Aki az elmúlt hónapokban szeretett volna belépni Barack Obama honlapjára, megadta az árát: az idilli családi fotó alatti két mező kitöltésével, az e-mail címe és az irányítószáma megadásával. De a rendszer ezen túlmenően további információkat gyűjtött be mindenkitől, aki csak egy picit is érdeklődött Barack Obama iránt. Előre látható volt, hogy az üzleti életben sikeres klasszikus marketingstratégiákhoz hasonlóan előbb-utóbb a szofisztikált, hatalmas adatbázisokkal operáló szoftvereket is bevetik a politikai küzdelemben – mondta erről Körmendi György, az SPSS Hungary ügyvezető igazgatója, hozzátéve: Barack Obama kampányát a Strategic Telemetry politikai tanácsadó cég az SPSS Predictive Anatytics szoftverével, mikrotargeting technikákkal segítette.
A KÉT ASPEKTUS
A tengerentúli elnökválasztási kampány azonban csak a jéghegy csúcsa – hangsúlyozta az ügyvezető –, melynek „felszín alatti”, vagy ha úgy tetszik, kevésbé látványos részét a főként telekommunikációs cégek és pénzintézetek által – a klasszikus marketing céljából – használt, modern „adatbányászati” eszközök jelentik, amelyekkel a meglévő adatbázisokat a korábbinál mélyebben lehet feltárni. Az ügyfeleikről egészen részletes információkkal rendelkező bankok számára két aspektusból is fontos az adatok megfelelő értékelése.
A bankok már nálunk is bányásznak
Magyarország viszonylag követi a trendet az újgenerációs „adatbányászati” eszközök használatát tekintve – vélekedett Körmendi György, mondván: a bankszektor meghatározó szereplői és a piacvezető cégek már nálunk is alkalmazzák ezeket az adatelemző rendszereket. A kiscégek körében történő terjedést több tényező is akadályozza. Így például adatvédelmi aggályok miatt ezen a piacon nem annyira elterjedt az outsourcing, mint, mondjuk, a könyvvitelben. De léteznek tanácsadó cégek, s a kis- és középvállalati körben is terjed ez a marketingkultúra.
Az egyik szempont a termékfejlesztés, melynek során a keresztértékesítési lehetőségek feltárása éppúgy szóba kerülhet, mint például a bank rendszerébe elektronikusan bejelentkező ügyfelek értékének minél gyorsabb meghatározása, ami adott esetben azt jelenti, hogy az értékesebb ügyfelek kevesebb menüpontot érintve, előbb juthatnak „emberi hanghoz”. A másik nagyon fontos aspektus a kockázatkezelés, mely a megbízható banki működés egyik alappillére, s az újgenerációs adatbányászati eszközök már lehetővé teszik a kockázatok ügyleti szinten történő meghatározását.
SZENZITÍV ADATOK
Itthon egy friss törvény – 2008/XLVIII. – borzolta a kedélyeket. Amint azt Földesi Tamás, a Café Interactive operatív igazgatója hangsúlyozta: a gazdasági célú reklámtevékenységet szabályozó törvény számos korlátozást tartalmaz. Mint mondta, ezekből a direkt marketinget érintő új szabályokra fókuszálva fontos új elem, hogy a továbbiakban reklám természetes személlyel csak akkor közölhető, ha előzetesen ehhez hozzájárult – s ebben a hozzájárulásban a lakcímet és egyes esetekben az életkort is közölni kell. Egyrészt ez azzal jár, hogy a jövőben nem elegendő egy hírlevélre való feliratkozáshoz az e-mail cím megadása, hanem további szenzitív adatokra is szükség van, másfelől a szolgáltatónak a letiltás lehetőségét postai úton is biztosítania kell, magyarán a szerződéshez felcímzett válaszborítékot is postáznia kell.
Hiányzik az interakció
A hazai piac legfőbb hiányossága – mondta Földesi Tamás – az interaktivitás szerepének alábecsülése. Nálunk mindenki „görcsösen” állítani akar magáról valamit. Ennek érdekében például felépít egy weblapot, arra alapoz egy kampányt, de azt már nem vizsgálja, hogy a kapcsolódó oldalakon, esetleg blogokon milyen vélemények forognak. Ezzel szemben például a Google akkor tekint komoly szakmai szereplőnek egy weboldalt, ha sok releváns szakmai link mutat erre a lapra. A hazai piac előtt álló elsődleges feladat tehát nem más, mint az interaktivitás erősítése.
Ha ehhez hozzávesszük, hogy a már korábban levelezési listákra feliratkozottakat jövő májusig kell írásban tájékoztatni és nyilatkoztatni, akkor arra lehet számítani, hogy a normakövető adatszolgáltatók kénytelenek lesznek megtisztítani a már korábban felépített adatbázisokat. Mindez azért érdekes – tette hozzá –, mert a direkt közlemény küldésének megnehezítésével párhuzamosan senki és semmi sem korlátozza, hogy egy weboldalon az olvasónak még a szeme színét is lehalásszák, arról nem is beszélve, hogy a lehetséges előnyök meglehetősen korlátozottak, hiszen Magyarország nem számít spamküldő nagyhatalomnak, márpedig az új törvényi szabályozásunk a határon túliakat aligha korlátozza.
MINDEN ELÉRHETŐ
A hazai reklámpiac tendenciáiról szólva Földesi Tamás azt emelte ki, hogy a reklámtortából a rádió és a mozi kárára egyre nagyobb szeletet hasít ki magának az internetes ágazat, ezen belül is a keresőmarketing és az edukáltabb online eszközök, tehát azok a felületek, amelyek egy óriásplakátnál többet adnak. A szakma számára ugyanis ez célzottabb elérést biztosít, de a felhasználói oldal is – a plakátot csodáló vagy tépdeső járókelőnél – cizelláltabban fogalmazhatja meg igényeit. A mindkét oldal számára hasznos interaktív logika ugyanis azt biztosítja, hogy a hirdetés oda „megy”, ahol a fogyasztó van.
A magyar piac fejlettsége vagy fejletlensége – véleménye szerint – nem annyira a korszerű eszközök meglétén múlik, ugyanis szinte minden elérhető, ami a fejlett világban biztosított, sokkal inkább azok elterjedtségi szintje árulkodó. Azt lehet tehát mondani, hogy minden jelen van a magyar piacon, kezdve a cost/clik elszámolástól az eladott áru után fizetett reklámjutalékig, ami ma új és korszerű, mégis konzervatív ez a piac, amennyiben a modern eszközök marginálisak maradnak.
Fejlesztési lázat hoz a recesszió
Érdekes jelenség, hogy egyre inkább a technológiai szektor specifikus jellemzőjévé válik a recessziós időszakban történő fejlesztési láz. Ami egyrészt abból adódik, hogy a piacok szűkülése válaszreakciókat igényel, másfelől a termelés visszaesésének időszakában ily módon tudják foglalkoztatni az értékes szakembergárdát. És bármely szempont indukálja is a fejlesztést, annak eredményeként a reményteli jövőbeni konjunktúra idején új, innovatív termékekkel tudnak piacra lépni.
