Zwack Péter, a Zwack Unicum Rt. igazgatóságának elnöke ma ugyanabban az irodában intézi az ügyeit, mint hajdanában apja. Ennek szimbolikus jelentése van, hiszen a szeszgyártó vállalkozás korábbi sikereinek is az 1790-től tartó folytonosság volt az egyik alkotóeleme. A családi imázst – a közel öt évtizedes vargabetű után – is helyre lehetett állítani, bár a megszakítás nyomait nem lehet teljesen eltüntetni; főként a külpiacokon vesztett teret a Zwack. A honi fogyasztók azonban egyértelműen értékelik a patinás gyomorkeserűt, és az “unikális” minőséget társítják a névvel.
Az 1992-ben (re)privatizált társaság – a magyar gyártókat tizedelő orosz válság, a piac egyharmadát kitevő feketegazdaság és a változatlanul mérséklődő italfogyasztás ellenére – olyan pénzügyi eredményekkel rukkolt ki 1998-ban, amelyek még az elemzőket is meglepték. Az árbevétel 9 milliárd forintról 11,5 milliárdra ugrott; ennél is látványosabban, csaknem kétszeresére, 2,5 milliárd forintra szökött az adózás előtti eredmény és a részvényekre jutó osztalék várhatóan már a félezer forintot is meghaladja majd. A nyereségesség szintje kimagasló, 15,9 százalék. A Zwack Unicum Rt. a 67,4 milliárd forint értékű (a feketekereskedelmet is magában foglaló) szeszesitalpiac több mint 40 százalékát szerezte meg, ám a cégnél ezzel összefüggésben mindig sietnek megjegyezni, hogy sohasem a mennyiséget tartják szem előtt: a márkákra és a minőségre tesznek.
A sikerek nem egyik napról a másikra jöttek, azokat a privatizáció óta eltelt hét év, s azon belül is különösen az elmúlt három esztendő tudatos és eredményes vállalati átalakításának tulajdonítja Sivó Imre. Pedig a piac nem volt kegyes az Unicumhoz, hiszen különösen a Bokros-csomag hatására az elmúlt évig folyamatosan csökkent a hazai szeszesital-fogyasztás, tiszta szeszben kifejezve az 1985-ös 5,5 literről mintegy 2,5 literre. (Ebből a legális forgalom mindössze 1,7 liter.) A fejlett országokban tapasztalt trendek alapján a jövő sem ígér mást, hiszen az égetett szeszek fogyasztása általában mindenhol csökken. Ezért alakította át a cégcsoport termékszerkezetét, 70 százalékról 30 százalékra csökkentve a kommersz italok arányát és erősítve az egyedi, prémium cikkek súlyát. A vezérterméknek, az Unicumnak, valójában ma sincs konkurenciája, az önmagában egy italkategória (így még a félkeserű Jägermeister sem számít versenytársnak).
A döntés helyesnek bizonyult, hiszen miközben a kommersz italfélék fogyasztása tovább csökkent, a minőségiekből egyre többet kortyolnak itthon is. Olyannyira, hogy ezt a nemzeti gyártók már nem is tudják követni, ezért növekszik a behozott italok piaci részesedése; tavalyelőtt például az importált Baileys forgalma több mint 50 százalékkal növekedett. A Zwack időben felismerte ezt a lehetőséget, s kölcsönös előnyök alapján tavaly megállapodott a világ vezető ital nagyhatalmával, a United Distillers and Vintners (UDV) nevű multinacionális társasággal, hogy ellátja márkáinak magyarországi terjesztését. Az UDV tulajdonos is, hiszen a magyarországi rt.-ben – a Zwack- és Underberg-csoport 50 százalék plusz egy szavazatnyi hányada mellett – 26 százalékos kisebbségi részesedése is van (azt még egyik jogelődje, az IDV szerezte 1993-ban), s a Zwack Rt.-nek mindössze 24 százaléka forog a tőzsdén, közkézen. Az UDV-kapcsolat a már korábban megszerzett Baileys, Smirnoff, Metaxa mellett egyebek között olyan márkákkal gazdagítja a Zwack honi forgalmazási palettáját, mint a Johnnie Walker, a Gordon’s Gin, vagy a Hennessy.
Az üzleti stratégia tehát nem a mennyiségi növekedést célozta meg, ahol jóformán csak az árak versenyeznek, hanem az egyedi minőséget, és a márkaépítést. Ennek a stratégiának a hozadéka az is, hogy a Zwack már évekkel ezelőtt végleg kivonult a kommersz torokköszörülők akkor még végtelennek hitt oroszországi piacról, és megúszta a tavalyi válságot.
