A Magyar Reklámszövetség, a hazai reklámpiac egyik legfontosabb szakmai szervezete hosszú évek óta március eleje környékén mutatja be az úgynevezett reklámtortát, azaz a piac előző évi méretét meghatározó becslését. A különböző médiaterületeken működő szakmai szervezetek önbevallására alapuló felmérés az idén még nem készült el, a koronavírus okozta felfordulás erre is hatással van, információink szerint a tavalyi évre vonatkozó adatok április második felére várhatók. A legfrissebb hivatalos adataink így 2018-ra vonatkoznak: akkor 259,69 milliárd forintra becsülték a területen forgó pénz mennyiségét, ez 7,7 százalékos növekedést jelentett az előző évhez képest.
A szakemberek 2019-re is növekedést vártak, az optimista becslések pedig a vírushelyzet beköszönte előtt 2020-ra már kifejezetten gyorsuló ütemű bővülést reméltek.
Ha az egész piacra nem is, a még mindig az egyik legfontosabb részterületnek számító televíziós szektorra már vannak friss becslések is. A Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete nevű szakmai szervezet és az EY tanácsadócég közös elemzése már kalkulál a koronavírus okozta hatásokkal, és komoly visszaeséssel számol.
Mindez viszont nem csak a részben vagy egészben a reklámbevételekből élő médiacégeket viseli majd meg, de óriási problémákat okozhat a kommunikációs kampányokat készítő ügynökségeknek és a nekik dolgozó háttériparnak (filmgyártócégeknek, utómunka-stúdióknak, grafikai ügynökségeknek) is. Vannak szegmensek, amelyek már a járvány beköszöntekor azonnal és látványosan összedőltek, ilyen például a rendezvényügynökségek világa: számos cég szinte azonnal elbocsátásokba kezdett, de szinte biztos, hogy a többi területen is elhúzódó problémákkal kell szembenézni.
A siker ára
Bár a nemzetközi reklámipari szaksajtóban sorra jelennek meg az olyan bizakodó hangvételű cikkek, amelyek azt mutatják, hogy a korábbi válságok tapasztalatai alapján a krízisidőszakban tovább hirdető márkák jobban jöhetnek ki a válságból, úgy tűnik, hogy ez sokkal inkább a vágyott jövő megjelenítése, mint a várható valóság. A Business Insider című lap a JPMorgan Chase elemzőcégre hivatkozva például az elmaradó sportesemények miatt a nemzetközi reklámügynökségi piac teljes átrendeződésének lehetőségét is felveti. Európa egyik legjelentősebb reklámfesztiválja, az évtizedek óta minden októberben a szlovén tengerparton rendezett Golden Drum viszont éppen a napokban indított optimista hangvételű kampányt az idei eseménynek Re:Start the Future with Us, azaz Indítsd újra a jövőt velünk! címen. A világ legismertebb hasonló rendezvényét a nyaranta a francia Riviérán rendezett, több tízezer résztvevőt vonzó Cannes Lions fesztivált viszont törölték.
Az optimistábbak persze inkább átcsoportosításokról beszélnek, és azzal próbálkoznak, hogy az év második felére, azon belül is az utolsó negyedévre foglalják át a kampányokat, de szinte minden beszélgetőpartnerünk biztos benne, hogy lesznek pénzek, sőt akár teljes büdzsék, amelyek talán örökre eltűnnek a piacról.
„A következő hónapokban biztosan jelentős visszaesés következik, egyszerűen azért, mert a tévés reklámfilmek például nem is tudnak elkészülni a kijárási korlátozások miatt. Már most látszik, hogy sokszor a helyzethez nem igazán illeszkedő, régebben forgatott szpotok futnak a csatornákon, de ez sokáig nyilván nem tartható. Lehet persze készíteni mobiltelefonnal, otthon felvett filmeket, de ez gyorsan eszébe jutott egy-két márkának, mindenki meg nem lőheti el ugyanazt. Akkor pedig maradnak az animált filmek, de túlzásba azt sem lehet vinni, ráadásul vannak olyan márkák, amelyek arculatához, üzenetéhez ezek egyáltalán nem kapcsolódnak” – fogalmazta meg a kilátásokat egy ügynökségi vezető, akinek a véleménye általánosnak tekinthető.
