Volt idő, amikor fiatalok tömegei voltak képesek akár órákon át videóklipeket bámulni a tévében. Akkor ezt sokan nehezen tudták megérteni, főleg az idősebb nemzedék tagjai közül, ma viszont már a fiatalok számára lehet furcsa ez, hiszen az általános figyelemzavar miatt ma már egy négy-öt perces videó is túl hosszúnak számít. Mindeközben a videóklip látszólag ugyanúgy él és virul: több százmilliós nézettséget produkálnak a legnézettebb új klipek, és a YouTube-on messze a zene a legnézettebb kategória (igaz, a legnézettebb zenés videók listáján három évvel ezelőtti a legújabb versenyző). Hogyan oldható fel ez az ellentmondás, és mennyit változott a videóklip szerepe?
Költs klipre, visszajön a lemezeladásból – de hogyan, ha nem vesznek már lemezt?
Bár a videóklip, azaz a zeneszámokhoz készült promóciós rövidfilm már sokkal korábban megjelent, igazán a hetvenes évek végére vált elengedhetetlenné a zeneiparban, akkortól olyan mennyiségben készültek klipek, hogy elindulhatott egy olyan tévécsatorna is, amely nagyrészt klipek sugárzására építette a műsorát. Ez volt a Music Television (MTV) 1981-ben, mely akkor még csak az amerikai nézőknek szólt, de a következő évtizedben megjelent az MTV a világ egyéb régióiban is, mint ahogy más zenetévék is indultak. Addigra már alapkövetelmény volt egy kislemezdal számára, hogy készüljön hozzá videóklip is, amely a fő promóciós eszközzé is vált a zeneiparban.
Ez az az időszak, amikor a videóklipek népszerűsége néha túl nőtt magán a promótálni szánt dalon: Michael Jackson Thrillerjét már képtelenség elválasztani John Landis klasszikus videóklipjétől, mint ahogy Peter Gabriel Sledgehammerjéhez is örökre hozzánőtt az akkor úttörőnek számító animációs technikával készült kisfilm. A videóklip jelentette a popiparban az első számú utat a sikerhez, és miután a lemezkiadók felismerték a jelentőségét, egyre komolyabb összegeket is szántak rájuk. Fontos azonban, hogy a klipre alapjában véve mégis csak promóciós eszközként tekintettek, melynek fő funkciója az volt, hogy elősegítse az előadó lemezének megvásárlását. A lemezkiadónak akkor érte csak meg a klipbe öntött pénz, ha az aztán visszajött a lemezeladásokkal. Nem véletlen, hogy a kilencvenes években készültek a legdrágább videóklipek: Michael és Janet Jackson Screamje 7 millió dollárba került, de nem sokkal maradtak el ettől Madonna legtöbb pénzt igénylő klipjei sem, melyek közül a Die Another Day már átcsúszott a 21. századba, amikor aztán a videóklip szerepe teljesen átalakult.
Ezek közül a legfontosabb fejlemény a lemezipar összeomlása volt, ami alapjaiban változtatta meg a több évtizedes dinamikát, miszerint a lemezeladásnak rendeltek alá mindent, a koncertezéstől a klipkészítésig. A streaming-szolgáltatók és mindenekelőtt a YouTube megjelenésével aztán a zeneipar újabb fogódzókat kapott, és teljesen átalakult a videóklip szerepe és funkciója is. A zenetévék már rég kimentek a divatból addigra, és az MTV is csak a nevében utalt rá, hogy valaha zenés tartalmat sugárzott, viszont a klipek új otthont találtak az interneten. Bár elmúltak azok az idők, hogy a lemezkiadók dollármilliókat öljenek egy-egy klipbe, ettől még a videóklip látszólag gond nélkül túlélte, hogy a tévéből az internetre költözött, és „a videóklipek napjainkra már nem pusztán az előadót népszerűsítő, az egyéb hanghordozók értékesítésében közreműködő marketingeszközöknek, hanem értékes tartalmaknak, önmagukban, illetve rajongótáborukkal együtt eladható, ugyancsak profitábilis termékeknek minősülnek” – írta öt évvel ezelőtt Milián Orsolya az Apertura.hu-n megjelent kliptörténeti összefoglaló cikkében.
