Fájdalmasan érinti ugyan a Találkozások című magazin átlagolvasóját, hogy a lapot a mobiltelefon-számlával együtt kapja, ám a fizetési kötelezettség felidézésével járó első gyomoridegesség után már örül a színes és ingyenes olvasnivalónak. Erre a megállapításra jutott a lapot kizárólag saját előfizetőinek terjesztő Westel 900 megbízásából készített piackutatás. A cégnél tehát úgy látják, elérték céljukat, azt, hogy ügyfeleik körében erősítsék az érzést: mindannyian ugyanahhoz a klubhoz tartoznak.
A LEHETŐSÉGEK BIRODALMA. A lap mindenről szól, amiről csak egy színes magazin szólhat, például divatról, autóról, hobbiról, pénzbefektetésről. “Mindössze három oldalt tartunk fenn a Westel 900 hirdetéseinek” – mondja Issekutz Erzsébet főszerkesztő. A kiadás költségeit ugyan a Westel állja, de a kiadó szerepét már a Népszabadság Rt. látja el, a hirdetéseket is annak vállalata, a Primus Kft. szervezi. A lap vonzó a hirdetők számára, mert a Westel 900 mintegy 750 ezer fős előfizetői tábora az átlagosnál magasabb fizetőképességű célcsoportot jelent, ráadásul – mint ahogy azt az említett felmérés igazolta – 80 százalékuk rendszeres, stabil olvasója a magazinnak. Az igényes, drága külső miatt kiadása mégis veszteséges, a ráfordítások és a bevételek közötti különbséget a Westel 900 marketing-költségvetéséből fedezik.
Magyarországon az utóbbi években ugrásszerű növekedésnek indult a vásárlói magazinok száma: az ilyen jellegű kiadványok jelentős része első vagy második évfolyamát éli. A távlatok beláthatatlanok, hiszen például – mint a WirtschaftsWoche írta – a német vásárlói magazinok hosszú évek óta növekvő piacán már több mint 2300 kiadványt számlálnak, s az idén is 170 darabos a növekmény.
A vásárlói magazinok két nagy csoportra oszthatók: az egyiket a lakosságnak szánják, a másikat pedig az üzleti vevőkörnek. Céljuk leggyakrabban a termékek és a szolgáltatások bemutatása, ám nem közvetlen módon. Sokszor katalógus formáját öltik, máskor legfeljebb néhány burkolt reklám jellegű cikk kerül beléjük.
A már 1995 januárja óta megjelentetett Mol 2000 magazin kezdetben a cégről és annak szolgáltatásairól adott hírt, s ráadásként autós cikkeket közölt. Az újsággal többletet akartak nyújtani versenytársaikhoz képest, növelve ezáltal a náluk tankolók, a törzsvásárlók számát. Tavaly formailag és tartalmilag is megújították a lapot, szélesítették a témakört úgy, hogy egy család minden tagja találjon magának olvasnivalót. A megújítás nem ért véget, olvasói felmérés alapján újabb változtatásokat terveznek. Elsősorban a töltőállomásokon, de szervizekben, kiállításokon is terjesztik, jelenleg 150 ezer példányban. Üzleti vevőkörének tájékoztatására jelenleg a kontinens öt részén (német, olasz, francia és angol nyelvterületen, valamint Skandináviában) terjeszt periodikát a GE Lighting Europe. Mint Gyuris Géza marketingigazgató beszámol róla, ezeket most a helyi marketingszervezetek készítik. Decemberre azonban egész Európában egységes kiadvánnyal kívánnak előrukkolni. Abban a termékek bemutatásán túl a vevőkörük számára fontos alkalmazástechnikai ismereteket is nyújtanak majd. Írnak a világítás szerepéről a kereskedelemben, tájékoztatnak a munkahelyi környezet jó megvilágításáról, s téma lesz a közterületek gazdaságos kivilágítása is.
“A vásárlói magazinok akkor igazán hasznosak, ha rendszeresen visszatérő vevőkörhöz jutnak el, nagyobb értékű termékeket népszerűsítenek, s erősítik a márkahűséget” – mutat rá Orbán Csaba, az M. C. Direct Kft. ügyvezető igazgatója. Utóbbi cél szempontjából előnyös, ha interaktívvá teszik a lapot, például árkedvezményre jogosító kupont fűznek bele. Nyereményjátékon való részvétel fejében információt is lehet kérni az olvasóktól. Az így nyert adatokat a cég később felhasználhatja, de a fogyasztók válaszra bírása önmagában is előnyös, mert az aktív fogyasztó még elkötelezettebbé válik a gyártó vagy szolgáltató iránt. Jó, ha van adatbázis a vevőkörről, s nekik célzottan küldik el az újságot. A különböző napilapok mellékleteként érkező kiadványok nagy része viszont valószínűleg a papírkosárban landol. Ugyanakkor például egy számítástechnikai vállalat magazinja jó helyen van egy azonos profilú szaklapban.
TESTRE SZABOTTAN. A hatékonyság növelhető, ha a célcsoportot szegmentálják, s az egyes alcsoportok számára külön mutáció készül. “A Saab autógyár háromféle magazint készít – mondja Orbán Csaba -, egyet a sportot kedvelőknek golfról, lovaspólóról, vitorlázásról és hasonlókról, egyet a természetjáróknak, s egy harmadikat a városban autózóknak.” Ehhez megfelelő adatbázist építettek ki, tudják, melyik vevőjük elsősorban mire használja a kocsiját. Nyugaton a bankok is szegmentálják az ügyfélkörüket, a fiatalokat például az első otthon vásárlásához nyújtott hitelekről, a középkorúakat a nyugdíjcélú befektetésekről tájékoztatják. A Xerox cég pedig a döntéshozók, a döntéselőkészítők és a felhasználók számára készít más-más tartalommal, de azonos külsővel olvasnivalót.
