Az ominózus poszt alatti szöveget már átszerkesztették, így csak képernyőmentéseken lehet megnézni az eredeti kiírást. „Naomi, szuper téged jókedvűnek látni. Tudnál valami hasonlót posztolni?” – szól az írás, ami később eltűnt, és ami miatt még most is rengeteg hozzászólást kap Campbell.
Nemcsak etikailag, jogilag is aggályos azonban ilyet tenni: az Egyesült Államokban pedig az 1914-ben alapított Federal Trade Commission (Szövetségi Kereskedelmi Bizottság, továbbiakban FTC) törvény keretében felügyeli az ilyen eseteket. De nemcsak az Instagram-Facebook-Snapchat trióról van szó, a szervezet felszólalt az ellen is, hogy a divatszerkesztők úgy írnak elvileg semleges véleményt egy kollekcióról, hogy az utazásukat és az ötcsillagos szállásukat is a divatház állja. Főleg a resort bemutatókról mondható el, hogy zárt(abb) körben és egzotikus helyeken láthatja őket a divatszakma elitje – elég csak például a Chanel kubai vagy a Gucci Westminsteri apátsági show-jára gondolni. Nicole Phelps, a Vogue Runway szerkesztője elmondta például, hogy amikor a Louis Vuitton riói bemutatóján voltak, több vendéget helikopteres útra vagy SUP (evezős szörf) edzésre vittek.
Az FTC ajánlása elég világos: szerintük ha egy posztért valakit kompenzáltak, és (emiatt) az hajlamos megtéveszteni a követők jelentős kisebbségét, akkor azt az illetőnek el kell látnia az #Ad vagy #Sponsored (magyarul hirdetés vagy szponzorált) címkék valamelyikével, akkor is, ha bőven akadnak olyanok, akik tudják, hogyan működnek az ilyen és ehhez hasonló bejegyzések. A törvény szerint ugyanakkor azt is tisztázni kell, milyen kapcsolatban áll a posztoló és a fotón látható terméket vagy szolgáltatást (például sajtóutakat) nyújtó cég.
Nincs kimondva, mégis tudják
Érdemes egy kicsit visszatérni a Chanel kubai bemutatójához, aminek méretéről a francia divatház kreatívigazgatója, Karl Lagerfeld úgy nyilatkozott, „700 embert hoztak el Havannába”. A megfogalmazás a fontos: a vendégeket úgy hozták, és nem jöttek. Az InStyle divatigazgatója, Eric Wilson pedig elmondta, a Chanel összesen öt hotelben foglalt szobákat az oda látogatóknak, és végeláthatatlan mennyiségű autóval furikázta őket onnan a bemutató helyszínére, a múzeumhoz és éjszakai klubokhoz. A minivakáción tehát mindent állt a Chanel (de akármelyik luxusház nevét beilleszthetnénk ide), az újságírók és (fő)szerkesztők minden kívánságát lesték, nekik pedig ezek után kell mindenféle elfogultságtól mentes véleményt írniuk, amik aztán a vezető divatmagazinokban jelennek meg és formálják a kollekciókról alkotott közvéleményt.
Nemcsak az elkészült cikkel népszerűsítik egyébként az őket vendégül látó márkákat, de gyakran már az ott tartózkodás alatt rengeteg poszt készül a programokról, a kapott ajándékokról és természetesen a ruhákról is. Ezekhez a legtöbbször külön címke is készül, a Louis Vuitton bemutatója után egy órával például már több mint tízezer posztot jelöltek meg a közösségi médiában az #LVCruise hashtaggel, amik a Dash Hudson analitikával foglalkozó cég szerint csak a show napján közel 200 millió emberhez értek el. És hogy ez miért fontos? Azért, mert a luxustermékeket vásárlók nemcsak az ár és a dizájn alapján döntenek, de fontos számukra az adott márka megítélése és hírneve is. Nem ritka az sem, hogy a cégek a leghűségesebb vásárlóikat is elviszik ezekre a hosszúhétvégékre, így testközelből élhetik meg, hogy miként „rajonganak” egy-egy kollekcióért a szakértők, ez pedig növeli a lojalitásukat.
Érthető példák
Bár az eljárásban vannak különbségek, a végeredményben nemigen: egy-egy ilyen támogatott posztáradat majdnem ugyanolyan, mintha egy reklámszpotot néznénk ismételve a kedvenc tévécsatornánkon. De míg arról tudjuk, hogy egy cég kemény pénzeket fizetett érte, addig a Facebookon és Instagramon található posztok esetében csak a „nézők” egy része.
Bryanboy (@bryanboycom) által közzétett fénykép, 2016. Jún 20., 00:20 PDT
Az FTC fel is hoz egy példát: ha egy filmforgalmazó ingyenjegyet kínál embereknek cserébe azért, hogy utána írjanak róla kritikát, és nem tüntetik fel, hogy ez volt az „alku”, akkor az bizony törvénybe ütközik. Ismerős a helyzet? Persze, ugyanez történik a bemutatók esetében is, csak a filmet ruhákra, a moziba járókat pedig divatszerkesztőkre kell cserélni.
