A gyorséttermek üzemeltetői számára kész ifőnyeremény, hogy Magyarországon nem ütötte fel a fejét a kergemarhakór (BSE). Az óriási McDonald’s Corp. 2000-es eredményeire a Reuters értesülései szerint máris károsan hatott az európai kergemarhakór miatti visszaesés. (Igaz az amerikai és az ázsiai piac növekedésével a profit 10-15 százalékkal azért gyarapodott.) A darált marhahússal bélelt zsömlék korábbi fogyasztói az öreg kontinensen ugyanis aggályosan figyelik az eseményeket. Pedig a hamburger nem “csak” egy a szendvicsek között, gyorsétterembe járni a tízen-huszonéveseknél már életformává vált.
BOMBASIKER. A farmernadrág, a kóla után a hamburger volt az utolsó Amerika irigyelt szimbólumaiból, amely csak 1988 áprilisában vált megfogható földi valósággá a magyar tinédzserek számára. Akkortól viszont bombasiker lett. A patinás amerikai szendvicsmulti első magyarországi próbálkozása – a Régiposta utcai – egy év elteltével a világ legnagyobb forgalmú McDonald’s üzlete lett. A nagy bizniszt megszimatolta a konkurencia is, 1991-ben megtelepedett a Burger King, majd megérkezett a Wendy’s, a Mr. Sandwich, a New York Bagels és némi késéssel tavaly, a nagy európai márka, a belga-francia Quick is. (Valójában bővebb a versenytársak köre, hiszen ugyanarra a dinamikus, habzsoló fiatal vevőkörre apellálnak a pizzás cégek – élükön a Pizza Hut -, valamint az egyéb fast foodot kínálók, mint a Kentucky Fried Chicken is.)
Mégis Magyarországon a McDonald’s maradt az “igazi”. Piaci részesedése az 1999-es 65 százalékról (a tavaly átadott újabb öt, összesen 76 gyorséttermével) évi több mint ötven millió magyarországi vendégével) 70 százalék fölé ugrott. A “profik” ugyanis a McDonald’sot szeretik, állítja egy felmérésre hivatkozva, egyben némiképpen “hazabeszélve” Branislav Knezevic, a McDonald’s Magyarország Étterem Hálózat Kft. ügyvezető igazgatója. Eszerint a gyorséttermekbe látogatók 80 százaléka a “Mekibe” jár. Mindez 1999-ben 16,25 milliárd forint árbevételt és növekvő nyereséget hozott a cégnek, a 2000-es árbevétel pedig ennél várhatóan jóval nagyobb, de hogy mennyivel, azt egyelőre hétpecsétes titokként kezeli az igazgató.
Megtörni szándékozik azonban Magyarországon is az “amerikai” idillt egy hangsúlyosan európai, az érdekeltségeiben évi 221 millió vendéget kiszolgáló, 655 millió eurós árbevételű rámenős francia-belga hamburgeres.
Amikor a józan mértéktartás azt diktálná, hogy több nem kellene, hiszen az átlag magyar (nem hivatalos iparági adatok szerint) az 1995-ös három, az 1999-es öt darab után 2000-ben már több mint hat darab hamburgert fogyasztott el, a Quick tavaly bejelentette, hogy 2002 végére 9 milliárd forintos befektetéssel 40 éttermet nyit Magyarországon. Ezzel pedig majd 35 százalékos piaci részesedéssel a folyton növekvő “Meki” után a második lenne a szendvicspiacon, lepipálva például a mai második Burger Kinget, amelynek a 2000. évet még csak 13 magyarországi – 12 fővárosi, s egyetlen szegedi – étteremmel zárta. A Quick tényleg nyomul: az első magyarországi éttermét júniusban nyitotta Fóton, de november végén Luc Thibaud, a Quick Hungária ügyvezetője már azzal dicsekedett, hogy 2000 végéig öt Quick étterem lesz itthon. Az ötödik éppen a budakalászi Corában.
Vendégűző marhakórAz elmúlt félévben két, a fogyasztást kedvezőtlenül befolyásoló esemény rontotta a nyugat-európai piacon érdekelt gyorsétteremláncok üzletmenetét. Előbb szeptemberben az olajpiaci árrobbanás miatt esett vissza a fogyasztás, majd októberben újabb, ennél is nagyobb csapás érte a “műanyag ételt” áruló gasztronómiai ipart, amikor az újult erővel támadó marhakórral kapcsolatos félelmek számos hamburgerimádót idegenítettek el a gyorsbüféktől.
