Márton napján kivirult a borvirág sok vincellér arcán. A franciák “bozsolézására” emlékeztető egyre népszerűbb borünnep nemcsak a szakma seregszemléje, hanem komoly marketingakció is. A Központi Statisztikai Hivatal által nyilvántartott 130 ezer hektár (ültetvénykataszter hiányában a szakmában 150-170 ezer hektárra becsült) szőlőterületből 70 ezer áll a hegyközségek felügyelete alatt. Ennek is csak egy részén – talán a felén – lehet minőségi és különleges minőségi bor előállításhoz megfelelő alapanyagot termeszteni. Főképpen azért, mert a fajtahasználatra, a telepítésre, a művelésre is kiterjedő termelési integráció fellazult a földtulajdon-rendezés után; okkal támogatja az Európai Unió (EU) a koncentrálódás érdekében a pinceszövetkezeteket. Parázs viták is várhatók emiatt, mert a csatlakozásig a magyar borászoknak be kell sorolni a borvidékeket, vagy azok bizonyos részeit aszerint, hogy melyik asztali, s melyik minőségi bort termő terület. Nagy a tét, mert az asztalibor-termelés szabályozásához Brüsszelből érkeznek a támogatások, a minőségi pedig nemzeti hatáskör, saját támogatási kerettel.
A fajtaszerkezet is ludas abban, hogy nem több a minőségi bor. Urbán András, a Hegyközségek Nemzeti Tanácsának főtitkára szerint sok a ma termesztett több mint száz fajta. Az uniós bornagyhatalmaknál ennek felével dolgoznak. Ez azonban nem jelenti azt, hogy a fajták legtöbbje nem alkalmas kiváló bor készítésére, s távolról sem lehet cél a hagyományos furmint, olaszrizling, tramini, oportó, juhfark szőlőket kizárólag chardonay vagy sauvignon blanc fajtákra cserélni. Nincs sok értelme az ausztrál, chilei, amerikai chardonayk után a magyaroknak a “kétszázhuszonkettediket” kínálni.
A magyar bor népszerűsítéséből kiveszik részüket a külföldi kézben levő hipermarketek is. Ennek jegyében tartottak őszi borhetet a Cora áruházakban. Az árengedményes akció során 200 forintostól 10 ezer forintos árfekvésig 112 féle, zömmel minőségi magyar bor közül választhattak a vevők. Az akció ideje alatt a szokásos bormennyiség kétszeresét értékesítették. A legnagyobb forgalma az olcsóbb, 300-400 forintos boroknak volt, de feltűnően élénk volt a kereslet az 1500-1700 forintos sávban is.
Ma még a feldolgozók kevesebb mint fele képes megfelelni a korszerű borkezelés követelményeinek. Ugyan 1992-től megindult a fejlesztés – a tőkeerős feldolgozók megvásárolták az irányított erjesztés géprendszereit, a saválló rozsdamentes acéltartályokat, a hűtött tárolókat -, de ezek alkotják a borospincék kisebbik felét. A kis, 2-15 hektós pincékben azonban integráció híján általában az ősi technológia a jellemző. Ez szinte kizárólag a finanszírozási nehézségekkel magyarázható, nagyobb befektetés nélkül nem tudnak a kicsik előrelépni, ahhoz viszont sem árufedezetük, sem árbevételük nincs.
A bajok orvoslására mind több támogatásban részesül a borszektor. Az integrációt pénzzel is segíti a szaktárca, s évek óta 100-150 millió forintos közösségimarketing-kerettel gazdálkodhat a borágazat. Az idén összesen 2 milliárd forintnyi költségvetési támogatást vehetett igénybe a mintegy 130 ezer szőlő- és bortermelő. Ezzel a hazai borászat támogatása arányait tekintve még mindig kevesebb mint a fele az uniósénak. A regisztrált termelők száma azonban jövőre akár másfélszeresére is növekedhet, s így még többfelé oszlik majd el a pénz. Igaz, a kistermelők számára a rossz hitelképesség és a bürokrácia miatt általában eddig is elérhetetlen volt a támogatások zöme.
