Az ingatlankonferenciák hosszú sorozatában a Magyar Lakásépítők Országos Szövetsége (MALOSZ) és az Ingatlan és Befektetés szakmai lap szervezésében a héten megtartott rendezvény volt az első, amely az ingatlanmarketinggel foklalkozott. Az előadások széles skálán szóltak, a szakértői kutatói eszmefuttatástól a megvalósítás konkrét tapasztalatáig: a 16 lakásos társasháztól a luxus lakóparkig, a vidéki üdülőterülettől a fővárosi tömbrehabilitációig. Ugyancsak szó esett arról, hogy mennyiben különböznek a reklámok és a PR lehetőségei a hagyományos médiában és az internetes megjelenésben.
Jönnek a nagyokMa a kisbefektetők vannak többségben a lakásfejlesztésben, de valószínű, hogy az ingatlanfejlesztők egy része a telített irodai és kereskedelmi piacról átvált erre az ágazatra. Így megváltozik a mai, jellemzően tőkehiányos befektetői oldal (nagyon ritka, hogy több mint 100 lakás épüljön egy fejlesztésen belül), és megjelennek a nagyobb projektek. Ennek kezdeményeit láthatjuk már, a Riverside Apartmanház XIII. kerületi lakótömbje 400 lakást és hozzá tartozó különleges kiszolgáló elemeket is tartalmaz.
Ellentmondások az ingatlanpiacon
A meghívott szakértők szerint a vásárlóerőben a legmagasabb és a legalacsonyabb kategóriák erősödése a jellemző. Ez kihatással van a termékre is: a legmagasabb szinten a luxus jellegű, 100 négyzetméter feletti ingatlanokat lehet eladni, a legalacsonyabb szinten a fiatalok és a közepes jövedelműek a jelenlegi hitelfeltételekkel alig 60 négyzetméterig tudnak lakást vásárolni.
Leitner József, a Wienerberger Házak Kft. ügyvezetője érdekes ellentmondásra hívta fel a figyelmet: az országos lakásállományt tekintve még mindig kevés lakás épül, hiszen ami van, az nagyon elöregedett, és a minőségi továbblépésre is nagy igény van, így a piac keresletinek tekinthető. Emellett azonban az eladott új lakások száma csökkenő trendet mutat – párhuzamosan az eladott használt lakások számával -, és sok megépült új lakóingatlan hónapokig üresen áll.
Az ellentmondás azonban csak látszólagos: a lakáskereslet és -kínálat ugyanis nem mindig találkozik egymással, ráadásul sokan, akik vásárlóként léphetnének be a piacra, még híján vannak az anyagi forrásoknak. Ezen pedig az egyre jobb feltételekkel felvehető állami támogatású hitelek sem segítenek azonnal. Éppen ezért egyre inkább fontos, hogy a beruházás tervezése előtt a fejlesztők végeztessenek piackutatást – mondta el Hegedűs József, a Városkutatás Kft. ügyvezetője -, hogy pontos képet nyerjenek arról, kinek, hol és mit érdemes építeni.
A konferencián nagy hangsúllyal szerepeltek, és igen heves vitát is kiváltottak a lakóparkok. A magyar szóhasználatban a lakópark ugyanis nemcsak a nyugati típusú, különleges szolgáltatásokat nyújtó lakóházak vagy lakások együttesét jelenti, hanem sok esetben a pejoratív értelmű lakótelep szó elkerülésére az egy ütemben épülő lakások és házak csoportját is.
A tapasztalatok azt bizonyítják, hogy egy lakóparkon belül viszonylag homogén lakásportfolió szükséges. Akik oda költöznek, a döntésnél figyelembe veszik, hogy a szomszédjaik státusza ne legyen nagyon különböző a sajátjukétól. Ez azonban nehezen kerülhető el, ha egy lakóparkban egyszerre vannak 40 és 140 négyzetméteres lakások – mondta el Gerő Péter, a Budapest agglomerációjában lakóparkokat építő Gestor Kft. ügyvezetője.
