A válság hatására a vásárlási szokások nem csak átmenetileg változtak meg. A fogyasztók megrendült bizalma és a munkahelyek biztonságának csökkenése mindenütt átalakítja a költési stratégiákat. Az emberek egy része az olcsóbb márkákat keresi, így bizonyos fokig átrendeződik a kereslet is – mondta lapunknak Turcsán Tünde, a Nielsen ügyfélkapcsolati igazgatója.
A költési stratégiákban nem csak fogyasztói oldalon, a hirdetők térfelén is változás tapasztalható. Több szektor is drasztikus költségcsökkentéshez folyamodott: a TNS Media Intelligence adatai alapján az autóscégek 40, a pénzintézetek, biztosítótársaságok 21 százalékkal fogták vissza kiadásaikat, az élelmiszer-ágazat pedig 16 százalékot faragott le reklámbüdzséjéből az idei év első nyolc hónapjában 2008 hasonló időszakához képest.
Fogyó óriás
Tudta-e
A második negyedévben 21 európai ország élelmiszer-kiskereskedelmében 2,1 százalékkal emelkedtek az átlagárak. A tavalyi év hasonló időszakában ez az arány 6,1 százalék volt.
A kereskedelmi cégek által behozott – olykor a hazainál jóval silányabb, de olcsóbb – importáruk tömeges megjelenésével felgyorsult a hazai gyártású élelmiszerek belföldi piacvesztése. A magyar áruk térvesztése és a markánsnak mondható reklámpiaci zsugorodás ellenére az évente több mint 3000 milliárd forint értékű forgalmat bonyolító élelmiszerszektor továbbra is messze a legnagyobb költőnek számít a hazai piacon. Az idén januártól augusztusig az ágazat hirdetői listaáron közel 35 milliárd forintot hagytak a különböző médiumokban, ez a teljes piaci költés mintegy 10 százalékát teszi ki. Noha a hirdetők körülbelül fele növelte reklámozásra szánt büdzséjét, azok, akik csökkentették, összességében nagyobb pénzeket tartottak vissza, és a szektor így kerülhetett végül „mínuszba”.
A legnagyobb összeget, több mint hatmilliárd forintot a Magyar Danone áldozott reklámokra, listaáron körülbelül egymilliárddal többet, mint a második helyezett Unilever Magyarország. Az első 15 hirdető közül a Storck növelte legnagyobb mértékben a hirdetési pénzeket, így listaáron körülbelül négy és félszer többet költöttek, mint 2008 első nyolc hónapjában.
A többek közt a Toffifee és a Merci márkát gyártó cég marketingmenedzsere, Szűts Ágnes elmondta: a növekedés a tavaly bevezetett Knoppers ostyaszelet 2009-es kampányainak, valamint a Nimm2 cukorkacsalád idei piacra dobásának tulajdonítható. Arra a kérdésre, hogy az egészségtudatos étkezés terjedése mellett milyen esélyei vannak a növekedésre egy édességgyártónak, Szűts Ágnes azt válaszolta, van még növekedési potenciál a piacban. „Egyrészt az egy főre eső hazai édességfogyasztás jóval elmarad a nyugati szinttől, másrészt ezeknek a termékeknek helye van a kiegyensúlyozott táplálkozásban: a társadalom elhízása nem az édességfogyasztás, sokkal inkább a mozgáshiány és a helytelen életvitel következménye” – vélekedik a marketingmenedzser.
Új szereplő is található a legnagyobb hirdetők sorában. A francia Senoble tejipari cég tavaly októberben robbant be a hazai piacra Kis Tejes márkáival, s jelentős költéseivel a toplista 14. helyére tornázta fel magát. A népszerű Kistehén figurájával összefonódó márkának az induláskor tizenhatféle terméke volt megtalálható a boltok polcain. A különféle tejdesszertek és joghurtok után most már Kis Tejes tejföl is kapható, s ezzel körülbelül húszra nőtt az itthon megvásárolható termékeik száma. „Nagy valószínűséggel hamarosan az UHT tej forgalmazását is elkezdjük, később pedig a sajt és egyéb tejtermékek kerülhetnek sorra. Véleményem szerint a Senoble 2010-ben is komoly pozíciót foglal el a hirdetők sorában” – enged bepillantás a vállalat terveibe Emmer Róbert kereskedelmi igazgató.
„Médiamixünk legfontosabb eleme a televízió, ezen belül is a kereskedelmi csatornák. Mivel ennek a médiumnak a legjobb a hozadéka, a jövőben is a tévé marad a kommunikáció alappillére. Ehhez jöhetnek a későbbiekben a különféle sajtótermékek, illetve a szaklapok” – teszi hozzá a szakember.
Hasonlóképpen vélekedik egy másik tejipari cég, a FrieslandCampina Hungária Zrt. marketing- és üzletfejlesztési igazgatója. „Az előző évekhez képest különösebben nem változtattunk a médiamixen, hiszen Magyarországon az FMCG-termékek tekintetében nem kikerülhető a televízió mint fő médium. A megfelelő elérést még mindig csak ezen a csatornán keresztül lehet biztosítani a márkák számára” – vélekedik Szautner Péter. „Ugyanakkor olyan új, célzott és költséghatékony megoldásokat is belevettünk a kommunikációs portfóliónkba, mint a tematikus műsorok szponzorációi, illetve valamelyest növeltük a teljes költésünkön belül az online média arányát” – bocsátkozik részletekbe a költései egynegyedét lefaragó Friesland szakembere.
Édes kedvencek
A költéseken – a válság hatása mellett – az iparág teljesítményének romlása is érződik. Nagy a visszaesés például az édességek gyártásában: ezen a területen mutatkozott meg a leglátványosabban, hogy egyes nemzetközi élelmiszer-ipari csoportok a költségek lefaragása érdekében átszervezték regionális termelésüket, és részben vagy egészben beszüntették a magyarországi gyártást.
Az élelmiszerek kommunikációjában az utóbbi években hiába volt az édességeké a főszerep, a kategória 36 százalékos visszaesésével az idén a tejtermékek viszik a prímet. A legnagyobb támogatást a joghurtok, kefirek, tejes desszertek és snackek kapják, ezeket a sajt, krémsajt, tej, tejföl, tejszín követi. Az édességek közül a csokoládés szeletek, cukorkák, rágógumik, bonbonok és táblás csokoládék hirdetéseivel találkozhatunk a leggyakrabban, ezekbe a legtöbb pénz a Ferrero, a Mars Hungary, a Storck, a Kraft Foods és a Wrigley pumpált.
Legnagyobbat (79 százalék) a hústermékekre költött pénzek zuhantak, ezt a fagyasztott élelmiszerek (51 százalék) és a zöldség, gyümölcs (46 százalék) követi. Növekedés mindössze négy szegmensnél látható: a bébiételek esetén 76 százalékos volt az ugrás, ami egyértelműen a bébitápszerek intenzívebb reklámozásának tudható be. Körülbelül 57 százalékkal nagyobb visszhangot keltettek az utóbbi hónapokban az élelmiszerüzletek és -márkák, míg házi kedvenceink étkeinek hirdetéseire 22 százalékkal szántak többet az állateledel-gyártók. A sütőipari termékek hétszázalékos növekedéséhez nagyban hozzájárult többek közt a Ceres, a Pannonmill vagy a Biopont, ezek 609, 400, illetve 337 százalékkal fordítottak többet reklámokra, mint egy évvel korábban.
