A reklámszakemberek szerint egy rossz terméket a leggyorsabban egy jó reklám vihet a sírba. Ha a reklámok és az imázs keletkezésének egyszerűnek a legritkábban nevezhető folyamatát s a létrejött műveket szemügyre vesszük, azon is elgondolkozhatunk: milyen a kapcsolat a megrendelő és a reklámkészítő között; milyen a kommunikáció; mennyire szólnak bele a folyamatba a megrendelők; mennyire van módjuk a visszajelzésre; s végül milyen a “párbeszéd” a reklámozandó termék és a reklám által kínált imázs között.
A megrendelők és a felépítendő termékek között alapvető típusokat különíthetünk el – jelenleg még a származási hely alapján is. Az első nagy kategória a “fast moving consumer’s goods” (körülbelül: gyors fogyasztási javak) kategóriában érdekelt, külföldi megrendelőké, ahol már minden aprólékosan “ki van találva”. Kiváló példát nyújt erre a Clorox. Reklámja látszólag semmiben sem különbözik egy szokványos mosópor- vagy fehérítőhirdetéstől – csakhogy itt adott minden “standard”, gondosan kimért, meghatározott formában zajlik. Kell először is egy emocionális “hook” (jelen esetben két háziasszony találkozik), egy kérdés (“Mitől ilyen fehér a blúzod?”), s miután mindez tökéletesen bemért formában működik, kell valamilyen demo-anyag is (hogyan hat ez a tisztítószer, beleértve a molekulák rejtélyes mozgását a szálak között), azaz meg kell mutatni a terméket. Illusztrálni kell a használati módot – ebben az esetben például azt a nem mindenki számára nyilvánvaló tényt, hogy a Cloroxot a mosóporral együtt kell használni. A reklám a termék ismételt bemutatásával zárul. Mindez szigorú “koreográfia” szerint zajlik, azaz az alkotóknak nincs sok szabadságuk. A szigorú normákat persze nem a megrendelő ötli ki, sok évtizedes tapasztalat és gyakorlat nyomán formálódtak – itthon nincs más hátra, mint ezek mechanikus adaptálása.
Az ilyen megrendelők hajlamosak arra, hogy kutatásokat követeljenek meg, vagy hogy pretesztet alkalmazzanak. Ebbe a körbe azok a kialakult marketingkultúrájú cégek tartoznak, amelyek tudják, milyen termékeknek lehet sikerük, s azzal is tisztában vannak, hogy mit akarnak elmondani azokról. Szigorúan számon kérik az ügynökségektől az esetleges mulasztásokat. Nagyon fontos különbség – a hazai megrendelőkhöz képest -, hogy ezek a cégek képesek írásban világosan kifejteni kéréseiket és az általuk elképzelt koncepciót. Ezzel szemben számos honi megrendelő írásbelisége – a reklámszakemberek szarkasztikus megállapítása szerint – úgyszólván általános iskolai színvonalon áll. Az utasítások, kérések szóban érkeznek, így azután nem kereshetők vissza, nem ellenőrizhetők, ami sok vitára, perre ad alkalmat.
A megrendelők egy másik csoportját a külföldi dominanciájú magyar cégek alkotják, ahol a hazai menedzsment van többségben. Itt ugyan elméletileg már tisztában vannak a reklámmal kapcsolatos teendőkkel, feladatokkal, mégis “döcögve” haladnak a dolgok. A problémák forrása a reklámszakemberek szerint: ezek a cégek nem számolnak azzal, hogy az eltérő stratégiák más és más típusú eladásokhoz köthetők. Ha például autót forgalmaznak – mondjuk valamely jobb márkát, amelynek az ára viszonylag magas -, két stratégiát is követhetnek (s ez számos más termékre is modell). Állíthatja az általuk megrendelt reklám, hogy ezek az autók (más tényezőket is figyelembe véve) nem is olyan drágák, vagy éppen ellenkezőleg, azt is sugallhatja, hogy ez egy igenis drága autó, amit nem akárki engedhet meg magának.
Az érintett cégek általában az adott piaci helyzetből igyekeznek levezetni, milyen reklámra is lenne szükségük. Ez természetesen hatékonyságában nem éri el a fent elemzett emocionális-racionális modellre épülő reklám előre kiszámított hatását.