Kivételt leginkább az online hirdetések és az ilyeneket készítő ügynökségek jelenthetnek, az utóbbiakkal viszont az a legnagyobb probléma, hogy mára szinte teljesen eltűntek: az elmúlt évek trendje pont az volt az ügynökségi piacon, hogy a korábbi szakosodással szöges ellentétben a legtöbb szereplő integrált szolgáltatásokat kínál, alig vannak kizárólag internetes vagy mondjuk közterületi kampányokat gyártó cégek.
Mit lehet tenni?
Bankok, biztosítók, élelmiszerláncok, telekommunikációs cégek – sorolják az általunk megkérdezett ügynökségi szakemberek, milyen ügyfelek azok, amelyeknél úgy érzik, az átlagosnál kevésbé csökken majd a kommunikációs költés, de ezekben a szektorokban is látszik már, hogy vannak kivárásra játszó, óvatosabb ügyfelek. Főleg úgy, hogy a gyakorlatban nem lehet még pontosan tudni, hogy a kormány által bejelentett gazdaságsegítő intézkedések mekkora terheket rónak a hirdetői oldal egyes fontos szereplőire.
Jelenleg a cég megmentése köti le minden energiánkat
– fogalmazott egy több évtizede sikeresen működő, közepes méretű grafikai stúdió vezetője, aki még szerencsésnek gondolja magát, mert épp a válság előtti utolsó pillanatban esett be hozzá egy olyan államközeli, de politikamentes, viszont vélhetően tartós, több hónapnyi feladatot kínáló szakmai megrendelés, amitől azt reméli, hogy megszorításokkal ugyan, de sikerül átvészelniük a válságot. „El nem küldtünk senkit, de a fizetéseket radikálisan csökkentenünk kellett” – mondta a cégvezető, akinek azzal a máskor inkább kellemes helyzettel is szembe kell néznie, hogy az alkalmazottai közül többen is a barátai. A munkavállalók persze általában megértőek, de csak egy bizonyos fokig. „Én rögtön az elején vágtam a bérekből” – meséli egy másik közepes méretű ügynökség vezetője. Hozzáteszi: „Több kollégámtól is azt kaptam vissza, hogyan lehetséges, hogy nincs egy-két hónapnyi tartalékunk, amivel átvészelhetjük a helyzetet. Nem hitték el, amikor mondtam nekik, hogy nem egy-két hónapról lesz szó.”
Gulyás János, a Magyar Reklámszövetség elnöke, aki a Wavemaker nevű nemzetközi ügynökségi hálózat magyar leányvállalatát is vezeti, elmondta, hogy ők még az első gazdasági intézkedések bejelentése előtt kéréssel fordultak a kormányhoz, hogy ha lesz mentőcsomag, az vonatkozzon a reklám-kommunikációs szektorra is. A szervezet becslése szerint a válság az iparágat érő negatív hatásai miatt mintegy 100 ezer magyar család bevételeire lehetnek hatással. Azt egyelőre ők sem tudják, hogy a gazdaságvédelmi intézkedések második körében bejelentett csomagba, amelynél a kreatív iparág nevesítve van, az ügynökségek a kedvezményezettek közé tartoznak-e. Gulyás mindenesetre optimista a kérdésben: elmondása szerint a tavaly ősz óta az Innovációs és Technológia Minisztérium felügyelete mellett működő, a feladatául Magyarország kreatívipari stratégiájának megalkotását kitűző fórum, a Kreatívipari Kerekasztal munkájában fontos szerepet játszanak a reklám-kommunikációs cégek is, így joggal feltételezhető, hogy ebből a szempontból is a kreatívipar részeként kezelik majd őket. Az más kérdés, hogy pontosan nem lehet tudni, hogy a gazdasági mentőöv mit jelenthet majd az egyes vállalkozások számára.
