Kreativitás. A marketingkommunikációs szakma alfája és ómegája. Az alkotás, a gondolatiság szabad szárnyalása, melynek során új dolgok vagy új megközelítések születnek. És kreativitás. Ügyeskedés, kerülőutak meglelése, akaratunk sikerre vitele a törvényes előírások megkerülésével vagy sajátos értelmezésével. Kreativitás és kreativitás. Egyre többet hallani másodlagos, kétes dicsőségű értelmezésében a szót! „Oldjuk meg az ügyet kreatívan…!” (Szabad fordításban annyit tesz: mennyit ér meg neked, ha te nyered az üzletet?) „Könyveld le kreatívan…!” (Vagyis csaljunk el a lehető legtöbbet a befizetendő adóból, kedves könyvelő kolléga!)
Lassan már úgy fogalmazunk, mint a szereplők a Harry Potterben: Nem azt mondjuk, Voldemort, hanem hogy „tudjuk, kicsoda”. Tudjuk, de nem mondjuk ki. Persze hogy nem, hiszen ha azt mondanánk, korrupció, egyből belül éreznénk magunkat a körön, azon a körön, amelyen hivatalosan mindenki kívülállónak tekinti magát. Még a tetten ért megvesztegető is, aki első ijedtségében maga is úgy gondolja, csak egy rémálom és fatális tévedés, hogy ő, éppen ő botlott meg a sok ezer más érintett közül. És különben is, miért pont ő, amikor mindenki más is…
Nos, igen. Megérkeztünk a morálhoz. A kollektív szabad/nem szabad játékhoz. Már az oviban se tud az óvó néni rendet tartani, ha azt mondja, nem szabad homokot enni, de ezt nem mindig és nem mindenkire érti komolyan. Ha Pistikének nem szabad, de Dezsőke lapát számra tömheti magába, Pistike mit fog gondolni? És mit fog tenni, ha az óvó néni elfordul? Na, ugye. Minden itt kezdődik.
No, de nézzünk egy konkrétabb példát: a marketing. Ideális esetben (mondjuk, ahogy annak idején a főiskolákon, egyetemeken tanították) van a kereslet, meg a kínálat, és van köztük mindenféle út, csatorna, melyen keresztül elérik egymást. Beszélgetnek, tárgyalnak, leveleznek, alkudoznak, bizonygatnak, demonstrálnak, ajánlatot tesznek, megfontolnak, megint csak alkudoznak, aztán egymás tenyerébe csapnak, és már csak a formaságok vannak hátra, mint például a szerződés, a teljesítés és az ellenérték kiegyenlítése. Világos, átlátható, megtanulható és magas színvonalon művelhető folyamat, amit biznisznek hívnak.
Vannak persze egyéb mesterfogások is, mint például a protokoll, (annak idején én még nemzetközi kapcsolattartásnak tanultam a külkereskedelmi tanulmányaim során), amelyekről úgy hittük, hogy nagyon sok múlik rajtuk: ha passzol a zakó a nadrággal, ha választékos az angolunk, ha az üzleti ebéd végén a szalvétát hanyagul meggyűrve bal kezünkkel a tányér mellé pottyantjuk, akkor már nagy baj nem történhet velünk. Partiban vagyunk a világ legmenőbb üzletembereivel is.
A marketing is leginkább arról szól, hogy hogyan különböztethető meg egyik termék a másiktól, erre hogyan lehet felhívni a figyelmet (nyilván a lehető legkreatívabb módon), és a helyesen megválasztott ár-érték arány már elvégzi helyettünk a munkát. Idilli világ. Pedig az igazi kreativitás csak ilyenkor kezdődik, leginkább errefelé Európa szíve csücskében.
Protokoll? Marketing? Ár-érték arány? Kreatív koncepció? Ugyan már… Az üzlet nálunk esetenként egészen sajátos felfogás szerint köttetik. Amolyan kreatív módon. Előbb-utóbb minden tárgyalás során adódik egy meghitt pillanat, amikor a felek úgy érzik, a bizalmi körön belülre helyezhetik a másikat. Lehet ez egy mosoly, egy kacsintás vagy egy pillanatra félrevonulás a többiektől. És elhangzik a kérdés: megoldhatjuk a dolgot kreatívan? Úgy, hogy az mindenkinek jó legyen? Persze, nem csak ilyen dramaturgiailag kihegyezett megoldások léteznek. Ismer a szakirodalom személyre, cégre kiírt pályázatot, kamuból meghirdetett tendert, ahol a nyertes már előre megvan. A módszerek a végletekig kifinomultak.
Nos, kérem, nem is értem, mi itt a baj? Hiszen hallottuk: a cél, hogy mindenkinek jó legyen! Eladó elad, vevő megvesz, áru, szolgáltatás gazdát cserél, nemzetgazdaság gyarapodik… Az erős (értsd ügyes) túlél, a gyenge (vagyis aki nem állt be a sorba) elbukik. Egyszer, kétszer, háromszor, amíg tönkre nem megy, vagy fel nem ébred, és… Nos, azért álljon meg a menet!
Nem felháborító, hogy agykapacitásunk meglepően nagy hányada dolgozik nap mint nap azon, milyen új, eddig még nem ismert trükkel, módszerrel szerezzünk előnyt, találjunk új zsiványságot és mindezt természetesen a lehető legszabályosabb formában kell előadnunk a közönségnek? Nem arcpirító az, hogy úgy akarunk focimeccset nyerni, hogy nem a pályán kergetjük a labdát, cselezzük ki az ellenfelet és vesszük célba a kapuját, hanem a bíróval egyezkedünk, a szövetséggel próbálkozunk, vagy éppen lefizetjük a másik kapusát? Sokszor már eszünkbe sem jut szabályosan játszani. Úgy gondoljuk, hogy a pénz mindent pótol: termékfejlesztést, kreativitást, marketinget. Minek ezekre időt vesztegetni, ha van hatásosabb megoldás? Ráadásul az óvó néni sem szól ránk!
Kreatív a magyar. Csak nem jól. Volt szerencsém nagyon sok ország üzletembereivel beszélgetni, együtt dolgozni. Meggyőződésem, hiszen tapasztaltam, hogy kreativitás terén a legjobbak közé tartozunk. Milyen kár, hogy ma ez a képességünk feloldódik zűrzavaros viszonyaink között. A közmorál pedig bolondnak tartja a szabályosan próbálkozókat, és ha valaki még ezek után is kitart, azt a közterhek döntik le végleg a lábáról.
Százszámra ontják a marketinges, kommunikációs szakembereket az egyetemek, főiskolák. Vajon milyen útravalóval küldik ki őket az életbe? A 3-5 év alatt tanultak hogyan szembesülnek majd a valósággal? Hogyan torzul egy friss diplomás világmegváltó tenni akarása egy-két év kijózanító céges lét után? Kár értük. Kár értünk.
szerzőnkről
Mezriczky László marketing szakközgazdász, a Magyar Reklámszövetség elnöke. Az utóbbi években a Digital Equipmentben, a Compaq-nál, a HP-nél és a Magyar Telekomnál igazgatta a marketing- és kommunikációs területet Magyarországon és a régióban.
