Mit érzékel mindezekből a fogyasztó? s Milyen szemüvegen keresztül látja az egyes üzletláncokat? s Mi az, ami számít a “boltok” megítéltetésekor, vagyis mely elemek képezik az üzletpreferencia alapját? s Mely tulajdonságok vonatkozásában erősek és melyekében gyengék az adott hálózatok? s Mely üzletláncok rendelkeznek hasonló pozíciókkal – a vásárlók szemszögéből?
– merülhet fel a kérdés kereskedői illetve termelői aspektusból.
A TNS Modus Kft. terméke, a Retail Optima segítségével ezév áprilisában személyes megkérdezés keretén belül vizsgáltuk a hazánkban működő kiskereskedelmi üzletláncokat abból a célból, hogy átfogó képet kapjunk azok vásárlói megítéltetéséről. A kutatás ezer fős reprezentatív mintán alapult ahol a háztartások napi fogyasztási cikk vásárlásokért felelős tagját kérdeztük meg vásárlási szokásait és attitüdjeit illetően. Az áruházláncok közül az Auchan, Billa, CBA, COOP, Cora, Csemege Julius Meinl, Héliker, Interspar, Jéé, Kaisers Penny Market, Plus, Profi, Spar, Tesco illetve a Metro került a vizsgálat fókuszába, azonban a kutatás jellegéből adódóan a sarki kisboltok és garázsboltok, illetve a “noname” diszkontok véleményezésére is igényt tartottunk.
Az üzletláncok pozícionálását- szegmentálását-, az üzletválasztás fő kritériumait-, illetve az egyes hálózatok erősségeinek és gyengeségeinek (Spotlight-ok) értékelését, a TNS csoport márkázott terméke az Optima segítségével végeztük el. A fenti témakörök vizsgálatának alapjául azon üzletláncok szolgáltak, ahol a megkérdezettek igen gyakran vásárolnak, tehát jól ismerik az adott áruházakat.
A megkérdezettek három üzletet értékeltek egyenként a megközelíthetőség-, a vásárlás folyamán érzett közérzet-, emocionális tényezők-, a kiszolgálás minősége és a személyzet-, a termékskála és áruszerkezet-, a fellelhető szolgáltatások-, az árak és fizetési feltételek- illetve az adott lánccal kapcsolatos reklámok és hirdetések színvonala alapján. Összesen 63 ismérvet gyűjtöttünk össze és mutattunk be a válaszadóknak, melyek közül azokat választották ki, amik miatt az adott üzletbe járnak vásárolni.
I. AZ ÁRUHÁZLÁNCOK VÁLASZTÁSÁNAK FŐBB OKAI
A válaszok alapján az Optima softver segítségével lehetőségünk nyílott rangsorolni az áruházláncok választásának fő okait, melyek közül az első 15-öt az 1. táblázat segítségével követhetünk nyomon. A táblázatból leolvashatjuk, hogy a megkérdezettek több, mint fele számára fontos szempontként jelentkezik, hogy az adott áruházlánc közel essék a lakóhelyhez, bő áruválasztékkal rendelkezzen, a termékek ára alacsonyabb szinten legyen, illetve, hogy hétvégén is nyitva tartson. Az áruházláncokba való látogatásokat erősen motiválja továbbá az eladótér tágassága, a fellelhető áruk frissessége, a praktikus és változatlan termék elhelyezés, a higiénia illetve az eladók készségessége is.
II. OPTIMA TÉRKÉPEK
Az egyes üzletláncok pozícionálását illetve szegmentálását térképek segítségével értelmezhetjük. A vizsgált kiskereskedelmi láncok összegző térképéről (1. ábra) 3 fő információt olvashatunk le:
1. mennyire jellegzetesek az üzletláncok a választás okait tekintve : a sarki kisbolt/garázsbolt, a P, az I illetve a J jelölésű áruházláncok rendelkeznek leginkább karakterisztikus vonásokkal a választás okait illetően.
2. megállapítható, hogy mely üzletláncokat pozícionálták hasonlóan: a B, a C, a D, az E és É jelű hálózatok például hasonló vonásokkal rendelkeznek a vásárlók megítélése szerint.
Az üzletláncok szegmentálása révén öt csoportot különítettünk el, melyek az alábbi tulajdonságokat ötvözik:
közeli; bőséges választék; relative magas-áras; s egyszerű; s gyors; készséges; szűkös; s igényes; élvezetes; “mindent egy helyen”, távoli; s relative olcsó; tágas; praktikus.
(A kör középpontjához közeleső csoportok természetszerűen nem különülnek el olymértékben, mint a kör szélén elhelyezkedők.)
3. megjeleníthető, hogy adott áruházláncra mely állításokat mondták gyakrabban vagy ritkábban: a “készséges személyzet” ismérvet például az átlagnál jóval többen tulajdonították a sarki kisboltnak és az A jelű kiskereskedelmi hálózatnak.
III. SPOTLIGHT ANALÍZIS
A Spotlight-ok az egyes áruházláncok relatív erősségeit és gyengeségeit taglalják, kimutatva szignifikáns eltéréseket a teljes piac függvényében a rangsorok, elemszámok és az emítési gyakoriságok figyelembe vételével. Vegyünk csak egy példát! A sarki kisboltok relatív erősségei közül 99%-on szignifikánsak a nagy átlaghoz képest a “lakásomhoz közel van”, az “útba esik”, a “hétvégén is nyitva van”, a “gyors kiszolgálás a pultoknál”, a “készséges udvarias személyzet” (ld. 2. táblázat), míg a “széles választék”, az “alacsonyabb termékárak”, a “tágas eladótér”, a “vonzó akciók, árengedmények” szignifikáns gyengeségként jelentkeznek.
A kiskereskedelmi láncok egyre erősebb konkurenseivé válnak egymásnak, miközben a vásárlóerő a mindennapi fogyasztási cikkek esetében adott, növekedésre az életszínvonal emelkedésével csupán a “felső kategóriás”-, illetve kényelmi cikkek esetében lehet számítani. A Retail Optima segítséget nyújt abban, hogy a kereskedők a piackutatókkal és termelőkkel karöltve megtalálják a megfelelő eszközöket a kívánt célcsoport optimális elérésére, illetve, hogy a termelők a márkájuk image-nek leginkább megfelelő, az elérni kívánt célcsoportot legjobban lefedő üzlethálózatokban értékesítsenek.