Az egyik legdinamikusabban fejlődő európai gyorsétterem-hálózat, a francia-belga Quick novemberben 15 százalékos forgalomcsökkenést volt kénytelen elkönyvelni Franciaországban, ahol mindmáig a legmélyebb nyomokat hagyta a fogyasztók lelkében és étkezési szokásaiban az emberek számára is végzetes betegség támadása. A marhakórt már korábban “felfedező” Belgiumban azonban csak minimálisan csökkent a forgalom – közölte a Figyelővel Roland Higgins, a Magyarországon is 5 gyorsétteremmel rendelkező cég kommunikációs igazgatója.
Az olaj- és a marhavész arra kényszerítette a 30 milliárd belga frankos (körülbelül 200 milliárd forintos) éves forgalmat lebonyolító Quicket, hogy felülvizsgálja a 2000. évre korábban beállított nyereségét. Így a profit egészen biztosan nem éri el a remélt, s a megelőző évivel nagyjából megegyező 222 millió belga frankot (majdnem 1,5 milliárd forintot).
A belga piac 60 százalékát uraló cég (a berchemi központú Quick 110 üzletet üzemeltet a McDonald’s 65 éttermével szemben) nem várja karba tett kézzel sorsának jobbra fordulását. Higgins elmondása szerint Franciaországban intenzív reklámkampányba fogtak, hogy megpróbálják eloszlatni a fogyasztók félelmeit. A Quick az akcióban az általa árult hamburgerek kiváló minőségét és totális megbízhatóságát hangsúlyozza. “A hamburgereket 100 százalékos színhúsból készítjük és nem használunk fel csonthoz közeli részeket, amelyek bizonyítottan szerepet játszanak a marhakór kórokozójának átvitelében” – mutatott rá a cég kommunikációs igazgatója, aki szerint a Quicknél ezen túlmenően kizárólag a legszigorúbb minőségi előírásoknak megfelelő marhahús felhasználásával készítenek gyorsételeket. Kísértetiesen hasonló érveket hoztak fel a McDonald’s-nál is, amelynek belgiumi központjában azonban nem tudnak arról, hogy az amerikai cég is tervez-e a belga konkurenshez hasonló bizalomerősítő kampányt.
A Quick a reklámok mellett a választék szélesítésével is megpróbálja közömbösíteni a marhahúsból készült hamburger iránti csökkenő érdeklődést. A gyorsétteremlánc három új csirke- és egy új halburgert dobott a piacra, abban a reményben, hogy pótolhatják a kieső forgalmat. A cég legnagyobb piacának számító Franciaországban (ott 320 éttermet üzemeltet), nyilvánvalóan a helyi fogyasztási szokásokra hajazva, egy Star Omelette-nek nevezett ínyencséggel is csábítják a mostanában elmaradozó vendégeket.
GYÉVAI ZOLTÁN, BRÜSSZEL
JÁRT ÚT. Hogy Belgium, Franciaország, Luxemburg és Andorra után Kelet-Európában miért éppen a disznóhúst faló Magyarországon akar karriert csinálni a Quick, amikor a jó helyeket már elfoglalta a Meki, azt ne firtassuk. Bizonyára jó tanácsot adott neki annak idején a házi kutató csapat, amely a hazai GFK Hungáriával megerősítve végigpásztázta a piacot. Mindenesetre látszik, hogy a Quick megfogadta a nagy igazságot, és nem tér le a járt útról. Az első jelek alapján – ellentétben a Burger Kinggel – szorosan a McDonald’s árnyékában, főleg a hipermarketek és bevásárlóközpontok, valamint a vidéki nagyvárosok világába próbál betörni. (“A keresett személyek vélhető gyakori előfordulási helyei ugyanis a hipermarketek, a bevásárlóközpontok, a vidéki nagyvárosok ifjúsági szórakozóhelyei és ezek környéke.”) A tervek szerint az éttermek mindössze 70 százaléka lesz csak fővárosi. Ebben is hasonlít a fő konkurenshez, hiszen a 76 itteni McDonald’s-ból 45 fővárosi, 31 vidéki. A Quick tartja is magát a tervhez, mert az első fóti után novemberben már nyitott egyet Miskolcon, igaz a budaörsi inkább a fővárosi agglomerációba tartozik.
