Mindössze négyféle reklámot készít az egész világra a Gillette: külön változat van Európára és Amerikára, azután az arab világra, Fekete-Afrikára, illetve Ázsiára. Más világcégeknél is megfigyelhető, hogy törekszenek a függetlenségre az egyes nemzeti kultúráktól – ezt a célt valósítja meg például a Coca-Cola jegesmacija. Van példa arra is, hogy célszerű egy ország közönsége számára külön változatot készíteni. A Lux márka, amelyet a 30-as évek óta világszerte a szép színésznők szappanaként, majd tusfürdőjeként pozicionálnak, nálunk akkor ért el sikert, amikor Udvaros Dorottya mosakodott vele.
A döntési folymatban csak egyetlen mozzanat, hogy globális vagy helyi reklámot alkalmazzunk-e. A tervezés a célok meghatározásával kezdődik. Ez lehet a termék bevezetése, ismertségének növelése, a vevőkben kialakult kép (imázs) javítása, az eladások ösztönzése. Tudni illik azt is, hogy kiknek címezzük üzenetünket, s mikor érdemes azt továbbítani. Végül pedig ajánlatos felmérni, hogy elértük-e a kitűzött célt, sőt, jobb, ha a reklámkampány alatt végig- mérjük, hogy a kívánt irányba haladunk-e. Mindehhez pedig tudnunk kell, hogy mire futja a pénztárcánkból.
A legdrágább médiában, a televízióban folytatott reklámkampányhoz legalább 80-100 millió forintra van szükség – mondta Orbán Csaba, az M. C. Direkt Kft. ügyvezető igazgatója. Kisebb sajtó- vagy rádiókampányhoz már 20 millió forint is elég. Ennél szerényebb büdzsével célszerűbb a direkt marketing, az eladásösztönzés, tehát például egy csokoládégyár gyermeknapon nyusziugró-versenyt szervezhet.
Mindazonáltal nem egyszerűen reklámbüdzsé kérdése, hogy főként a multinacionális cégek hirdetnek a televízióban. Fogyasztási cikkeknél ugyanis – mint Bauer András, a Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem docense rámutatott – a boltok legalább 90 százalékában jelen kell lenni ahhoz, hogy érdemes legyen a terméket televízióban reklámozni. A tömegárukat pedig többnyire nemzetközi cégek állítják elő.
A legnagyobb magyarországi hirdető, a Procter&Gamble (P&G) nem ugyanazokat a tévéreklámokat vetíti az egész világon – tájékoztatták a cégnél a Figyelőt. A P&G-nek vannak globális márkái és globális hirdetési stratégiái, ám ezek alkalmazása a fogyasztói szokásoktól függően országonként változhat. A Pampers és az Always márkákat például különböző időszakokban mind nemzetközi, mind magyar reklámokkal népszerűsítették nálunk, volt tehát olyan film, amelyet itthon gyártottak és magyar védőnők szerepeltek benne. Az elmúlt fél évben a Safeguard, a Tix, az Always és az Old Spice márkákat támogatták magyar reklámokkal. A magyar leányvállalat nemcsak importál, hanem exportál is reklámokat. Erre példa az Old Spice, amelynek itt kifejlesztett reklámját használták Közép- és Kelet-Európa többi országában is.
A P&G minden esetben széles körű kutatással méri reklámjainak hatékonyságát, megvizsgálja, hogy azok milyen fogadtatásra számíthatnak. A végső döntést mindig a helybéli szakemberek hozzák meg, így van lehetőség arra, hogy hasznosítsák a más piacokon megszerzett tapasztalatokat, válogassanak a globális és a regionális marketingminták közül, továbbfejlesszék a jó ötleteket, és hozzáadják a helyi jelleget.
Mivel a reklám a P&G marketing-költségvetésének jelentős részét teszi ki, nagyon vigyáz arra, hogy a lehető leghatékonyabban érje el célcsoportjait. A tervezéshez számos független piackutató cég adatait, felméréseit felhasználja. Méri az egyes kampányok üzleti hatását is, így a piaci részesedés, az eladások növekedését. A helyi leányvállalat megítélése szerint a médiakutatás, -tervezés és -vásárlás Magyarországon elérte a nyugat-európai színvonalat.