A videóklip már csak egy a sok közül
Csakhogy azóta mintha újra fordult volna egyet a világ: a YouTube mint platform egyszerűsége és a klipkészítés egyszerűbbé válása azt is okozta, hogy soha nem látott mennyiségű zenés videó kerül fel az internetre nap mint nap. Még nagyobb kihívásnak tűnik a videóklipek számára, hogy a jelek szerint folyamatosan csökken az internetezők koncentrálóképessége, a mai tizenévesek körében ezért már egy ideje nem is a YouTube a legnépszerűbb platform, hanem a mindössze tizenöt másodperces videók feltöltését lehetővé tevő TikTok. Egy évtizede joggal tűnhetett úgy, hogy a videóklip megtalálta az ideális helyét a videómegosztó oldalakon, és akkor még lehetséges volt egy-egy jó ötlettel meghódítani az internetet, a mai közönségnek már jóval kevesebb türelme van ehhez. Bő tíz éve ennek iskolapéldája volt az OK Go zenekar, amely kreativitással pótolta az anyagiakat, és előbb az elhíresült futópados videója lett virális siker (akkor még százmilliónál kevesebb megtekintés is elég volt ehhez), majd ezen felbátorodva hasonlóan jó ötletekre épülő klipekkel aratott további sikereket, de a kora 2010-es évek globális zenei sikertörténeteihez is hozzátartozott a videóklip, legyen szó a Gangnam Style-ról vagy az orosz virális klipsikerekről (a Little Big mellett emlékszik még valaki a Biting Elbows akcióklipjére?), mint ahogy a Die Antwoord se jutott volna messzire az idióta trashvideói nélkül.
Ma viszont már az ilyen sikertörténeteket jellemzően a TikTokon írják (lásd Lil Nas X Old Town Roadját vagy Lizzo Truth Hurts című slágerét, melyek a TikToknak is köszönhetően futottak be). Talán Childish Gambino This Is Americája volt az utolsó olyan videóklip, amely saját jogán téma tudott lenni a mainstream médiában is, és ennek is már három éve, mint ahogy szintén 2018-ban volt virális siker a már említett Little Big Skibidi videója is. Ezekből viszont már egyre kevesebb van, és a zene iránt átlagosan érdeklődő júzer rutinjából mostanra észrevétlenül kikopott, vagy legalábbis jelentősen visszaszorult a klipnézés. És ez még akkor is igaz, ha sok – többnyire egyébként is nagy táborral rendelkező – előadó videói továbbra is óriási nézettségeket hoznak, ha bár ezek egyre gyakrabban nem klasszikus videóklipek, hanem másfajta zenés videók. Miért vannak még mindig videóklipek, és mi a szerepük 2021-ben?
„A YouTube platformon belül a zenei tartalmak nagyon erős motort jelentenek, iszonyú mennyiségű megtekintést hoznak” – mondta a 24.hu-nak Bodrogi András zeneipari szakember és újmédia-szakértő. „Persze már egészen máshogy működnek a videóklipek, mint a nyolcvanas-kilencvenes években, amikor lemezenként volt egy-kettő vagy nagyon jó esetben három single, amire rengeteg pénzt költöttek a kiadók, hogy videóklipet is forgassanak hozzájuk, de időközben az interneten olyan korba léptünk, ahol ez már nem feltétlenül elég. Ha a YouTube platformon belül maradunk, a ténylegesen nagy elérést jelentő kreátorok között vannak olyanok akik »zenei« kategóriában osztanak meg rendszeresen videókat, kapcsolódnak a feliratkozóikkal, közönségükkel, egy YouTube-fogyasztó ennek okán sok esetben ezt a rendszerességet várja el akár zenekaroktól, zenei márkáktól is. Innentől kezdve a mozgóképpel való kommunikáció már nem arról szól, hogy azonnal elégess egy vagyont egyetlen klipre, hanem abból a pénzből inkább próbálj meg rendszeresebben, különböző kreatív formátumokkal kommunikálni, ami lehet szöveges videó, official audio, vagy behind the scene videó, amiben elmondod, miről szól a dal, esetleg lejátszási listát készítesz azokból, amik hatottak a dalra és így tovább.”
