Vállalati adakozás – Hírnév és lelkiismeret

Kanyó Lászlót, az Electrolux kommunikációs igazgatóját egyszer felhívta valaki azzal, hogy rászoruló családoknak gyűjt. A cégtől háztartási gépet kért, s azt mondta, cserébe kiutaztatná a jászberényi gyár néhány dolgozójának gyerekét Amerikába, mert a Malévtól kap ingyenjegyet, amerikai támogatóktól pedig szállást. Már a történet is gyanús volt, az pedig még inkább, hogy az illető nem adta meg a telefonszámát. Megmondta viszont, melyik településen lakik, s amikor Kanyó ott érdeklődött, kiderült, valóban szélhámossal állt szemben.

Rengetegen kérnek támogatást cégektől, s a döntés akkor is nehéz, ha eltekintünk attól, hogy csalók is akadhatnak köztük. Az Electrolux kommunikációs igazgatója hetente 4-5 ilyen tárgyú levelet és telefont kap. Látatlanban sosem ígér semmit, mindig kéri, írják le, mit szeretnének s miért. “A rutinosak a kérés mellé rögtön elküldik a bejegyzésről szóló kivonatot és a gazdasági beszámolót is. Ha ez megnyugtató, akkor megnézzük, tudunk-e olyasmit adni, amire szükségük van. Ez lehet például hűtő- vagy mosógép” – mondja Kanyó László. Az Electrolux egyébként nem számít nagy adományozónak, de azért az alkalmi segítségek mellett hosszú távon támogat két alapítványt, valamint segíti a helyi kultúrát és sportot is.

RECEPTEK. A kérelmezőnek célszerű ismernie annak a vállalatnak a kultúráját, amelytől segítséget kér. Jobb eséllyel indul ugyanis akkor, ha olyan célt jelöl meg, amelyet az adott cég preferál, s másban is illeszkedik a már kialakult gyakorlathoz. “A General Electric például igyekszik olyan célokat támogatni, amelyek bekapcsolják Magyarországot a világ vérkeringésébe, illetőleg azokat a helyi közösségeket segíti, ahol gyára, üzeme van” – tudtuk meg Szabó Esztertől, a GE magyarországi szóvivőjétől. Kiemelt támogatási területe az egészségügy és az oktatás, s világcég lévén nagy szervezetekkel dolgozik együtt, például a Vöröskereszttel vagy a Magyar Tudományos Akadémiával. A multinacionális vállalatnak saját támogatási alapja van, a GE Fund, az itteni cég munkatársai ahhoz közvetítik ki a kéréseket. Segítenek abban, hogy a pályázatok a GE által igényelt formában készüljenek el, vagyis írják le a konkrét projektet, dokumentálják a kérelmező gazdálkodását, jogi helyzetét, elismertségét. A GE alkalmazottai világszerte munkával is segítik a helyi közösségeket. Nálunk például a veresegyházi üzem dolgozói lefestették a helyi iskola kerítését.

Az Ernst & Youngnál is azt tartják fontosnak, hogy személyes kapcsolat alakuljon ki a támogató és a támogatott szervezet között, s egyetértsenek annak céljaival. “A kérelmek elbírálásánál sokat számít az is, hogy konkrét felhasználásra fordítsák a pénzt, ne a nagy kalapba kerüljön bele” – fejtette ki Majdik Zoltán marketingmenedzser, aki jó példaként említette a Magyar Business Leaders Fórum rendezvényeit, a Magyar Vakok és Gyengénlátók Sportszövetségével szervezett csörgőlabda versenyt és a Magyar Mozgáskorlátozottak Sportszövetségével tartott kerekes székes kosárlabda versenyt. Ezeken a nevezési díjat befizető cégek dolgozói is csapatokat alkottak, s bekötött szemmel csörgőlabdáztak, illetőleg kerekes székben kosaraztak. A nevezési díj anyagi segítséget jelentett a két szövetségnek, a támogatók pedig jobban megismerték a kedvezményezettek életét. Az Ernst & Young egyébként munkával is segít néhány nonprofit szervezetet – könyvvizsgálatot végez a számukra -, s eseti támogatásokat is nyújt. Heti 8-10 megkeresés érkezik a céghez, ezeket kéthavonta bírálja el az erre alakult bizottság. Nagyobb eséllyel indulnak azok a pályázatok, amelyek az oktatás, a kultúra vagy az egészségügy területére kérnek segítséget. Magánszemélyeket általában nem támogatnak, de ha ilyen kérés érkezik, a cég vezetői saját belátásuk szerint segíthetnek.

