Nagyágyúk és primadonnák

Kicsit frusztrált, hogy nem tudtalak elérni egész délelőtt – mondja az ingatlanközvetítő, aki éppen egy irodát szeretne eladni nekünk. „Nem piacon vagyunk” – hangzik a válasz a használtautó-kereskedésben arra a kérdésre, hogy alku tárgya-e a kiírt ár.

„Állandóan zaklatnának az ügyfelek” – védekeznek sokan, ha megkérdezzük, miért is nincs a mobilszámuk a névjegykártyájukon vagy a cég honlapján feltüntetve. „Megengedi, hogy befejezzem?” – szól idegesen a BNV standján az előadó, mikor tíz perc után kérdéssel próbálnánk megakasztani betanult szövegét.

A példák bizonyára ismerősek. Arról tanúskodnak: Magyarországon komoly hiány van profi értékesítőkből. Akik szívesen és türelemmel foglalkoznak az ügyfelekkel. Akik elhiszik, hogy az ügyfél nem „direkt hülye”. Pedig az értékesítés a kkv-szektorban kiemelten fontos, hiszen itt a márkanév legtöbbször nem olyan erős, hogy „eladja önmagát”.

Köztünk élnek

Magyarországon az értékesítéssel foglalkozók száma százezernél is többre tehető (ha az értékesítést kiegészítő tevékenységként űzőket is idevesszük). Mégis, ha vállalatvezetőket kérdezünk, biztosan a jó értékesítői munkaerő hiányára fognak panaszkodni, hiszen nem százezer potenciális eladóból válogathatnak, hanem csak az iparágukban tevékenykedőkből. Ahogy nincs verseny egy bútorgyár és egy gyógyszergyár között, ugyanúgy a bútorgyári értékesítők és a gyógyszergyári értékesítők között sincs.

Megjelenik ez a munkaerőpiacon is, ahol általános felfogás, hogy a legjobb értékesítők oda húznak, ahol a legjobb jövedelmet és a legnagyobb karriert futhatják be, és ez gyakran az erős multinacionális vállalatok piaca. Vízhányó Viktória, a Harmónia Háza mozgásstúdió marketingmenedzsere azért árnyalja ezt a sztereotípiát: inkább az a jellemző, hogy a nagyok felszívják az új embereket, kitanítják őket a szakmára, akik ezután önállósodnak, megcsinálják a maguk cégét, vagy vezető szerepet vívnak ki egy kisvállalat értékesítési osztályán.

Mi hajtja őket?

Van azonban egy alapvető különbség kicsik és nagyok között: a kicsiknél azok az emberek kompatibilisek, akik meg akarják váltani a világot, kreatívak és lelkesek, tele vannak új ötletekkel, igazi bozótharcosok. Ezzel szemben a nagyoknál – ahol jellemzően egy ideje már a piacon van a termék, a cég „már magától gurul” – azok lelik meg a számításukat, akik jól terhelhető talpasokként tudnak közreműködni, jól illeszkednek a struktúrába és lojálisak.

Az értékesítői piacon megfigyelhető fluktuáció részben erre vezethető vissza: mindenki helyezkedik, hogy megtalálja a neki megfelelő körülményeket. Kasza Tamás értékesítési tanácsadó szerint nem példanélküli, hogy egy multiknál szocializálódott, vérprofi eladó átáll a teljesítmény elvárása mellett is családias hangulatú, kisebb céghez.

A motiváció fontos tényezőjeként említhetjük még a jövedelmet, de ez a legtöbb esetben valóban csupán harmadrangú a kihívások és a kreativitás mögött. „Sok üzletkötőnél megfigyelhető, hogy nem a pénzért dolgozik elsősorban, hanem a kihívásért” – állítja Durda Péter, a Profit Maker Kft. tanácsadó cég ügyvezetője. Kisebb vállalatnál sokkal gyakoribb, hogy a legkiválóbb termékek eladása is igazi megmérettetés, a siker ezért óriási örömforrás, és ez többet jelenthet, mint az anyagiak.

Ugyanakkor az alapfizetés mértékében a nagyvállalatok valóban gálánsabbak tudnak lenni. És van idejük kivárni, amíg a kiválasztott profitábilissá érik, továbbá vannak eszközeik, hogy azzá is tegyék: oktatás, mentori rendszer, informatikai háttér, progresszív jutalékstruktúra. Ezzel szemben egy kkv vezetőjének a szíve szakad meg, ha akár csak egy-két hónapig is elégtelen értékesítési teljesítményért kell fizetnie egy újoncot. Inkább rögtön egy igazi nagyágyút szeretne. Az ilyen illúziókat lovagolják meg a jó fellépésű kóklerek.

