Egy új autó kifejlesztése általában 3-4 évbe telik, s a reklámkampányát is majdnem ugyanekkor kezdik el megtervezni a marketingosztályok. Meg kell próbálniuk előre feltérképezni a néhány év múlva várható trendeket, a leendő vásárlók elvárásait, és persze azt is meg kell határozniuk, egyáltalán kik lesznek a vevők.
Az elmúlt néhány évtizedben alaposan megváltoztak a vásárlói szokások: sokkal gyakrabban cseréljük le autónkat, így aztán a marketingosztályok, reklámügynökségek élete is felgyorsult. Akció akciót követ, mind gyakoribbak a modellfrissítések, az új felszereltségi szintek, s a reklámok készítőinek folyamatosan követniük kell e változásokat, hogy szinten tartsák vagy növeljék az eladást.
Emellett azonban van még egy fontos feladatuk: felépíteni és folyamatosan erősíteni a márkaarculatot, ami ráadásul időnként meg is változik. Jó példa erre a Chevrolet. A kilencvenes évek végén még az olcsó, de jól működő autókat kínáló Daewoo-ként vált ismertté; miután Chevrolet lett a márka neve, az új imázs a minőség felé kezdett áttolódni.
VEGYÉL HAMAR! A reklámozók nagy szerencséje, hogy kultúránkban az autó népszerű tárgy, így a célcsoportok fogékonyak a hirdetésekre. „Az autók iránti érdeklődés jelentős és természetesen az új modellek bemutatásakor a legnagyobb” – mondja László Richárd, a Toyota Motor Hungary Kft. marketingese. Az újdonság varázsa azonban hamar elmúlik, és ez után már egyre kifinomultabb eszközök szükségesek a taktikai jellegű üzenetek kommunikálásához. A magyar újautó-piac jelenleg hullámvölgyben van, amit csak kismértékben tudnak ellensúlyozni a reklámok.
Ebben a piaci környezetben a hirdetések jellemző üzenete nem lehet más, mint a közvetlen, gyors vásárlásra buzdítás. Debreczenyi Attila, az Ark Group reklámügynökség egyik vezetője szerint nem véletlen, hogy Magyarországon ma a promóciós autóreklámok dominálnak, s kevés tere nyílik a helyi ügynökségek kreativitásának. „Jellemzően a gyárak központi ügynökségei által készített filmeket látjuk a televízióban, az interneten és a lapokban – mondja. – Ez azonban nem a megrendelők hibája; egyszerűen csak arról van szó, hogy a magyar piac túlságosan kicsi ahhoz, hogy erre a vásárlórétegre külön elkészítsenek egy nagy költségvetésű hirdetést. 
AKCIÓKRA KIHEGYEZVE. A hazai reklámügynökségek feladata tehát jórészt abban merül ki, hogy a mindenkori akciókhoz készítenek hirdetéseket. Ez természetesen közel sem olyan komoly kihívás, mint egy arculatteremtő kampány kidolgozása, de a szinte állandósult árengedmények miatt az akciók propagálása is sok reklámot jelent. „Néhány éve hatalmas árverseny indult el az egyes márkák közt, ennek eredményeként ma már nem ritkák a több százezres, sőt milliós kedvezmények” – elemzi a helyzetet László Richárd.
Az ilyen reklámok mellett itthon ma még valóban ritkaságnak számítanak a klasszikus márka- vagy modellimázst építő kampányok. Míg egyes márkák esetében szinte kizárólag akciós üzenetekkel találkozhatunk, addig a teljes autópiaci reklámköltésekre vetítve 60 százalékra becsülhető ezek aránya, a Toyota esetében pedig 30 százalék alatt marad.
Nyugat-Európában más a helyzet. Ott a vezérképviseletek hirdetései sokkal inkább az imázs építését szolgálják, a promóciók, a speciális ajánlatok pedig a márkakereskedői hirdetésekre jellemzők.
ELSŐ AZ ÁR. Hogy mik legyenek ezek a speciális ajánlatok, arra léteznek ugyan bevált formulák, de érdemes óvatosan bánni velük. A márkaimázs, a vevők társadalmi helyzete vagy az adott autóról sugallt kép egyaránt befolyásolja, hogy egy modellt ajándék felszereltséggel, finanszírozási kedvezménnyel vagy éppen megdöbbentő árengedménnyel próbálnak népszerűsíteni.
A dömpingár például erősen rombolhatja a márkáról kialakult képet.
„A magyar piacon még mindig az ár az elsődleges tényező” – állítja a Toyota marketingese. Ezért bármilyen fontos hozzáadott értéket jelent is a környezetvédelem vagy az utasok biztonsága, megítélésük az erre irányuló reklámtörekvések ellenére csak lassan javul.