Szemezgető fogyasztókA Trigránit Fejlesztési Rt. adatai azt mutatják, hogy a lakásvásárlók leggyakrabban még mindig a hirdetési újságokból szerzik be az információkat. 63 százalékuk azonban már ingatlanközvetítő irodában is tájékozódik, minden második vevő pedig az interneten is utána néz az áhított lakásnak. Rohamosan terjed az óriásplakátok szerepe, ám az utcákon nem csak a konkrét lakások reklámja, hanem a fejlesztőcég imázskampánya is megtalálható. Réz András esztéta, a Grant Reklám kreatív igazgatója azonban meglehetősen kritikus véleménnyel volt a hazai ingatlanfejlesztők óriásplakátaival kapcsolatban. Összegzésképp elmondható, hogy a legjobb hatást azzal lehet elérni, ha a megfelelő célcsoportnak a megfelelő üzenetet kommunikálják.
Bizalom nélkül nem megy
A lakáspiac meglehetősen speciális marketingkommunikációt igényel. Nem sok olyan termék van ugyanis amelyet egyszerre jellemez magas árszint, kis vásárlási gyakoriság, legtöbbször csoportos (családi) döntés és helyhez kötöttség.
A fogyasztók, mivel életük egyik legnagyobb beruházására készülnek, biztosak akarnak lenni abban, hogy a pénzükért azt kapják, amit ígértek nekik. Azok a fejlesztők, akik megfelelő ügyfélkapcsolattal, a felmerülő problémák azonnali kezelésével, a partnereik (kivitelező, finanszírozó bank) megbízhatóságával bizalmat keltenek az érdeklődőkben, szilárd pozíciókra tehetnek szert a piacon, és a “szájreklám” útján újabb és újabb ügyfelek keresik fel őket.
Dr. Rabb Margit, az Interestate Rt. értékesítési igazgatója saját esettanulmányukat felhasználva mutatta be, hogy nagyobb, 1 milliárd forint feletti fejlesztések esetén hatékonyabb megoldást jelent, ha saját értékesítési irodát hoz létre az építő cég. Az ingatlanközvetítők ugyanis amellett, hogy drágábbak, azt sem teszik lehetővé, hogy a saját értékesítés révén erősödni tudjon az fejlesztőcég hírneve.
PlakátversenyA konferencián osztották ki a legjobb ingatlanos plakáthirdetésnek járó díjat is. Az első helyezést az Interestate Rt. plakátja nyerte “Jó fekvésű telkek” című hirdetésével, ahol egy igen csinos hölgy látható fekvő pozícióban, zöldellő dombot formázó fürdőruha alsóban. A plakátot Faludy Gusztáv tervezte.
Marketing és reklám nélkül egyre nehezebb
Mind az elemzői, mind a kreatív oldalon hangsúlyozták, hogy a piacelemzést és a célok, célcsoportok meghatározását egyre kevésbé hagyhatja figyelmen kívül az ingatlanszakma. Ma még talán el lehet adni a lakásokat jelentősebb marketing nélkül, de az telítődő lakáspiacon a jövőben – és ez a jövő 2002-t jelent, nem távolabbit – már nem. Ezzel összhangban egyre nagyobb szerepet kap a reklám és a PR is. Az elmúlt időszakban a nyomtatott sajtó mellett mind óriásplakátokon, mind az interneten egyre több ingatlanfejlesztés jelent meg.
Az esettanulmányok tapasztalatai szerint egy fejlesztés marketingköltsége az árbevétel 1-4 százalékát teszi ki – az Interestate Rt. adatai szerint. Rabb Margit arról is beszámolt, hogy a reklámköltség aránya az árbevétel növekedésével nem nő egyenes arányban: míg egy 1 milliárdos projektnél a reklámok 3-4 százalékot visznek el, addig 8 milliárdos árbevételnél ez már csak 1-1,2 százalékot jelent.
A MédiaFigyelő főszerkesztője az ingatlanmarketinget úgy jellemezte, mint amelynek a piaci részesedése jelenleg roppant kevés, ám évről évre dinamikus növekedés figyelhető meg. Míg tavaly csupán 714 millió forintot költöttek ingatlanos hirdetésekre a cégek, addig idén az első 10 hónapban ez az érték már elérte a 931 millió forintot.
A konferencia teljes anyaga néhány héten belül felkerül az Internetre, a MALOSZ honlapjára.