Megfigyelések szerint még ha iparágon belülről érkezik is egy új értékesítő, három–hat hónap is eltelik, amíg belerázódik új feladatába, ezért is fontos a kiválasztás és a képzés. A multiknak van erre kialakult gyakorlatuk, a kkv-k nemigen mondhatják el magukról ugyanezt. Pedig a rosszul teljesítő értékesítő okozta károk egy multit kevésbé ráznak meg, mint egy kkv-t.

Tévhit, hogy a tisztán jutalékos értékesítő nem kerül pénzbe. Bért ugyan nem kap, de rosszul végzi a dolgát, nem zárja le az ügyfeleket, esetleg „fel is égeti a területet”, és ezzel igencsak megnehezíti az előbb-utóbb helyébe lépő másik üzletkötő helyzetét. Mert a megkeresett emlékezni fog az első, negatív benyomásra, és el fog zárkózni a folytatás elől.

Hogy születik a profi?

Durda Péter szerint érdemes a kkv-knak másképp foglalkozniuk a kiválasztással, mint eddig. „Azt, hogy mennyire rátermett a leendő vagy a meglévő értékesítő, nem úgy vizsgáljuk, hogy kimegyünk vele terepre, és megnézzük, hogyan ad el, hanem tesztek segítségével mérjük, mennyire jó az egyes részfeladatok kivitelezésében, alkalmas-e a feladatra, mik az erős és gyenge pontjai, miben kell fejlődnie.”

Általános vélemény, hogy a kkv-k esetében az eladástechnikai képzettségnél nagyobb súllyal esik latba a termékismeret, a hitelesség, hiszen az eladóknak részben ügyfélszolgálati és tanácsadói szerepet is be kell tölteniük. „Nálunk a vevőnek szakmai érvekre, gyakorlatiasságra van szüksége – jelenti ki Kovács Viktória, a Dunai Kavicsüzemek Kft. értékesítési vezetője.

– Kiemelkedő eredményeket csak akkor lehet elérni, ha az értékesítő a fejlesztésen, a tervezésen, a gyártáson, a készletezésen át az eladásig, a szállításig, a számlázásig, a reklamációig, a számlarendezésig mindent egy kézben tart, hogy az összes szempontot ismerve tudja kiszolgálni és megtartani a vevőt. Mindez persze nem egy ember feladata, de a céges összehangoltság nélkülözhetetlen.”

„Termékismeret nélkül nincs tanácsadás, nincs eladás” – csatlakozik ehhez Fejes Zsuzsa, a tisztítástechnológiára szakosodott Seri Kft. üzletkötője. Szintén szereti maga vinni az üzletet az elejétől a végéig. „Így mindig tudom, hogy a reklamációk jogosak-e, illetve hogyan változnak a partnereim igényei. A sales tréning is sokat segített, de a takarítói tanfolyam legalább ugyanannyit. Rengeteget tanultam főnökeimtől, valamint a szervizes kollégától is arról, melyik gép és eszköz mire jó, és mire nem, és ezt a tudást az eladásban érvként tudom kamatoztatni.”

„Különféle termékek vagy szolgáltatások értékesítése más-más képességeket kíván meg” – mondja Durda Péter. Az iparban többmilliós beruházások értékesítése egy évig is eltarthat, fontos tehát a koncepcionális, stratégiai gondolkodás. Egy ruházati boltban viszont inkább az intuíció, a gyors ráhangolódás jelent előnyt. Az autóértékesítés pedig valahol a kettő között helyezkedik el.

Azt, hogy képzés, önképzés, továbbképzés nélkül nincs jó értékesítő, minden megszólaló megemlíti, csak abban van különbség, ki hova teszi a hangsúlyt.

Természetes igény lenne, hogy értékesítőiket támogatásból képezhessék a hazai kisvállalatok, de mint azt pályázatkezelő ESZA Kht.-tól megtudtuk, jelenleg nincs olyan kiírás, amelyre értékesítési képzést célzó projektjavaslattal lehetne pályázni. Arról pedig nincs adat, hogy a vezetőképzés, a vállalkozás működésével kapcsolatos képzések vagy a szakmai képzések címén futó projekteket (a támogatások majdnem felét) felhasználják-e a vállalatok értékesítőik képzésére.

—-Egy mindenkiért – vagy fordítva?—-

Érdekes, hogy míg a gyakorló értékesítők esküsznek a multifunkcionális értékesítői szerepkör sikerére, a tanácsadó szakemberek szerint mégsem ez a helyes eljárás. „Sokszor rosszul használják értékesítőiket a cégek, pedig általában ők a legdrágábban foglalkoztatott emberek – állítja Wolf Gábor marketingtanácsadó. – Mégis olyan feladatokat bíznak rájuk, ami nem az ő dolguk lenne, hanem a marketingé: telefonos lista végighívása, hideghívások, új ügyfelek szerzése, kijárás azokhoz, akik nem is biztos, hogy akarnak vásárolni, kapcsolattartás régi ügyfelekkel, ezzel rengeteg értékes időt vesznek el tőlük.”

