Közcél, magánprofit

Használjon téli gumit! – ezzel a szlogennel hirdette tavaly az Országos Rendőr-Főkapitányság Országos Balesetmegelőzési Bizottsága (OBB) és a Gumiabroncsgyártók Magyarországi Egyesülete a biztonságos közlekedést elősegítő társadalmi célú kampányt. A közlekedési ismereteket terjesztő hirdetés csak egy volt azon reklámok sorában, amelyeket Pócsik Ilona, a Szövetség a Társadalmi Célú Reklámért egyesület megbízott elnöke határesetnek tart reklámetikai szempontból. „Mivel a társadalmi célú hirdetés fogalmát a hatályos jogszabályok nem ismerik, a profitorientált vállalatoknak nagyon fejlett etikai érzékkel kell rendelkezniük ahhoz, hogy beszálljanak egy olyan kampányba, amely nem szolgálja közvetlenül kereskedelmi érdekeiket” – jegyzi meg.

TISZTÁZATLAN ALAPON. Tény, hogy a társadalmi célú hirdetés fogalmát egyetlen jogszabály sem említi, erre vonatkozó utalás sem a reklám-, sem a médiatörvényben nincs. Egyedül a Magyar Reklámetikai Kódex fogalmaz meg ezzel kapcso-latos, etikai jellegű elvárásokat, amikor kimondja, hogy társadalmi célokra a gazdasági reklám is hivatkozhat, azonban ilyenkor is egyértelműen ki kell tűnnie a reklám kereskedelmi jellegének. Az Országos Rádió és Televízió Testület (ORTT) kényszerű megoldásként ugyan elfogadta, hogy a társadalmi célú reklámra főszabályként a médiatörvény közérdekű közleményre vonatkozó szakasza vonatkozik, ám ez az értelmezés számos problémát okozott nyilvánosságra hozatala óta. Ez alapján ugyanis a műsorszolgáltatók megtehetik, hogy ha szerintük egy közérdekű közlemény kimeríti a reklám fogalmát, akkor csak térítés ellenében sugározzák a megrendelők szándéka szerint eredetileg társadalmi célú kampányként gyártott hirdetést. Van olyan kereskedelmi televízió, ahol kiemelt (és kényes) kérdésnek tekintik az ilyen reklámokat, ezért elnöki jogkörben döntenek a TCR-ek sorsáról. Más televízióknál különböző reklámetikai civil szervezeteket kérnek fel a minősítésre.

Ez a jogbizonytalanság jócskán behatárolja azon csoportok körét, amelyek megengedhetik maguknak a közcélú kampányokat. A médiatörvény hiányosságaiból adódóan a társadalmi szervezetek – és a reklámügynökségek is – kénytelenek a tőkeerősebb partnerek felé nyitni, s ezeket általában a profitorientált vállalatok között találják meg. A kialakult helyzet látszólag mindenkinek megfelel, hiszen a vállalatok – egy-egy TCR keretein belül – a piaci hirdetési áraknál jóval olcsóbban jelenhetnek meg a médiában, a reklámügynökségek és a televíziók bevételhez jutnak, és még a társadalmi cél is teljesül. (Egyébként a TCR-ek médiamixében általában hangsúlyosak a köztéri médiumok, ugyanis az egy főre vonatkoztatott elérési költség ezeknél a leghatékonyabb.)

KECSKE ÉS KÁPOSZTA. Az OBB közlekedésbiztonsági kampányai is „a kecske is jóllakik és a káposzta is megmarad” modellt követik. A bizottság kormány-határozatban rögzített feladata, hogy népszerűsítse a biztonságos közlekedést, ám az erre a célra elkülönített pénzösszeg nem mindig elegendő, ezért – reklám-ügynökségeken keresztül – kénytelenek tőkeerős nagy-vállalatok támogatását is kérni az országos szintű média-megje-lenéshez. Az államnak körülbelül 5 millió forintjába kerül egy átlagos költségvetésű közlekedés-biztonsági kampány elindítása, amely a teljes költségnek mintegy felét teszi ki. „Nagyobb volumenű kampányoknál közbeszerzési eljárással választjuk ki a reklámügy-nökségeket, amelyek azután maguk keresik meg a támogató üzleti partnereket” – mondja Pausz Ferenc, az OBB ügyvezető elnöke. A biztonsági öv és a légzsák használatára buzdító kampányt például Nissan-Summit Motors Hungary Rt. együttműködésével készítették. Bár a plakátokon szerepelt a cég neve, Erdélyi Péter vezérigazgató szerint ennek nincs közvetlen vásárlásra ösztönző hatása. „Számunkra egyértelmű, hogy itt nem gazdasági reklámtevékenységről, hanem szponzorációról van szó. Nyilván egyetlen ember sem fog több Nissant vásárolni csak azért, mert látta a cég feliratát egy biztonságos közlekedést népszerűsítő óriásplakáton” – fűzi hozzá.

„Bár a hatékonyság a kereskedelmi reklámoknál sem egyértelmű, egy társadalmi célú reklámban a cégnév megjelenése is hozhat közvetett hasznot a vállalatnak, hiszen a nemes célért való közreműködés pozitív érzelmeket vált ki az emberekben, ezzel javítva a cég imázsát” – mond ellent Bodnár Tamás, a társadalmi célú reklámokat is gyártó Videopress Reklámstúdió Kft. ügyvezető igazgatója.

Versenyjogi szempontból azonban egy vállalat a társadalmi cél egyedüli támogatásával – ha például a biztonságos szexről szóló kampányban csupán az egyik óvszergyártó vesz részt – kereskedelmi előnyhöz juthat a konkurens márkákkal szemben. A társadalmi köntösbe bújtatott üzenet ráadásul olcsóbban juttatható el a közönséghez: közcélú kampány esetén a médiumok 50-90 százalékos megjelenési kedvezményt adnak, amit az ügynökség továbbad megbízójának, így téve hatékonyabbá a megjelenést.

Pócsik Ilona szerint közcélok és magánérdekek határozottabb elkülönítéséhez a médiatörvény megfelelő módosítása, illetve az etikai normák, önszabályozási irányelvek kidolgozása adna fogódzót. Amíg ez nem történik meg, addig a társadalmi üzenetek nem feltétlenül a célpontjukat találják el.