A hűségprogramok mintegy százéves múltra tekintenek vissza. A dédnagyinak a szatócsboltban minden hónap végén jóváírták a vásárlásait, és az összegtől függően kedvezményt adtak neki. A gazdasági élet fejlődésével párhuzamosan aztán az 1980-as évek közepén-végén az Egyesült Államokban, majd Európa fejlettebb országaiban is létjogosultságot nyertek a hűségösztönző programok.
A hűségprogramok definícióját Hajnal Tamás, a Human Telex ügyfélkapcsolati igazgatója a gyakorlat oldaláról közelíti. Szerinte a fogyasztók megtartását célzó, különféle ATL- és BTL-eszközökkel támogatott, hosszú távú, határozatlan időtartamú promóciós programokról van szó. A visszatérő vásárlásokat motiválják, egy vagy több termékhez, szolgáltatáshoz kapcsolódnak s folyamatosan garantált „ajándékokat” biztosítanak.
Átvett technikák
Minden lojalitásprogram, illetve az ügyfélhűséghez való viszony elválaszthatatlanul kötődik az ország és a régió kialakult fogyasztói magatartásához, kultúrájához; azaz nincsenek bárhol működő megoldások, ám természetesen vannak adoptálható technikák. Radnóti Brigitta, a SuperShop Marketing Kft. marketingigazgatója szerint a magyarországi hűségprogramok stabilitás szempontjából megfelelők, azonban az ügyfelekről rendelkezésre álló adatok szofisztikált hasznosítása és ezeknek a résztvevők stratégiai, illetve taktikai céljaira való célzott felhasználása terén még van továbblépési lehetőség. A hazai hűségprogramoknak fejlődniük kell abban is, hogy ne csak a százalékos kedvezményekkel és promóciókkal „játsszanak”, hanem a tagjaik számára megkülönböztetett szolgáltatásokat is kínáljanak. Jelenleg a törzsvásárlók tömeges kezelése jól működik, ám a jövőben a személyre szabottabb megoldásokra kell összpontosítani, és fontos, hogy a racionális érvek mellett kialakuljon egy érzelmi kötődés is.
Pontos besorolás
A hűségprogramok magyarországi terjedése – a Malév kivételével, amely már 1985-ben meghirdette törzsutasprogramját, s ezzel Európában a lojalitás kialakításának úttörői közé tartozott – a gazdasági környezet megváltozását követően, a 90-es évek végén indult meg. Ennek oka egyszerű. Hazánkban minden márkának és cégnek abban az időben már szabad útja lett, azóta pedig óriásira nőtt az egy fogyasztóra jutó márkák száma és a választék is. „Az elkényeztetett fogyasztóknak jó dolguk van, a cégek a kegyeikért hajtanak, leviszik az áraikat, készítik a promóciókat” – fogalmaz Hajnal Tamás. Ez viszont egyre nehezebb helyzetbe hozza a multikat: új fogyasztót szinte csak egymástól tudnak elcsábítani, de amilyen könnyen magukhoz édesgetik, olyan könnyen el is veszíthetik őket. A fogyasztói hűség ezért nagy kincs.
Hazánkban számos, hűséget ösztönző rendszer létezik, különböző eszköztárral és céllal. Az egyik az ügyfélérték-alapú „Legjobb vásárló” program. Ebben a kiemelkedően hűséges vásárlók kerülnek előtérbe, akik sokat költenek az adott cégnél. „A hűség díjazása jellemzően sávos: minél több hűségpontja van valakinek, annál magasabb kategóriába kerül, így egyre több bónuszszolgáltatást kaphat” – magyarázza Hajnal Tamás. A speciális juttatások sokszor luxusigényeket elégítenek ki, e kategóriába sorolható a Malév Duna Club.
A kártyák második fajtája a klubkártya. A klubprogramokban olyan fogyasztók vesznek részt, akiknél a presztízs, a speciális csoporthoz tartozás érzése fontos. Ilyen program például a HVG hűségkártya, a Reálszisztéma Klubkártya és valószínűleg az lesz a Magyarországon is bevezetni tervezett Tesco klubkártya. A kiskereskedelmi hálózat a Dunnhumby brit piackutatóval közösen 1994-ben kezdte el fejleszteni saját hűségkártyarendszerét, amelynek a végeredménye a klubkártya lett. A bevezetett plasztikok révén megszerzett vásárlói adatok korábban hozzásegítették az angliai Tescót ahhoz, hogy egységenként akár tíz százalékkal növekedjék a forgalom – írta a The Times. A hazai debütálás időpontja még nem ismert.
Létezik adott lánchoz kötődő, „single brand” törzsvásárlói program, amelynek célja jellemzően az FMCG-szektorban a gyakoribb vásárlás ösztönzése az adott helyen, viszonzásképpen azonnali vagy meghatározott időszakot követő kedvezményt nyújtva. Ilyenek a Cora-, az Auchan-, a Coop-, a Praktiker- és a Mol-kártyák.
A magyar piacon a SuperShop az egyik legnagyobb és egyben legrégebbi többszereplős (multibrand) hűségprogram. „Célja, hogy a részt vevő partnercégek fogyasztóinak minél nagyobb részét közös törzsvásárlói körré formálja. Mindezt természetesen úgy, hogy egyedi előnyöket nyújtson a programban részt vevők számára” – magyarázza Radnóti Brigitta. A program a törzsvásárlókat úgy juttatja előnyhöz, hogy az számukra semmilyen kezdeti befektetést, illetve további elkötelezettséget nem jelent, a jutalmazás azonban garantált.
A vezérelv az ügyfélközpontúság, amely a könnyű elérhetőség mellett elsősorban a flexibilis pontfelhasználásban nyilvánul meg. Lehetőség van katalógusvásárlásra is, és folyamatban van újabb felhasználási módok bevezetése.
Veszélyes üzem
Mint Hajnal Tamás elmondta, nem szabad összekeverni a hűségprogramokat a hosszú távú fogyasztói programokkal. Ugyan ezek is a fogyasztó hűségét célozzák, de csak egy bizonyos időtartamra vonatkoznak. Az ajándékok a „készlet erejéig” állnak rendelkezésre. A hűségprogramokkal ellentétben ezek az akciók sokszor nem garantált, hanem sorsolásos ajándékra, főnyereményre építenek.
A hűségprogramoknak számos előnyük van, de nem szabad megfeledkezni a veszélyekről sem, ez ugyanis egy nagyon hosszú távú elkötelezettség a fogyasztó felé. Ha idő előtt lezárják, az könnyen imázsgyengüléshez, s ezáltal a fogyasztó elfordulásához vezethet.
A másik nagy veszély, ha egy hűségprogram nem működik megfelelően. Ha a fogyasztó például nem kapja meg jogos ajándékát, vagy csak nagyon bonyolult, nehézkes úton, az szintén hátrányosan hat a programban részt vevő cég vagy cégek imázsára. A jó hűségprogram tehát alapos előkészítést, stratégiai tervezést és profi lebonyolítást igényel. Ha ez megvan, attól kezdve már csak a fogyasztón múlik a siker.