Felhasználói oldalról nézve tehát elegendően fejlett a piac, egyes szolgáltatók azonban másképp vélekednek. A Sofres Modus piackutató cégnél például úgy látják, hogy Magyarországon távolról sem általános a reklámkutatás használata. Ennek egyik oka: sok cégnek csak magára a reklámozásra van pénze, arra már nincs, hogy kutasson. Az erre valamennyit mégis rászánók többsége is inkább csak úgynevezett előtesztet kér, vagyis megvizsgáltatja, hogy a reklámnak milyen fogadtatása várható.
A reklámtervezésnek minden szakasza támogatható kutatással – hívja fel a figyelmet Atkári Csaba, a Sofres Modus munkatársa. Például egy már létező, bevezetett márkához a cég új reklámfilmet csináltat. A reklámügynökség ehhez koncepciót készít, s erről már érdemes kutatást végezni. A tervezési szakaszban még csak 8-10 fős fókuszcsoporttal dolgoznak, megmutatják nekik a reklámfilm jellemző képeit, s csak akkor forgatják le a filmet, ha a kutatás eredménye sikert jósol. A kész filmeket már 100-200 fős csoporton tesztelik, ekkor még mindig van mód választani az egyes változatok közül, vagy ki lehet hagyni azokat a részeket, amelyek nem maradnak meg a nézők emlékezetében. Ez a vizsgálat azért fontos, mert a reklámbüdzsé nagyobbik részét a médiavásárlás teszi ki, tehát hatástalan reklámokra nem érdemes ezt a sok pénzt elkölteni – mutat rá Duránszkai Gábor kutatási igazgató. Fontos mérni azt is, hogy milyen hatékonysággal működött a kampány. Nem biztos ugyanis, hogy ha növekszenek az eladások, az valóban a reklámkampánynak tudható be, ha pedig nem nőnek, akkor is lehetséges, hogy nem magával a reklámmal volt baj, csak éppen az időzítés volt rossz – előfordulhat például, hogy a versenytárs ugyanakkor kezdett kampányt, és ez elmosta a hatást.
A Sofres Modusnál a reklámkutatás jövőjét tekintve optimisták. Ezért ez év februárja óta folyamatos (úgynevezett tracking) kutatással mérik 29 termékkategóriában, hogy a fogyasztók mennyire emlékeznek a reklámokra (ezt nevezik spontán reklámismeretnek), mert ezt tartják a reklámhatás egyik legjobb mutatójának. Néhány termékkategóriában részletesebb márka, reklámismereti- és termékhasználati mutatókat is mérnek. A vizsgált kategóriák körét állandóan bővítik, mert azt várják, hogy növekszik majd az igény a folyamatos reklámhatékonyság-kutatásra.
Erre utal az is, hogy a Magyar Reklámügynökségek Szövetsége (MaRS) a tagok kezdeményezésére az idén átfogó életstílus-kutatás végzésére adott megbízást a Mareco cégnek. Mint Farkas Sándor főtitkár elmondta, az eredmények jól hasznosíthatók nemcsak a reklámtervezéskor, de tulajdonképpen mindenki számára, aki el akar valamit adni. Léteznek felmérések a médiatervezés segítésére is: így a televízióműsorok nézettségéről, a rádióhallgatásról, az újságok olvasottságáról, az újságolvasási szokásokról. Van cég, amely akár egy-egy termék esetében is megmondja, hogy a gyártók mennyit költöttek reklámra, s készül felmérés arról is, hogy milyen termékből mennyit adtak el. A különböző adatokat összevetve pedig nemcsak a saját, hanem a konkurens termék reklámjának hatékonysága is megismerhető.
Előbb-utóbb pedig eljöhet Amerika is: ott ugyanis már tesztvárosok is léteznek. Ezekben a kábeltévé-rendszerek egy piackutató cég tulajdonában vannak, amely saját céljai szerint alakítja a reklámblokkokat – mondta Bauer András. Van lehetőség tehát arra, hogy a város egyik fele lásson valamilyen reklámot, a másik fele pedig nem. Az pedig, hogy a látottak milyen hatással vannak, a szupermarketek pénztárgépeinél kideríthető. A vásárlók ugyanis chipkártyát kapnak, s ezek, valamint a termékeken lévő vonalkódok segítségével személyre szólóan feltérképezhető, hogy ki mit vásárolt. S ha valakinek ez is kevés, az információk szaporítására még klasszikus reklámteszteket is lehet végezni.
