Kategóriagyilkos, termék-kannibalizmus, potyautas-probléma és ártatlanság vélelme – ezek a fogalmak nem egy bűnügyi regényből, hanem egy marketing tankönyvből valók. Ez azonban nem jelenti azt, hogy a szakember számára ne nyújthatna krimiszerűen érdekes olvasmányt Bauer András és Berács József Marketing című munkája. Sőt, a kötet azoknak is izgalmas lehet, akik ismerik az 1992-ben megjelent első kiadást, hisz a mostani – amely terjedelemben másfélszer akkora – tükrözi a marketing azóta bekövetkezett fejlődését a világban és Magyarországon.
A Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem marketing tanszéke – a szerzők munkahelye – által tavaly végzett felmérés bizonyította, hogy ma már a magyarok is tájékozottabbak e téren. A megkérdezettek 51 százaléka válaszolt úgy, hogy teljesen vagy részben tisztában van a fogalom jelentésével; ugyanez az arány Ausztriában 62 százalékos volt, így a szerzők szerint a magyar eredmény meglehetősen jónak tekinthető.
Az olvasó tehát erősödhet nemzeti büszkeségében, mint fogyasztó pedig másfajta elégtételhez is jut. Minél előbbre halad ugyanis a könyvben, annál bizonyosabbá válhat abban, hogy minden körülötte forog. A szerzők már a definícióban rögzítik, hogy tágabb értelemben a marketing a vállalat egészére kiterjedő, a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó filozófia, szemléletmód. A további lapokon pedig sorra olvashatók azok a példák, amelyek bemutatják, miként bukik meg egy üzlet, ha kivitelezői nem figyelnek a fogyasztókra, s miként válik sikeressé az, amelyik a vevőt szolgálja. Egész fejezet tárgyalja a fogyasztói magatartást, ezen belül azt, hogyan tehető a fogyasztó elégedetté, s ezt miként lehet mérni. A piacok megismerése fejezet a gazdasági és technológiai tényezők mellett kulturálisokra is felhívja a figyelmet, amelyek egyébként adott esetben éppen a gazdaságiakkal ellentétesen hatnak. Már nálunk is folyik életstílus-kutatás, amellyel azt igyekeznek kideríteni, hogy a fogyasztók milyen csoportokba oszthatók, s ezek a csoportok mire vágynak.
Az árpolitikánál is a fogyasztó áll a középpontban. Szívet melengető érzés azt olvasni, hogy a rendszerváltás előtt oly pökhendien viselkedő Merkur sorsát megpecsételte, hogy – immár versenykörnyezetben – több mint duplájára emelte árait.
Ha már van termék, és annak ára is van, valakinek el is kell azt adnia. Már nálunk is terjednek a független kiskereskedők létét veszélyeztető, ám a fogyasztók által kedvelt hálózatok, amelyek különböző módszerekkel leszorítják az árakat. Ennek egyik világszerte új eszközét a Hatékony Vásárló Támogatást (ECR) is ismerteti a könyv.
S ha valaki befejezi az olvasmányt, s még fűti a kíváncsiság, ennek kielégítéséhez is segítséget kap. A marketing legújabb fejleményeiről szóló külföldi szakirodalmat is megismerheti, ha használja a könyv végén található magyar-angol szószedetet.
