Sok vállalatvezető szeretné tudni, mi egy márka biztos sikerének a titka. A marketingszakemberek már évtizedek óta keresik a választ erre a kérdésre,
újabb és újabb magyarázatokat találnak ki a termékek sikertörténetéhez.
A német Bernd Kreutz, a reklámok fenegyereke több sikeres márkát teremtett pályafutása során. Legutóbbi könyvében a márkák és a vágyak kapcsolatát vizsgálta. Szerinte a vásárlók a márkák mögött rejlő érzelmekre és fogalmakra vágynak. Huszonöt esetben azonosította ezeket, a Benettonhoz például az egyenjogúságot, a Disneyhez a fantáziát, az Ikeához felnőtté válást rendelve. 
Picasso, a titkos reklámzseni
„Egy márka kiépítésének kezdete mögött egyetlen személy ötlete áll – írja könyvében Kreutz. – Általában egy vállalkozóról van szó, aki energiát nem sajnálva, intuitív ötletektől vezérelve sikert szeretne elérni”. A márkák ugyanakkor nem laboratóriumban születnek.
A Márkák művészetében a marketingguru megfogalmazza, mire van szükség egy márka létrehozásához. A piacra lépés megtervezése után hatékony hálózatot kell kiépíteni, ezt a termék megkülönböztetésének fázisa követi, végül a disztribúciós és a árstratégiát kell lefektetni.
Kreutz szerint mára Picasso is márkanév lett, ami a festő – ha nem is tudatos, de igen ügyes – marketingtevékenységének köszönhető. A Guernica megalkotója zárolta képeinek nagy részét, és ezzel az egekbe hajtotta az árukat. Kreutz azt is kiemeli, hogy Piacasso érzelmeket és vágyakat akart kelteni festményeivel. A német szakember ebben látja egy márka sikerének a titkát.
Nemcsak az áruk piacán
A Greenpeace neve az ellenállással kapcsolódott össze. A környezetvédelmi szervezet aktivistái nem sokat beszélnek, viszont annál határozottabban cselekszenek. Az egész világon feltűnést keltő bátor akcióik erős márkanevet építettek ki.
Kreutz elmélete szerint a Marlboro évtizedek óta tartó diadalmenete a márka által sugallt szabadságérzetnek köszönhető. „Come to where the flavour is – come to Marlboro country” – hangzik el a reklámban, ahol cserzett arcú cowboyok erős és szilaj lovaikon vágtatnak a pusztában. Az amerikaiak férfiasságának szimbóluma testesül meg a cigarettában, aki ezt veszi, az erre vágyik. Persze lehet, hogy valaki csak az íze miatt ragaszkodik ehhez a fajtához. 
A Milka csoki az anyai emlőt, az otthon biztonságát és nyugalmát testesíti meg a vásárlók számára, legalábbis Kreutz könyvében. A lila tehén, nyakában az óriási haranggal a svájci Alpok nyugalmát, harmóniáját és érintetlenségét jelképezi. A duzzadó tehéntőgyek pedig édes élvezetettel kecsegtetnek – írja Kreutz.
A Milkával szemben a Mercedes kevésbé barátságos márka, tiszteletet és távolságtartást sugall. Elismertségének hátterében az autó folyamatos technikai fejlesztése és magas teljesítménye áll. Sokan úgy érzik, ha beleülnek, a kocsi méltóságából rájuk is átsugárzik valami.
Ez sem tökéletes
Mint eddig egyetlen más marketingszakembernek, Kreutznak sem sikerült maradéktalanul megfejtenie a márkák sikerének titkát, akadnak még fehér foltok az elméletében. Ilyen példéul az Apple Computer, hiába lehet erős érzelmeket és vágyakat hozzákapcsolni, mégis évek óta küzd az életben maradásért.
A korábban piacvezető cég imázsát Steve Jobs, az első vezérigazgató épített ki, aki szakadt pólóban és tornacipőben igazgatta az egyre növekvő vállalatot. A kreativitás, elkötelezettség, és a saját termékbe vetett abszolút hit határozza meg az Apple mindennapjait máig is, bár Jobs már rég távozott a cég éléről.
A Macintoshokot gyártó vállalat piaci részesedése csupán 5 százalékos, mégis minden reklámjában azt az érzetet sugallja, hogy ő piacvezető. Akik ilyen gépeket használnak, azok mind kiválaszottnak és különlegesnek érzik magukat. Mindezek ellenére sem sikerül a nagy áttörés.