Hasonló számokról és reményekről beszél Blaskó Nikolett, a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének elnöke, az egyik legnagyobb hazai reklámügynökség, az ACG tulajdonos-ügyvezetője. Elmondása szerint a két nagy szakmai szövetség folyamatosan egyeztet, közösen dolgoznak azon, hogy az iparág szereplői a szükséges segítséget megkapják. Pontos adatokat ő sem tudott mondani arról, milyen mértékű elbocsátások történtek eddig, de azt megerősítette, hogy tudomása szerint sok cégnél váltak már meg emberektől, van, ahol csökkentették a munkaidőt vagy kényszerszabadságra küldték a dolgozók egy részét.
Sajnos április elején még becsülni sem lehet a valódi veszteségeket, mivel azok nagy mértékben függnek attól, hogy pontosan meddig tar majd a válsághelyzet
– fogalmazott. „A szövetségen belül kéthetente egyeztetünk a tagügynökségeinkkel, így több mint 50 ügynökségvezető és HR-szakember tud rendszeresen információt és tapasztalatot cserélni, egymást segítve a kialakult helyzetben, amiben az összetartás kulcsfontosságú” – tette hozzá.
A csocsóasztalon és az ingyenkávén túl
„Pár hete még senki nem gondolta volna, hogy egy csapásra kevésbé lesz fontos az irodai csocsóasztal meg az ingyenkávé, az emberek egészen kis gesztusoknak is nagyon tudnak már örülni” – jegyezte meg keserűen egy már idézett szakember, milyen változások álltak be kollégáiknál a válság kirobbanása után.
A Republic reklámügynökség tulajdonosai például már hetekkel ezelőtt 30 millió forintos keretet hoztak létre, amelyet arra használnak, hogy szükség esetén a járvány hatásai által sújtott, bajba jutott munkatársaikat segítsék. A csaknem száz embert foglalkoztató vállalat vezetője, Barna Tamás elmondta, hogy ők már évekkel ezelőtt képeztek egy alapot, amely arra szolgál, hogyha bármilyen okból kifolyólag nehézségek lépnének fel, akkor is tudjanak bért fizetni, most ezt a tartalékot bővítették ki és kötötték az új célhoz. Szerinte most azt az előnyt használják ki, hogy nem hitelből finanszírozták az eddigi növekedésüket. Ennek a stratégiának eredménye, hogy most az infrastruktúrát stabilan tartva tudják az ügyfeleket kiszolgálni ilyen extrém helyzetben is.
A legplasztikusabban talán Soós Gergely, a Neo Interactive ügynökség tulajdonosa fogalmazta meg, hogy mi vár a reklámipar dolgozóira. Soós évtizedek óta tevékenykedik a kommunikációs szakmában, sokáig maga vezette a cégét, ám az utóbbi években már csak tulajdonosként vállal szerepet és stratégai kérdésekkel foglalkozik. Azt mondja, megrázó, de ugyanakkor felrázó és nagyon érdekes tapasztalat nem operatív vezetőként, hanem vállalkozóként végignézni azon, ami a szektor előtt áll. Szerinte így biztosan más típusú döntéseken kell gondolkoznia, mint ha a kampányok napi átszervezése lenne a feladata, és neki ezért az iparág középtávú jövőjét tekintve a saját definíciója szerint se nem pesszimista, se nem optimista, inkább realista elképzelései vannak: abban például biztos, hogy az egész szakma változni fog, ahhoz az állapothoz nem lehetséges a visszatérés, ami a vírushelyzet beköszönte előtt volt:
A külsőségekre mindig nagyon figyelő, menő ruhás, dizájnfodrászos kreatív ügynökségi világban most a béna hajak időszaka jön, erre kell készülnünk.
Kiemel kép: Sóki Tamás /MTI