Akad egy másik is: egy főiskolás szeret számítógépes játékokkal játszani, erről blogot is vezet, ami elég népszerű lesz, és adnak a véleményére. Egy konzolgyártó cég megkeresi a srácot, hogy tesztelje le az új terméküket, és írjon róla, cserébe megtarthatja a játékot. Ezt ő meg is teszi, de ha az olvasók nem tudnak arról, mi zajlott a háttérben, nem fogják tudni azt sem, hogy a játékos elfogult. Erre a megoldás az, ha a blogger feltünteti, hogy az adott konzolt azért kapta cserébe, hogy véleményt írjon róla. Apróság, de ahogy a magazinokban is szkeptikusabbak vagyunk az oldal tetején X-szel jelölt tartalmakkal, úgy ez esetben sem mindegy, hogy tudjuk-e vagy sem, hogy kompenzálták a szöveg íróját vagy sem.
Röviden: ha egy divatszerkesztőt reptetnek, elszállásolnak, és ajándékokkal vagy például ingyenruhákkal halmoznak el egy bemutató alatt, majd az illető erről beszámolót ír, és nem tünteti fel, hogy őt ezért kompenzálták, akkor az sérti a törvényt.
Na de mi a helyzet Magyarországon?
Hogy bemutassuk a magyar helyzetet, megkerestük dr. Hatházi Vera ügyvédet. Szerinte olyan esetekben, amikor újságírók, szerkesztők a reklámozó cégektől kapott ellenszolgáltatásért cserébe jelentetnek meg az adott terméket, szolgáltatást méltató cikkeket, a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvényben (továbbiakban Fttv.) szereplő feketelistás tényállásokkal állunk szemben. A törvény ugyanis tiltja a szerkesztői tartalomnak álcázott reklámokat, és minden ilyen kereskedelmi gyakorlatot automatikusan tisztességtelennek, tehát jogsértőnek tekint. A törvényi definíció szerint szerkesztői tartalomnak álcázott reklám
az írott vagy elektronikus médiában szerkesztői tartalom használata az áru értékesítésének vagy más módon történő igénybevételének előmozdítására úgy, hogy ezért a vállalkozás ellenszolgáltatást nyújtott, ez azonban nem tűnik ki egyértelműen a tartalomból vagy a fogyasztó számára egyértelműen felismerhető képi vagy akusztikus elemekből.
Az újságokban, magazinokban megjelentetett „fizetett” cikkekkel kapcsolatban tehát mondhatni egyértelmű a jogalkotó álláspontja. Más a helyzet azonban a különböző social media felületeken saját profilok alatt, szintén valamilyen ellenszolgáltatásért cserébe közzétett posztokkal. Mivel egy ilyen poszt nemigen tekinthető szerkesztői tartalomnak, a fent idézett jogszabályhelyet csak igen kiterjesztő értelmezés esetén lehetne alkalmazni erre az esetre. Megállapítható tehát, hogy ez egy olyan viszonylag új reklámozási forma, amelyre vonatkozóan konkrét jogi szabályozás, illetve hatósági gyakorlat még nem született. Érintheti azonban a kérdést az Fttv-nek a megtévesztő kereskedelmi gyakorlatokra vonatkozó egyik rendelkezése:
egy kereskedelmi gyakorlat megtévesztő akkor, ha figyelembe véve valamennyi tényszerű körülményt, továbbá a kommunikáció eszközének korlátait – az adott helyzetben a fogyasztó tájékozott ügyleti döntéséhez szükséges és ezért jelentős információt elhallgat, elrejt, vagy azt homályos, érthetetlen, félreérthető vagy időszerűtlen módon bocsátja rendelkezésre, vagy nem nevezi meg az adott kereskedelmi gyakorlat kereskedelmi célját, amennyiben az a körülményekből nem derül ki, és ezáltal a fogyasztót olyan ügyleti döntés meghozatalára készteti, amelyet egyébként nem hozott volna meg, vagy erre alkalmas.
Mivel az általunk vizsgált esetben arról van szó, hogy a reklámozó cég kompenzál egy személyt, hírességet (pénzzel vagy ajándékkal) azért, hogy posztoljon a termékről vagy arról, hogy az milyen jó, ezért ez tulajdonképpen minősülhet egy megrendelt reklámnak, amiről a fogyasztók egy része nem tudja majd, hogy az – ezt említettük az amerikai jogszabály esetében is.
Mi lehet a megoldás? A cikkek esetén a megoldás adott, egyértelműen fel kell tüntetni, hogy fizetett közleményről van szó. A posztok esetében pedig leginkább az lehet a helyes gyakorlat, amit egyébként a hírességek a legtöbb esetben meg is tesznek: egyértelműen feltüntetni, hogy az adott terméket vagy szolgáltatást melyik cég biztosította számukra, így a követők is tudják, hogy nem biztos, hogy a posztoló független véleménye jelenik meg képaláírásként.
Fejlécképünkön Kristina Bazan divatblogger, többek között a L’Orèal reklámarca.