Saját alapítványt hozott létre Jaksity György, a ConCorde Értékpapír Rt. vezérigazgatója, Bajnai Gordon, a Wallis Rt. vezérigazgatója és Küllői Péter, a Wallis Rt. tanácsadója. Mint Jaksity elmondta, nincsenek fizetett alkalmazottaik és adománygyűjtőik, a munkát maguk és az azóta csatlakozott barátok és ismerősök végzik a Mosoly Alapítványban, amely gyermekekkel kapcsolatos projekteket, például egészségügyi, mentálhigiénés és szociális programokat, illetve intézményeket támogat. Így áttekinthető számukra, hogy hová kerül a támogatás, s a barátaiktól is nyugodt szívvel kérhetnek segítséget, garantálni tudják, hogy a pénz útja követhető. Ha kell, vidékre utaznak, beszélnek annak az intézménynek a vezetőjével, amelynek valamilyen eszközt vásárolnak. “Pénzt könnyű adni” – mondja Jaksity, hozzátéve, hogy az alapítványi munkát az ember a saját lelkiismerete miatt végzi, mert jó neki, hogy segíteni tud másokat, s ezt csak akkor érezheti, ha valóban tesz valamit, s nem csupán egy csekket tölt ki.

BEFEKTETÉS. A potenciális adományozók felkutatása nem az első, sőt, inkább az egyik legutolsó lépése az adománygyűjtésnek – írja Angela Rosati Adománygyűjtési technikák itthon és külföldön című könyvében (a fázisokat lásd külön). Fontos továbbá a hosszú távú kapcsolat, hogy az adakozó befektetésnek tekinthesse adományát, s tudja, mit kap cserébe a támogatásért. Magyarországon azonban nehéz egy adományt “befektetésnek” tekinteni. A nagy adományozónak számító nemzetközi vállalatoknak meg kell küzdeniük azzal, hogy egészen más társadalmi környezetben mozognak nálunk, mint az anyaországban. A magyarok nem várják el a vállalatoktól, hogy felelősséget vállaljanak a társadalomért, sőt, többségük számára maga a fogalom is ismeretlen (Figyelő, 2000/47. szám). A Magyar Business Leaders Fórum e témában megrendezett novemberi konferenciáján kiderült, hogy a vállalatok többsége szeretné, ha jótékonykodása megjelenne a sajtóban, ám úgy érzi, igen nehéz keresztülverekednie magát a médián. A média képviselői szerint ugyanakkor az effajta hírek nem számíthatnak nagy érdeklődésre. Kétséges az is, valóban használ-ea cégeknek, ha adakozásuk bekerül az új-ságba. A Szonda Ipsos felmérése ugyaniskimutatta, hogy az olvasók majdnem fele szerint az effajta tudósítások valamiféle ellenszolgáltatásért kerülnek be a lapokba.