A honi bortermelő ma még a finanszírozásban sem állja a versenyt az európai konkurenciával. Aki teheti, ellesi a nyugati formákat – akár több évre előre eladja, legalább is bebiztosítja a termését egy-egy nagy megrendelőnek. (Francia borászok akár egy-egy tőkét is bérbe adnak, s annak termését feldolgozva, névre szóló címkével a bérlő által kért palackba töltik.)
A nagy boros nemzetek piacán bevált marketingeszközökkel, tudatosan alakítják a fogyasztók ízlését. A hírnév öregbítésében nem áll jól a magyar borgazdaság. Példa lehet a bolgár konkurencia angliai piaci sikere, amelyhez még a nyolcvanas évek közepén – akkor még állami pénzekkel – kezdték a marketingoffenzívát. Az eredmény, a jelentős forgalom és a magyar bornál magasabb ár magáért beszél.
Valami azért elindult a magyar borok jó minőségének tudatosításában is. A német piac után a “semleges” Anglia már a második fő felvevője a honi nedűknek. Ebben része volt az 5 éve tartó kollektív Bormarketing Programnak is, amelynek keretében az idén a berlini Grüne Wochétól a londoni bor show-ig több mint 20 kiállításon, konferencián, nemzetközi szakvásáron, egyéb rendezvényen vettek részt hazai borászok, Gyerekcipőben jár viszont a médiában a borfogyasztási kultúra széles körű népszerűsítése. Alig egy-két rendszeres rádió- és televízióműsor oltja a többre vágyó ínyencek tudásszomját.
Pedig szükség lenne rá, mert a vállalkozói réteg erősödésével szerényen, de érezhetően változik a fogyasztás szerkezete, a vevők keresik a több ezer forintos minőségi termékeket; a szupermarketek és a szaporodó borszaküzleteknek bővülő forgalma is ezt mutatja. Legtöbbjükben már igényes, nemzetközi választékot keres és talál a vevő. Egyre több szőlős gazda épít erre a növekvő vásárlói körre. A Salánki Családi Borpince 20 hektáros szőlőjével, évi 1500 hektoliteres termelésével inkább a közepes borászatok közé tartozik. Kizárólag minőségi bort érlel, amelynek ötöde különleges osztályba sorolható. A cég néhány ezer palackos, főleg német kivitelét leszámítva hazai nagy megrendelőknek szállít. Salánki Sándor tudatosan kerüli az exportot. Ahhoz, hogy egész éven át folyamatosan tudjon szállítani, sokkal nagyobb mennyiségre lenne szükség, szüretelni pedig csak egyszer tudnak. Csak nagyon nyomott áron értékesíthető a magyar nedű, noha a különleges minőségi osztályban a világ legjobbjaival is felveszi a versenyt.
A pincék jó része azért próbálkozik exporttal. Lassan a külpiaci eladásokban is beérik a marketing-befektetések haszna. A meghatározó német, angol, svéd, holland szupermarketekben már sikerült “egy-két polcnyit” feljebb lépni. A magyar bor literenkénti átlagára pedig – az idei első 8 hónap átlaga alapján – az EU-ban 1,36 dollárt tett ki, ázsiai átlagban pedig 1,33 dollár volt.
A legnagyobb exportőr, a Hungarovin Rt. a négy évvel ezelőtti 1,0 dollárról az idén 1,4 dollár körülire tornázta fel a literenkénti átlagárat. Nem csak a minőségi termékekkel, hanem a tájborok közé tartozó Balaton bor termékcsaláddal is szép üzleti sikereket értek el a német és lengyel piacon. Kiss László vezérigazgató a tudatos üzletpolitika sikerének tartja, hogy – az olyan szűkebb vevőkört megcélzó különleges minőségi borok, mint a György-villa mellett – ez a szélesebb, de még mindig igényes fogyasztói körnek szánt márkabor-család is bevált a német piacon. Három év alatt folyamatosan növekedett az export, miközben 5-6 márkára emelkedett a palackonkénti ár.
A javuló borpiaci kilátások azonban csalókák. Az uniós csatlakozással ugyan az eddiginél több támogatáshoz juthatnak hozzá a hazai borászok, s elvileg feltárul előttük is a nagy, egységes belső piac, ám fel kell készülniük az eddig soha nem tapasztalt versenyre is.