Itt vetődik fel a hatás mérésének problematikája: az, hogy miként lehet megvizsgálni, mennyire erősödött a cég, a termék imázsa a reklám hatására. A termék – konkrétan az autómárka – iránti kereslet nem igazán mérvadó, hiszen az efféle tartós fogyasztási cikkek kelendőségét számos külső tényező is befolyásolja (akár egy kormánydöntés is). Nagy hiba, ha a megbízók egyszerre akarják elérni a cég imázsának és a konkrét termék iránti érdeklődésnek az erősödését, ráadásul még némi PR-tevékenységet is belezsúfolnak egy “spot”-ba. Az ilyen megrendelők hajlamosak arra, hogy a külvilág számára érdektelen részletekkel traktálják a nézőt. Például azzal, hogy hogyan fúrják, finomítják a kőolajat, hogyan szerelik a drótokat az aknában a szakemberek – miközben a közönség alapvetően a telefonszolgáltatásra és az üzemanyagra kíváncsi.
Külön altípust jelentenek azok a hazai, részben monopolhelyzetben lévő óriáscégek, amelyek több honi vállalat összevonásából keletkeztek – részben megőrizve ezek vezetői struktúráját. A zavaros partnerviszonyok láttán elmondható: ember legyen a talpán, aki kiismeri magát ebben a dzsungelben. A most meghirdetett Mol-reklámtenderben például három cég között osztanák el a kommunikációs feladatokat: az egyik reklámcég csinálná a benzinkutakkal kapcsolatos reklámtevékenységet, egy másik az adalékanyagokkal, míg egy harmadik általában a cég-imázzsal foglalkozna.
Az egyszerre túl sok mindent óhajtó cégeknek a szakember csak annyit tud tanácsolni: az üzenet, amit a fogyasztóknak szánnak, legyen tömör és világos; tartalmazzon egyszerű dolgokat; de ezt a végsőkig lecsupaszított üzenetet legyen türelmük évekig sulykolni.
A tapasztalatok szerint legalább három év kell, amíg “a vetés beérik” – azután, a már kész, felépült imázs birtokában az adott cég (termékek, szolgáltatások vagy részvények formájában) szó szerint könnyen “eladhatja magát” a közönségnek.
A legjobb, ha az üzenet egy szóból, egy kifejezésből áll. Erre azután készíthetnek artisztikusabb, erősebb vizualitású reklámformákat, amelyekből dekódolható ez az elemi üzenet.
Kissé más csoportba tartoznak a cikk elején említett gyors fogyasztási javak, ahol a cég- és a márka-imázs inkább szétválik, s ezért például igen fontos a csomagolásban is megnyilvánuló vizualitás.
Fogas kérdés, hogy mennyire van ereje visszafogni a reklámkészítőnek a megrendelőt, amikor az a termékhez vagy annak beszerzési kondícióihoz képest aránytalanul nagy reklámot alkalmazna. Különös problémát jelent, ha a megrendelő konzekvensen rossz minőségű terméket dob piacra (ebbe természetesen egy kommunikációs cégnek nincs beleszólása), vagy ha a rendelkezésre álló forrásoknak, illetve az elérni kívánt célnak, a kínált termék, szolgáltatás népszerűsítésének nem megfelelő eszközöket alkalmaz.
A honi megrendelők sokszor a megkívánt összeg töredékéért szeretnének kampányt folytatni, ami gyakorlatilag egyenértékű azzal, mintha rögtön a szemétbe dobnák az erre áldozott pénzt. Ugyanez a megállapítás vonatkozik az olyan reklámformákra, mint például azok a tv-reklámok, amelyeknél a büdzsé csak egy “ingerküszöb” alatti reklámozást tesz lehetővé. Jobb, ha bele se fognak egy ilyen akcióba.
Ha nincs konkrétan megfogalmazva, számszerűsítve a reklámhoz kapcsolt elvárás, akkor a megrendelő maga sem tudja, mit várhat, s könnyedén megteheti, hogy magával köt kompromisszumot. Esetleg vigasztalhatja magát úgy, hogy utólag sikeresnek ítél egy alapvetően sikertelen kampányt…
