Mobiltelefonok. Fogyasztói elektronika. Memóriacsipek. Ennél pocsékabb helyzetben lévő másik három üzletág aligha létezik manapság. A Samsung mégis ezekkel tudta a második negyedévben kétszeresére, 1,6 milliárd dollárra növelni nettó nyereségét.
A dél-koreai társaság egykor elektronikai tömegcikkeket állított elő, amelyek nagyrészt más vállalatok neve alatt kerültek forgalomba. Mára viszont tevékenységét kiterjesztette magasabb minőségű – nagyobb nyereséggel gyártható – termékekre. Nem spórolt a designon, és ennek meg is lett az eredménye olyan sikergyártmányok formájában, mint a falra akasztható, síkképernyős televíziók vagy a kecses DVD-lejátszók.
Mi mennyi?
Az Interbrand és a Business Week által készített listára a legalább egymilliárd dollárt érő márkák kerülhettek fel. Kiválasztásuk két kritérium szerint történt. Először is globálisaknak kellett lenniük, ami azt jelenti, hogy az eladások minimum 20 százaléka a gyártó cég anyaországán kívül realizálódjék. Másodszor rendelkezésre kellett állniuk a nyilvánosan hozzáférhető, az értékelés alapját képező pénzügyi és marketingadatoknak. E követelmény miatt kiesett néhány nagy márka, mint például a Visa International, a BBC és a Mars.
Tornázás és tupírozás
Feljebb tornázta magát a memóriacsipek árláncában, hogy többet adhasson el belőlük a videojátékok gyártóinak. Végül a világ harmadik legnagyobb mobiltelefon-gyártójává küzdötte fel magát, kínálatában már a jó áron értékesíthető színes kijelzős készülékek is megtalálhatók.
A termékpaletta átalakítása mellett ugyanilyen fontos volt a márkanév sikeres feltupírozása. A Samsung tavaly fogott hozzá új imázsának megalkotásához egy sor vizuálisan lenyűgöző reklámmal, köztük azzal, amelyben egy elképesztően sugárzó megjelenésű, kékre sminkelt, sárga körmű, strucctollakat viselő nő pózol a cég tévékészülékei mellett. A Samsung az idén 200 millió dollárt költ reklámokra, amelyek ezúttal azt az üzenetet hordozzák, hogy termékei „DigitAll”-élményt nyújtanak.
A vállalatok manapság sokkal inkább tisztában vannak az erős márkanév jelentőségével, mint valaha. Amikor a részvényárfolyamok gyengülése – és az állásuk esetleges elvesztésétől való félelem – miatt a fogyasztók elkezdik visszafogni kiadásaikat, nagy valószínűséggel csak a közismerten megbízható nevek mellett tartanak ki. Egy erős márkával rendelkező vállalat ugyanis még rosszabb időkben is megengedheti magának, hogy magas áron értékesítsen. A Budweiser söröket vagy a BMW autókat például az egyre kiélezettebb verseny közepette sem kell olcsóbban adni, gyártóik az árnyomásnak ellenállva növelhetik bevételeiket.
Profitnövelő hatás
Azt megállapítandó, hogy mely globális márkák őrzik erejüket, illetve melyek gyengültek, az Interbrand és a Business Week dollárértékben rangsorolta a 100 legnagyobb márkanevet. Alapfeltevésük az, hogy az erős márkáknak árbevétel- és nyereségnövelő hatásuk van. Az értékelés kizárólag azokat a termékeket veszi figyelembe, amelyeket egy vállalat az adott márkanéven gyárt, egyéb áruira nem terjed ki. Így a Coca-Cola csak a Coke márkanevet viselő italoknak köszönheti, hogy közel 70 milliárd dolláros értékével az idén is könnyűszerrel az első helyre került, vagyis az összeg nem tükrözi a Sprite vagy a Powerade termékeket.
Az Interbrand szigorúan a cash-flow elemzésével, nem pedig a puszta fogyasztói megítélés alapján számítja ki a márkák értékét. Ezáltal az eredményt nagyban befolyásolhatja az üzleti klíma változása, vagy az illető ágazat sorsának alakulása. Tekintettel a mai nyomott üzleti légkörre, nem meglepő, hogy a listán szereplő 100 márka közül 49 – ezen belül is az első tízből egyenesen hét – veszített értékéből. A 2001-es összeállításban még csak 41 márka ért kevesebbet, mint egy évvel korábban. A legtöbbet veszítő márkák jelentős hányada a távközlésből, a pénzügyi szolgáltatások területéről, a közlekedésből és a luxuscikkgyártásból került ki.
Stratégiai hibák
Néhány vállalat még stratégiai hibákkal is tetézte a gazdasági gyengülést. Az egyik nagy vesztes az AT&T, amely a listán kikerült az első tízből, miután értéke 30 százalékkal zuhant. A távközlési társaság frissebb és dinamikusabb imázst akart közvetíteni magáról, ezért százmilliókat költött fiatalokat célba vevő reklámokra, és bővítette a saját nevén értékesített termékek körét. Csakhogy új termékei és szolgáltatásai nem voltak elég izgalmasak ahhoz, hogy önmagát mint megújult AT&T-t adhassa el velük a fogyasztóknak.
A másik oldalon ellenben számos cég volt képes növelni márkaértékét. Közülük messze a legszámottevőbb javulást a már említett Samsung érte el, amelynek értéke 30 százalékkal, 8,3 milliárd dollárra emelkedett. A Coca-Cola az Egyesült Államokban kiesett ugyan a ritmusból, a fejlődő világban viszont továbbra is nőnek az eladásai – nem utolsósorban az idei ázsiai labdarúgó-világbajnoksághoz kapcsolódó globális marketinghadjárat eredményeként -, így márkaneve 1 százalékkal, azaz 700 millió dollárral ér többet ma, mint egy évvel ezelőtt.
A márkafejlesztés legjobb módja a reklám
Egy márka fejlesztésének legközvetlenebb eszköze természetesen a reklámozás. Fennáll azonban a veszély, hogy ridegebb piaci viszonyok közepette egy-egy gyártó árkedvezményeket hirdet, és ezzel végső soron olcsóbbá teszi a márkát. Ezért olyan impozáns teljesítmény a Dell Computer márkanevének 12 százalékos erősödése. A Dell kifejezetten márkaépítési szerepet szánt reklámjainak, amelyekben egy Steven nevű lelkes ifjú gratulál a vásárlóknak azért, hogy ilyen olcsón ilyen kiváló PC-hez jutottak hozzá. Előzőleg a vállalat éveken át túlságosan szárazon kommunikálta ugyanezt, most viszont Steven „igazi személyiséget adott a Dellnek” – mondja Scott Helbing, a társaság globális márkastratégiáért felelős alelnöke.