SZEMÉLYESEN. A nemzetközi hátterű vállalatok sokszor azt szeretnék, ha nemcsak adományt várnának tőlük, de dolgozóik személyes segítségét is. “Nyugat-Európában és Amerikában azonban az emberek nem olyan fáradtak, kiszipolyozottak, mint nálunk” – mondja Makói Zita, a Piros Orr Bohócdoktorok Alapítvány programvezetője. Napi tízegynéhány órás munka után – ami multinacionális vállalatoknál általános – nem biztos, hogy örömet okoz a dolgozóknak, hogy hét végén “segíthetnek”. Lehetséges, hogy olyan munkaként élik meg ezt, amelyet nem utasíthatnak vissza, mert akkor nem látszanának elég elkötelezettnek a vállalat iránt. Különbség az is, hogy külföldön van “adománygyűjtő” foglalkozás, nálunk viszont nincs, bár az ilyen jellegű munkát itt is el kell végeznie valakinek. “Itthon nincs hagyománya az adakozásnak, ezért az adományszerzőnek le nem írt feladattal egy nem létező kultúrába kell beépülnie” – fogalmaz Makói Zita. Számára egyébként az is nehézséget jelent, hogy a Piros Orr sokszor nem illik bele a vállalatok profiljába. A cégek legszívesebben megfogható dolgokra – például műszerre – adnak pénzt, ám a gyermekek gyógyulását a lelkiállapot javításával segítő bohócdoktorok munkája nem tárgyiasul. Sokszor az is nehezíti a gyűjtést, hogy a vállalatok terméket – üdítőitalt, pelenkát és hasonlókat – akarnak adni nekik, de ők ebből nem tudnak pénzt csinálni, márpedig elsősorban arra lenne szükségük. Nem feltétlen segítség az sem, ha egy multi más országban támogat hasonló projekteket. Makói Zita ismer olyan osztrák vállalatot, amely otthon támogatja a bohócdoktorokat, nálunk viszont nem, pedig jelen van Magyarországon.

Tapasztal nehézségeket Jávorszky Iván, a Junior Achievement Magyarország ügyvezető igazgatója is, azzal együtt, hogy most, nyolc évi működés után, sokkal könnyebb dolga van, mint a kezdet kezdetén. Mára ismertté vált ugyanis a szervezet, amely a szabad vállalkozás, az üzleti élet, az etikus vállalati működés alapjait igyekszik megismertetni magyar diákokkal. Ám ha Jávorszky telefonon felhív egy céget és kimondja azt a szót, hogy “alapítvány”, még a titkárnőn sem jut keresztül. Ezért csak a szervezet nevét szokta megemlíteni. Ha bekapcsolják, elmondja, milyen program megvalósításához kér segítséget, s azt is, milyen lehetőségeket nyújt a vállalat számára, ha részt vesz a programban.

A cégek általában igénylik, hogy konkrét célja legyen az adakozásnak, s írásos anyagot kérnek róla. Ha a vállalat nem mecénási szerepet vállal – amikor az adakozásának semmiféle hozadéka nincs -, kíváncsi arra is, hogy adományának milyen PR értéke van, például hány gyerekhez jut el a program, s várhatóan megjelenik-e róla valami a sajtóban. Fontos a hitelesség is. Ezt a Junior Achievementnél a gazdálkodás adatainak publikálása mellett azzal is erősítik, hogy a kuratóriumban neves üzletemberek felügyelik a működést.

FEHÉR FOLTOK. Az adakozási kultúra itthoni hiányát jelzi az is, hogy ha egy alapítvány szolgáltatást kap támogatásként, nem számíthat biztosan arra, hogy a támogató betartja a határidőt, illetve minőségi munkát nyújt. Az is visszatetszést kelt a nonprofit szféra munkatársaiban, hogy egyes nemzetközi hátterű itteni közhasznú szervezeteknél külföldi “önkéntesek” annak a pénznek a többszöröséért dolgoznak, amennyiért a magyarok végzik ugyanazt a munkát. Ez nem használ az ingyen nálunk dolgozó külföldiek jó hírének sem. Cégek ugyanakkor sokszor panaszolják, hogy olyan célokra kérnek tőlük támogatást, amelyre ők nem szoktak adni. Majdik Zoltán, az Ernst & Young marketingmenedzsere arra is figyelmeztet, hogy nem célszerű “Tisztelt Asszonyom/Uram” megszólítással “egyenlevelet” küldeni, mert ebből kiolvasható, hogy több százan kaphattak ilyet. A könyvvizsgáló cég szívesebben fogad olyan kérést, amelyet rászabtak, amelyből kiderül, milyen konkrét projektről van szó, s hogyan lehet ellenőrizni a megvalósítást. Visszatérő kifogás a kérelmezőkkel szemben, hogy ha kapnak valamit, akkor nem tájékoztatják az adakozót az adomány sorsáról, sőt, sokszor meg sem köszönik azt.

