Matáv – milliárdokat érő új arc

Amit a telekommunikációs szakma és szaksajtó szinte biztosra vett, az a csütörtöki igazgatósági döntéssel egészen bizonyossá vált: a Matáv nevet vált, Magyar Telekom lesz belőle. A társaság igazgatósága egyelőre elvi döntést hozott, ezt véglegesen a február 22-én tartandó rendkívüli közgyűlés erősíti meg. A döntés értelmében

nemcsak a cég neve, hanem a Matáv-csoport márkastruktúrája is az anyacégét követi, ez a T-márka teljeskörű bevezetését jelenti Magyarországon.

A Deustche Telekom négy T-s pilléren támaszkodó rendszere akár már idén meghonosodhat: a tavaly nyáron lezajlott T-Mobile kampány (a Westel arculatváltása) után információink szerint várhatóan idén májusban indul a vezetékes üzletág imidzsváltása (a német T-Com mintájára Magyar Telekom néven), a következő nagy lépés pedig az internetes üzletág (Axelero) T-Online névre keresztelése lehet. (A negyedik pillér, az üzleti partnerekkel foglalkozó stratégiai üzletág már most is T-Systems néven fut.) Ami a Matávon túli terveket illeti, egyelőre nem kaptunk hivatalos tájékoztatást az ütemezésről, de a FigyelőNet információi szerint nagyjából a Matávval párhuzamosan vagy vele közel egy időben megtörténik az Axelero „re-brandingje” is.

Pénzügyi hatás A név- és márkaváltás költsége, valamint a DT-csoporttól kapott költségtérítés nettó alapon kerül elszámolásra, így ezek nem lesznek hatással a Matáv bevételi és EBITDA iránymutatásaira – mutatott rá a társaság. A Matáv-csoport pénzügyi kimutatásaiban nincs olyan márkanév aktiválva, melyre a névváltásnak hatása lenne, így a névváltás nem jár márkanévhez kapcsolódó értékvesztéssel – tették hozzá a társaságnál. Dr. Karl-Gerhard Eick, a Deutsche Telekom közép-kelet-európai leányvállalatokért felelős vezérigazgató-helyettese ezenkívül azt hangsúlyozta a névváltás bejelentése kapcsán tartott sajtótájékoztatón, hogy a Matáv tulajdonosi szerkezetében nem történik változás, a Deutsche Telekom továbbra is a társaság 59,21 százalékos tulajdonosa marad. Starub Elek, elnök-vezérigazgató szerint pedig a névváltás várhatóan pozitív hatással lesz a Matáv működési eredményére, hiszen a márkanévhez kapcsolódó új imázs erősíteni fogja a Matáv versenypiaci pozícióját a magyarországi vezetékes piacon.

Óriási üzlet

A névváltás költségeit bizalmasan kezelik, de a közvetlen működési ráfordításokat a társaság tájékoztatása szerint nem a magyar telekommultira, hanem a Deutsche Telekomra terhelik. Ez egyébként a T-Mobile kampánynál is így volt, akkor állítólag 6-10 milliárd forintot, vagyis minden addigi magyarországi kampánybüdzsénél nagyobb összeget költöttek el arra, hogy az új név és arculat rögzüljön a fogyasztók fejében. A piaci értesüléseket egyébként sem a T-Mobile-nál, sem a Matávnál nem erősítették meg – sem akkor, sem most -, ahogy azt is bizalmasan kezelik, hogy mely ügynökségek segédletével zajlott, illetve zajlik a több hónapon át tartó intenzív reklámkampány.

Értesüléseink szerint egyébként mindkét esetben egyebek mellett a Boston Consulting Group ad(ott) tanácsot a re-brandinghez, amelynek legnagyobb hozadékát viszont a reklámcégek élvezik. A FigyelőNet megkérdezett szakértőket, ők úgy vélték, egy ekkora kampány hatalmas üzlet a hazai piacon, és a legtöbb megbízást a médiaügynökségek kaphatják. A kampánybüdzsé 70-80 százaléka valószínűleg náluk fog lecsapódni, a fennmaradó 20-30 százalékot pedig a kreatív- és produkciós irodák kaphatják. Hatalmas üzletről lévén szó, minden bizonnyal széles körben fognak tendereztetni – mondták el a szakemberek -, de vélhetően nem járnak rosszul a Matáv-csoportnál már bejáratott ügynökségek (mint például a Lowe GGK, a Team vagy az AkcióNXS) sem.

Feketeleves A név- és arculatváltás mellett a Matáv-csoportot idén komoly átszervezések és mintegy négyezer fős leépítések is foglalkoztatják. A társaság tavaly decemberben jelentette be az átstrukturálás szükségességét és ütemtervét, ennek megfelelően már ez év januárjában mintegy 800 alkalmazottat bocsátanak el. A többség a vezetékes üzletágból kényszerül távozni, de mint azt a legfrissebb nemzetközi hírek is mutatják: a mobil-fónia emberei sem érezhetik magukat biztonságban.

A Westel jó példa

Sokaknak tehát busás hasznot, a cégcsoportnak ugyanakkor némi kockázatot is jelent a névváltás. A Matáv reklámszakembereit és ügynökségeit mindenesetre bizakodással töltheti el a Westel esetében is számos kockázatot hordozó imidzsváltás sikeressége (ennek során egy piacvezető márkát kellett átcímkézni). A GFK Hungária felmérése szerint ugyanis a mobiltársaság tavaly májusban kezdődött és fél éven át tartó névváltása, illetve az azóta tartó kommunikáció igen hatékony volt: a T-Mobile márka támogatott ismertsége november elejére elérte a 100 százalékot. A kutatócég által megkérdezettek a „Jobb veled a világ” szlogent nagy számban és egyértelműen azonosították a T-Mobile-lal, és kiemelkedően magas, 85 százalékos volt a brand spontán említése is.

Van tehát egy jó példa, egy sikeres közelmúltbeli re-branding a Matáv-csoport előtt, de a társaság mostani arculatváltása bizonyos szempontból könnyebb, más szempontból nehezebb, mint a Westelé volt – mondták el kérdésünkre reklámpiaci szakértők. Könnyebb, mert egy kvázi-monopolhelyzetben lévő cégről van szó, ugyan több, de lényegesen gyengébb piaci pozíciójú versenytársakkal. Nehezebb ugyanakkor, mert egy jóval mélyebben rögzült márkanévről van szó, amely ráadásul már átesett egy névváltáson, és sikeresen levetkezte a hajdani Magyar Posta és Távközlési Rt. nevet. A lapunknak nyilatkozó piaci szakemberek ezért úgy vélik, hogy a T-Mobile-os kampánynál összetettebb módszerekkel, többfajta kreatív anyaggal kell élni, és azokat jobban szegmentálni, hogy a vidéki idősebbtől kezdve a fiatalabb, fogékonyabbig minden generációt egyaránt elérjen a megfelelő üzenet.