került adásba, mert rossz volt a fogadtatása: a magyarok például mást találnak humorosnak, mint az amerikaiak. Az itthon is hatásosnak bizonyuló filmeket azután igyekeznek tovább “magyarosítani”, például tavaly a karácsonyi karaván átment Nagykarácsonyon. A Coca-Cola Beach House pedig kifejezetten az itteni szokásokra épült. “Annak idején az amerikai ügyvezetőnk megkérdezte, hogy hová mennek a magyarok nyaralni. Elmagyaráztatta magának, mi az a Balaton, s arra is kíváncsi volt, hogy a tó melyik része kötődik a leginkább a fiatalokhoz” – idézi fel Horváth Magyary Nóra.
A fogyasztók és a márkák közötti kapcsolat világszerte lazul. Mint a Business Week korábban megírta, e kihívásra jó válasz lehet a helyi igények kielégítésére összpontosítani. Ezt teszi például a Coca-Cola, amely helyi innovációs központokat hoz létre az egész világon, s ezekben a kutatók közvetlenül együtt dolgoznak a marketingvezetőkkel annak érdekében, hogy a helyi piacra szánt új italokat fejlesszenek ki, csomagoljanak és adjanak el.
ÍZLÉSEK ÉS POFONOK. Az értékesítési és marketingszakemberek dolgát tovább nehezíti, hogy ízlések és pofonok még egy olyan kis ország egyes régióiban is különböznek, mint Magyarország. A GfK Hungária felmérése kimutatta, hogy a Dél-Alföldön a legkedveltebb élelmiszerek sorában a harmadik helyen áll a szalámi és a kolbász – feltehetően a békéscsabai, a gyulai és a szegedi termékeknek köszönhetően -, ez a termékcsoport ugyanakkor az ország egyetlen másik régiójában sem került az első tíz helyezett közé.