Adományhoz jutni azonban akkor sem könnyű, ha a kérelmező betartja a kívánalmakat. Makói Zita például előzetesen tájékozódik a cégről, arról, hogy személy szerint kihez kell fordulnia, telefonon beszél az illetővel, névre szóló levelet küld. Száz közül így is csak 5-10 alkalommal jár sikerrel.

Az ismertség ugyanakkor sokat lendít az adománygyűjtésen. “Ha valaki nem szakértője ennek a területnek, nincs vele napi kapcsolatban, akkor korlátozottak az információi és kénytelen szubjektív döntést hozni” – mondja Fekete Zoltán, a Márkás Termékeket Gyártók Magyarországi Szövetségének főtitkára. A szervezet a karácsonyi képeslapokra szánt szerény összeget jótékony célra fordította, egy, a sajtóból ismert karitatív alapítványnak átutalva.

Nonprofit szervezeteknek is szükségük van reklámra, s újabb gond számukra a hirdetési felület lehetőleg ingyen történő megszerzése (lásd fenti keretes írásunkat). Az adakozó azonban nem feltétlen teszi jól, ha kizárólag az első benyomás alapján hozza meg döntését. Gerencsér Balázs, a Nonprofit Információs és Oktató Alapítvány (NIOK) igazgatója azt tapasztalja, hogy az emberek sokszor erős érzelmi reakciót kiváltó, hangzatos plakátok alapján döntenek, s nem néznek utána, mit tett addig az adott szervezet, hogyan gazdálkodott a korábban megszerzett pénzzel. Pedig ennek nincs akadálya, az adományozónak joga van betekintenie a nonprofit szervezet működésébe. “A közhasznú szervezeteknek törvény adta kötelességük közhasznúsági jelentést készíteni, s ez nyilvános” – hangsúlyozza Gerencsér Balázs.

BÖNGÉSZDE. A támogatásra legérdemesebb szervezetet felkutatni olyan, mint tűt keresni a szalmakazalban. Mint Gerencsér Balázs mondja, Magyarországon mintegy 40 ezer szervezet működik, ezek közül 10 ezer körüli a közhasznúak, illetve kiemelten közhasznúak száma. Nem helyi jelentőségű – tehát amikor nem adott óvoda, iskola, orvosi rendelő mellett hoztak létre alapítványt – 3-5 ezer lehet. A NIOK fontosnak tartja a szervezetek megismertetését, a tájékozódás lehetőségének megteremtését, ezért adta ki a nonprofit szervezetek adatait tartalmazó CD-t (amelyet a Figyelő előfizetői e számunkhoz mellékelten megkapnak). Ezen 1500 szervezet – vagyis a legfontosabbaknak mintegy fele – található meg. Az adatgyűjtés nehéz feladat, mert a nonprofit szervezetekről nincs olyan nyilvántartás, mint a cégekről. A NIOK ezért civil szervezetekhez szóló újságokban hirdette meg az adatbázisába való bekerülés lehetőségét, s szórólapokat küldött ki, tavalyelőtt 12 ezret, tavaly 7 ezret. Gerencsér Balázs szerint a nonprofit szektor fejlődésének fontos feltétele lenne, hogy az adakozó könnyen juthasson adatokhoz, e szervezetek pedig bemutatkozhassanak.