Ez persze nem kedvez mindenkinek, hiszen ez azt is jelenti, ma már egy bizonyos szint fölött egy zenésznek folyamatosan posztolnia kell minden létező platformon, YouTube-tól kezdve Facebookon át az Instagramig, miközben az iparágban sokan úgy szocializálódtak, két-három vagy még több évente elég kiadni egy lemezt, hozzá forgatni két-három klipet, majd turnézni, és utána végre nyugalom van. Hát nyugalom biztosan nincs már a 2020-as évek zeneiparában, ahol Bodrogi András szerint előnyben vannak a vizualitással jó viszonyban lévő zenészek: „Hogy mennyire dolga a zenésznek a social media, ez zenésztől függ, mennyire él a vizuális kommunikáció lehetőségével. Erre itt van Woodkid példaként, aki kliprendezőként lett, ha nem is popsztár, de egy stabil, több százezres táborral rendelkező zenész, és rajta látszik, hogy beletesz némi gondolatot, és egy videóklipet kibont annyira, hogy egyéb tartalmat is csinál belőle, több platformon is.”
A mozgóképes történetmesélés a kulcs
Fontos különbséget hozott az elmúlt bő évtized abban is, hogy míg korábban a klipforgatás költséges hobbinak számított, amihez rendes stáb kellett, operatőrrel, vágóval és egyebekkel, addig ma már ez tényleg csaknem bárki számára megoldható feladat: „Egy okostelefonnal és ingyenes applikációkkal ma már simán lehet olyat is csinálni ami vizuálisan szép és minőséget is produkál. De a lo-fi megközelítés egyébként is tökre ér ezekben a terekben, ettől tudsz önazonos lenni, és a nagyon elszállt, a rajongók fölött lebegő sztárok eltűnni látszanak, majdnem mindenki próbál saját maga lenni” – mondja Bodrogi András az egyik nyilvánvaló trendről. Ettől még azért a komolyabb táborral rendelkező előadók természetesen továbbra is költenek pénzt a videókra, csak nem annyit és nem úgy, mint régebben:
Nem könnyű kiszámítani, hogy miből lesz siker, a lemezipar régen borzasztó rossz hatékonysággal működött, az általuk finanszírozott előadók nagy része el sem jutott a szélesebb körű ismertségig. Most a kiadók háttérbe szorulni látszanak a tech cégek és az ő általuk nyújtott eszközök mellett, amelyeket közvetlenül az előadóknak adnak (Spotify for Artist, YouTube Hivatalos Előadói Csatorna, Apple Music for Artist stb.). Az eszközök megvannak, most is el lehet költeni sok pénzt klipekre, ha valaki akar, de szerintem ez már egyre kevésbé jellemző. Inkább csinálnak egy produkciós napot, odajön egy stáb, felvesznek négy-öt videós tartalmat egy számhoz, plusz egy interjúvideót, esetleg akusztikus verziót, ha olyan a dal, vagy egy animációt, és ezeket felhasználva akár nyolc-tíz héten keresztül is lehet kommunikálni a közönséggel egy darab zeneszám segítségével.
Bodrogi szerint az is látható, hogy a klipipar már nem tud lépést tartani azzal a sebességgel, amit zenekészítésben megkövetel a mai, algoritmusok által vezérelt zenefogyasztás: „Már arra is van példa, hogy egyes amerikai rapperek hetente jelentetnek meg új dalokat, ami egy szobaproducer vagy hiphop-arcnak viszonylag könnyű, másoknak már kevésbé. De ha még csak havonta egy új dalról is beszélünk, akkor ha mindenhez csinálsz hivatalos videóklipet, és a nyolcvanas-kilencvenes évekbeli attitűddel ráköltesz rengeteg pénzt, azt csak nagyon kevesen engedhetik már meg maguknak.”
Ezek a fenti trendek mind érezhetők a magyar színtéren is, ám van egy jelentőség különbség, mégpedig a klipkészítésre meghirdetett támogatások miatt, melyre Bodrogi András szerint nem sok más országban van példa: „Nem nagyon találkoztam máshol a támogatás ilyen formájával, hogy ilyen céllal adnak pénzt előadóknak, hogy kiírnak pályázatot videóklip-készítésre, ez egy sajátos hazai modell. Ez mindenképpen befolyásolja a piacot, bár azért itt sem több millió forintokról van szó, inkább pár százezres tételekről” – mondta a zeneipari szakember, aki szerint azonban ezek sem minden esetben tartanak lépést a korral:
Azt nem tudom, egy darab videóklipre lehet-e csak elkölteni az ilyen támogatást, és ha nem, akkor nem lenne-e jobb, hogy ha már van ilyen támogatás, akkor abból minél több audiovizuális tartalmat lehessen gyártani. Nem videóklipben kell gondolkodni, hanem mozgóképpel való történetmesélésben a dalaid környékén.