A megcélzott fő vevőkör a 15-25 éves korosztály, szemben a Meki 18-42 éves primer célközönségével. A beszerzések felét (marhahús, szalonna, zöldség, tej, jégkrém, üdítő), már az induláskor is magyar cégektől veszi a Quick. Az ügyvezető ígéretet tett arra, hogy az alapanyagokban a magyar részesedés 2001 végére már több mint 70 százalék lesz, amivel egy “versenyszámban” behoznák a McDonald’st, hiszen a termékek alapanyagát az amerikai multi itteni beszerzéseiben ilyen arány jut – a zömmel a 20 nagy – hazai beszállítónak. Csak a LOBA Kft.-től egyedül évi 700 tonna csirkehúst, 1800 tonna marhahúst és 150 tonna sertéshúst vásárolnak.)
A hamburgeserek nyomulásának a fogyasztók mellett a munkavállalóik is örülhetnek, hiszen a Quick megérkezése jó esetben nemcsak azt jelenti számukra, hogy átmehetnek a konkurenshez dolgozni, de még némi bérverseny is elképzelhető. A tervek szerint egyébként 2001 végén már félezren fáradoznak majd a Quickben, a kontinentális ízvilág népszerűsítésén, azaz többen, mint ahány főt – négyezret – a McDonald’s Magyarország ma alkalmaz).
EURÓPAI ÍZEK. A hamburger bizniszben a siker persze nagyrészt azon múlik, milyen is az íz. Nos a Quick kifejezetten európai – ahogy a cégnél mondják, a “kontinentális” – hamburgerre épít, bár az előjelek alapján a magyarok inkább a feeling-re, érzésre fogékonyak. Míg Amerikában az iparági teszteken a szakemberek a McDonald’s előtt bizony a Burger King lángon sütött hamburgerét találták jobbnak és finomabbnak, nálunk a hamburgerpusztítók számára mégis a Meki a koronázatlan király. Az ízek csatájában egyébként a Quick “csal”, mert a klasszikus hamburgeres gyorséttermek étlapján kakukktojásnak számító nyalánkságokkal “terrorizálja” az esendő ínyenceket. A mousse au chocolat (csokihab), a fánkok bősége, a háromféle kenyér, a dijoni, a besamel, a borsos, kapris szósz igazi “vegyi fegyver”. Ezzel tüntet a Quick az amerikai kollégákkal szemben – nem kínál egyen-ízeket. Az extra ízvilág egyébként itthon sem új találmány, a Wendy’s is éppen az átlagnál kicsit drágább, de sokszínűbb termékpalettával csábít. Azért a McDonald’sot és a Burger Kinget sem kell félteni, a jégkrém-gombócok, öntetek, saláták és az eseti különlegességek láttán. A Burger King krumpli helyett is remek hagymakarikája például jól eltalált specialitás.
GYERMEK CÉLKÖZÖNSÉG. Valójában persze nem is csak a szendvicsek, hanem a marketingek csatáznak. A McDonald’s 21 éve veti be sikerrel a Happy Meal programot: a rendszeresen változó játékfigurákat rejtő menüt. Olyan hatásos, hogy egyes kölykök képesek erőszakos úton megváltoztatni a család békés hétvégi programját csak azért, hogy eljutva a Mekibe gyűjtőszenvedélyüknek hódolhassanak. A programhoz egyébként exkluzív szerződés alapján maga a Disney szállítja a mesefigurákat. A négy éve Magyarországon is bevezetett gyerekmenüből 1999-ben már 4 millió (!) darab fogyott, csaknem kétszer annyi, mint egy évvel előtte. A McDonald’s 1963-ban bevezetett Ronaldja pedig a Mikulással versenyez. Legalább is a tengerentúlon a gyerekek már szinte úgy rajonganak érte, mint a Télapóért. (Népszerűsít a jótékonyság is. A súlyosan beteg gyerekek szüleinek több mint kétszáz Ronald McDonald’s vendégházat építettek világszerte, hogy a szülők átmenetileg a kórház közelében lakhassanak.)
A legtöbb “Mekiben külön terem is várja a gyerekeket, ha a szülők közvetlenül a “forrásnál” akarnak szülinapi hamburgerpartit rendezni. A legtöbb fogás persze visszaköszön a konkurenseknél is. A Burger Kingekben is lehet “bulizni”, s tarol a tízéves Kids Club, a szintén gyerekmenüre épülő program a látványos külsőségek, az ingyen papírkorona bevetésével.
Ma még csak találgatni lehet, hogy milyen fortéllyal kavarja majd fel a bejáratott hamburgeres marketingtechnikák állóvizét a Quick. Mindenesetre formabontó cselnek bizonyult, hogy a 2000. novemberi bemutatkozó tájékoztatón a kontinentális ízvilágot megtestesítő hamburger helyett reklámsapkát kaptak a másra számító, csorgó nyálú újságírók.