Kasza Tamás egyetért ezzel: „A magyar cégek legnagyobb hibája, hogy a pr-t és a marketinget is az értékesítő nyakába varrják. Elvárják, hogy végezzen el minden olyan feladatot, ami ahhoz szükséges, hogy a termék vagy a szolgáltatás el legyen adva, mert ugye ezért hívják értékesítőnek!”

Régen elmúlt már az az időszak, amikor a termelők kitalálták és termelték a terméket, az értékesítők dolga pedig az volt, hogy eladják. A fejlett gazdaságokban a munkamegosztás megfordult. A marketingesek mondják meg, mit igényel a vevő, aztán a termelők megpróbálják minél jobban kielégíteni ezeket az igényeket.

A kisvállalkozások sajátossága azonban, hogy e két funkció gyakran kevéssé különül el. A vállalkozó felismer egy piaci igényt – gyakran azért, mert neki magának szüksége volt valamire, és nehezen jutott hozzá –, majd a szükségletek kielégítésére alapítja meg cégét, és később ugyanezt a szemléletet várja el mindenkitől, ahelyett, hogy részterületek szakértőit vonná maga köré. A szakemberek véleménye szerint a munka megosztása növeli az eladás hatékonyságát.

Személyes kapcsolat

A marketingkapcsolatnak meg kell előznie az első személyes kapcsolatfelvételt, ez Wolf Gábor meggyőződése. „A vevői adatbázis a cég legértékesebb vagyontárgya. Nézzünk egy ruhaboltot: ha a vevői adatbázissal aktív és rendszeres a kapcsolatuk, összeállíthatnak számukra egy kedvező csomagot, hozzárendelve műsoron kívüli, vasárnapi nyitva tartást, és nagy valószínűséggel már elő is teremtették a fejlesztésre szánható összeget. A nagy vevőkkel is folyamatosan kell tartani a kapcsolatot. Nem árt rendezvényeket szervezni nekik, vagy ingyenes oktatásra invitálni őket, ami segítheti munkájukat.”
„Valóban, nekünk is legfőbb kincsünk az ügyfélnyilvántartás” – mondja Süveges Árpád, a Gemenc Autó Centrum, Zengő Autóház tulajdonosa. A családi vállalkozásban működtetett, tíz telephellyel rendelkező márkakereskedés és szerviz minden fontos információt naprakészen tart vevőiről. „Az értékesítő feladata nálunk a személyes kapcsolattartás az ügyfelekkel, figyelmeztetés, ha közeleg a vizsga vagy lejár a zöldkártya, figyelemfelhívás, ha új modell érkezik, vagy tájékoztatás, ha új akció indul.” Márpedig akció mindig indul. A karácsony, a húsvét, az új modell érkezése, a nyári meleg vagy a téli hideg egyaránt jó ürügy akció indítására, hiszen – ezt megtanulták saját tapasztalatukból – az akció segíti az értékesítést.

Egész évben karácsony?

Sok cég azonban összekeveri az akciót az árversennyel. A szakértők szerint az időszakos kedvezmények, bizonyos termékkörök aktív promóciója vagy a VIP-napok nagyon hasznosak, de sok cég ehelyett egyszerű árengedményt ad, ami pedig nem vált ki lojalitást, csak egyoldalúan kedvez a vevőnek. „Nemcsak cégek, hanem jól menő ipar- és szolgáltatási ágak mentek tönkre amiatt, hogy a versenyzők nem találtak más tárgyalási alapot, mint az árat” – figyelmeztet Wolf Gábor. Az alacsony ár a minőség rovására megy, a gyengébb minőséget aztán csak még alacsonyabb áron lehet eladni.

Időt és energiát kell szánni az ügyfél problémájának megismerésére, arra, hogy kiderüljön, mire keres megoldást. Ha ez megvan, akkor nem az ár kérdése lesz a meghatározó, a vásárlás nem csupán költség, hanem befektetés lesz számára.
Kasza Tamás továbbmegy, szerinte meg kell ismertetni a terméket a leendő vevővel, hogy értse, mit vásárol. Különben csak az árát fogja érteni, csak arról lehet beszélni vele. Inkább az ügyfél igényei szerinti ideális termékről kell beszélni, nem arról, amit éppen használ, és nem is arról, amit kínálna neki az értékesítő. Ha az eladó így becsalogatja és beszélteti az ügyfelet, végül csak annyi dolga marad, hogy megnevezze, mit írt körül, és a felhozott kérdésekre mennyiben válasz a termék.