A társaság üzleti sikereinek pillére a marketing és az erős kereskedelmi hálózat. A piac visszaigazolta, hogy a marketingre fordított pénzeknek itthon is egyre inkább megmutatkozik az eredménye, csakúgy mint a szellemi tőke befektetésének. Hét évvel ezelőtt 1400 munkatárssal, áldatlan állapotok közepette kezdte a társaság a “civil életet”; jelenleg 450 válogatott munkatársa van. Ezt persze indukálta a Bokros-csomag 1995-ös bevezetése is, ami olyan mértékben változtatta meg a piaci feltételeket, hogy rá kellett döbbenni: vagy átszervezik a cégcsoportot, vagy nem lesz esélye a talpon maradásnak. A vezérigazgató is elismeri, hogy nagyon keservesek voltak a tömeges elbocsátások, a gyárbezárások, más választásuk azonban nem maradt. A privatizáció után 22 telephellyel indult a cég, és nem létezett olyan átlátható költségkimutatás, amelyre a döntés-előkészítésnél alapozni lehetett volna. Három éve, hogy a cég bevezette a SAP R/3 integrált vállalatinformatikai rendszert (és megszerezte az ISO 9001 minőségbiztosítási tanúsítványt); azóta kétszeresére növekedett a termelékenység, csökkent az adminisztrációs költség.
Mára két vállalatban üzemel a Zwack-csoport. Ebből a volt Budapesti Likőripari Vállalatban (Buliv) a fővárosban és Kecskeméten folyik a termelés, a Zwack Unicum Rt. feladata pedig az értékesítés. A cégátalakítás ma sem fejeződött be. Egyszerűbbé válik a Zwack-csoport vállalati szerkezete, átcsoportosítja a tevékenységét is. Január elsejétől megszűnt a Zwack Kereskedelmi Kft., amely eddig a saját és képviselt (importált) termékek hazai forgalmazását, illetve az exportot bonyolította le. A Zwack Management Szolgáltató Kft. is bevégzi önálló cégként a tevékenységét. A vezetők további értékesítési előnyöket várnak attól, hogy a jó imázst hordozó Unicum márkanévhez közvetlenebbül kapcsolódik a forgalmazás.
Ma már az italokon is szembetűnik a szerkezetváltás. A vezértermék mellett a másik főtermék a tradicionális fütyülős kecskeméti barackpálinka. Ez utóbbi a fejlesztés eredményeképpen prémium kategóriájú, minőségi cikké vált, amelyet a németországi repülőtereken is árusítanak. Az öröklött palettát tovább gazdagította a társaság a Szent Hubertus likőr megújításával, a Lánchíd brandyvel, a Sissi barackkrémlikőrrel és a Desszert likőrcsaláddal. A választékot gazdagítják az UDV-kooperációban behozott italok. Mindez hozzásegítette a Zwack Unicum Rt.-t a 40 százalékot meghaladó piaci részesedéshez.
A növekedés másik, kézenfekvő útja a külpiaci nyitás, de ennek komoly korlátai vannak. Középtávon Sivó Imre szerint nem valószínű, hogy az export, amely tavaly mindössze 3 százalékot képviselt a teljes árbevételből, meghaladja a 10 százalékot; 15 százaléknyi kivitel pedig már olyan nagyságrend, amelyet szinte elképzelhetetlennek tart a vezérigazgató. Sivó Imre egyébként is úgy véli: nem gazdaságos sok piacon jelentéktelen szereplőként ott lenni, még ha ennek a kapacitás oldaláról nem is lenne akadálya. A vezérigazgató a kevesebb helyen kiépített, de erős jelenlétnek a híve, még akkor is, ha ez – az adott piacok fejlettségével egyenes arányban – többe kerül. Ezért a határokon túl terjeszkedő Zwack Unicum Rt. szelektív hódításokra készül. A térképen könnyű megrajzolni, hol lehet eredményes a keserű és a barack hódítása. Az italfogyasztás ugyanis ízlés és kultúra kérdése, a magyar ízvilághoz az olaszok és a németül beszélő nemzetek állnak közelebb, valamint keletebbre egy ötszáz kilométeres sugarú körívvel határolt régióba tartozó szlovákok, csehek és románok. (A francia, az angol és az amerikai ínyencek általában idegenül fogadják a keserédes fekete italt.)
A terjeszkedés elsősorban disztribúció és/vagy helyi gyártó szervezeteken keresztül történhet. Hogy mikor melyik formát választja majd a Zwack, azt az adott piac dönti el, persze mint gyártónak, az export lenne a legmegfelelőbb. A terjeszkedésre ráadásul alapot is ad az a mintegy egymilliárd forintos likvid tőke, amellyel a Zwack Unicum Rt. jelenleg rendelkezik (tavaly még csaknem ekkora volt a cég kötelezettségeinek állománya), s persze potenciális tőkeforrásnak ott a tőzsde is. Kínálja a lehetőséget a Magyarországon már partnerré vált kereskedelmi láncok közép- és kelet-európai “kígyózása”, s hogy Csehországban még javában tart, Lengyelországban és Romániában pedig többéves késéssel most kezdődik csak a szeszipar privatizációja. Ráadásul a honi helyzethez hasonlóan ezekben az országokban is egyre nagyobb a márkás italok iránti érdeklődés.
Persze nem csupán új keletű terjeszkedésről van szó, hanem esetenként a hajdani piaci részesedés visszaszerzéséről is. Mint például Oroszországban, ahol a kommersz helyett a márkázott termékekkel van jelen a Zwack. Kérdés persze, hogy ebben milyen szerepet kap majd a stratégiai szövetséges, s egyben résztulajdonos UDV. Sivó Imre úgy véli, ebben a régióban egyedül próbálkozik a társaság, erről a tárgyalásokat egyébként már meg is kezdték.
A bázis azonban továbbra is a belpiac marad, de az itt alkalmazott eszközpaletta egyre színesebbé válik. A márkaépítést több ezer Unicum “referenciahely”, kétszeresére duzzasztott gasztronómiai kapcsolattartó képviselői kör szolgálja. A profil is állandóan bővül, a – bátaapáti, disznókői – 45 féle minőségi bor mellett minden innivaló szóba jöhet, ami összeegyeztethető a jelenlegi tevékenységgel és a disztribúciós hálózat jobb kihasználását eredményezi. Most is folyik egy új termék bevezetésének előkészítése, ám arról csak annyit árult el a vezérigazgató, hogy “egészséges a fogyasztó számára, megfelelő a zwackos filozófiának”. Ez lehet elvileg ásványvíz, üdítő és gyümölcslé.
A szép sikerek mellett mégis kudarcként könyvelik el a Zwacknál, hogy a legnagyobb ellenséget, a 35 százalékos piaci részesedésű feketegazdaságot nem sikerül legyőzni, bár a “sötétség birodalma” tavaly, a kormányzati intézkedések hatására kicsit megrendülni látszott. Olyan fajsúlyú üzleti nehézség ez, ami már a privatizáció idején is a fő konfliktust okozta a tulajdonosoknak Magyarországon, s befolyással volt az üzleti stratégia kialakítására is. Azért is választotta inkább a Zwack Unicum Rt. a prémium termékkört fő profiljának, mert ebben elenyésző a feketegazdaság súlya, szemben a kommersz szegmenssel. Sivó Imre is kezdettől fogva lobbyzik a Szeszipari Szövetség keretei közt a törvény- előkészítőknél, az államigazgatásnál, a kormánynál a feketegazdaság elleni hathatós fellépés érdekében. Ennek a munkának a gyümölcse egyebek között a valóban modern jövedéki törvény, ám hogy mégsem lehetnek elégedettek, azt a még mindig egyharmados feketepiaci hányad is mutatja.
Bár a Zwack tavaly a legjobban teljesítő papírok egyike volt, a tőzsde hálátlannak bizonyult, hiszen az A kategóriából a B-be minősítette vissza a gyomorkeserű-részvényt. “Valóban felmerült annak eshetősége, hogy kivonulunk a börzéről” – ismeri el Sivó Imre, ám hozzáteszi, hogy érdemben azért nem fontolgatott ilyen lépést a társaság. Szerinte a kritériumrendszer hibás, hiszen az A kategóriához szükséges feltételekből háromnak megfelelt a cég, csak a tőzsdei forgalom nagysága nem volt elegendő. A Zwacknál úgy látják, hogy a döntés – amelyet a tőzsde vezetése nem tart visszaminősítésnek – a börze stratégiai tanácstalanságáról tanúskodik. A nagyobb kapitalizáció érdekében a legfontosabb kategóriában hajlandóak ugyanis egy ilyen nagy múltú cég papírjáról lemondani, amely ráadásul értéktartó is és a társaság osztalékpolitikája miatt igencsak kedvező a tulajdonosoknak. “Nem véletlen, hogy a 24 százaléknyi közkézhányad alig forog” – mondja a vezérigazgató.
Az immár ismert rekorderedmény fényében mégis visszafogottnak tűnő tervekkel vágott neki az idei évnek a Zwack Unicum Rt. A tavalyi ugrásnál mindenképpen szerényebb, de azért az inflációnál nagyobb, 13 százalékos nyereségnövekedésre készül a társaság. Bíznak benne, hogy a prémium kategóriájú italokra várhatóan az idén is egyre többen szomjaznak majd, és a marketing-beruházásnak is megmutatkoznak az áldásai. A kérdés csak az, hogy az export és a diverzifikálás mennyire lesz képes továbblendíteni a céget.
