A jövő reklámjaiban nem csak a nők tüsténkednek majd a konyhában, de a férfiak is. Többek között erről is szól a Cannes-i Reklámfesztiválon bejelentett #unstereotype nevű kezdeményezés, amellyel az Unilever márkáival példát akar mutatni a reklámipar számára. A kezdeményezés célja, hogy a cég márkái és úgy általában az egész reklámipar hirdetései meghaladják a gender-szerepek sztereotipikus megjelenítését, az ügynökségek és hirdetők pedig friss, a mai fogyasztók számára relevánsabb kampányokat dolgozzanak ki a jövőben.
A Magyarországon is számos márkával – például Delikát, Flora, Globus, Knorr, Lipton, Rama, Saga, Cif, Domestos, Flóraszept, Coccolino, Axe, Baba, Dove, Gabi, Rexona, Algida, Carte D’Or, Cornetto, Magnum – jelenlévő, a világ egyik legnagyobb reklámozójának számító Unilever kezdeményezése arra hívja fel a világ legnagyobb hirdetőinek figyelmét, hogy ismerjék fel a reklámokban még mindig jelenlévő, idejétmúlt nemi sztereotípiákat, valamint azt, hogy a nemi szerepek progresszív bemutatása nemcsak a társadalom, de a márkák szempontjából is előnyös.
A reklámokban megjelenő sztereotípiák mindkét nemet érintik, kutatásaink szerint azonban a nők bemutatása a leginkább negatív a reklámokban
– mondta Aline Santos, az Unilever globális marketingért felelős vezérigazgató-helyettese.
A kutatásban résztvevő nők 40 százaléka egyáltalán nem képes azonosulni a reklámokban szereplő nőkkel. A reklám ereje hatalmas lökést adhat a pozitív kulturális változásoknak. Meggyőződésünk, hogy az iparággal együtt erkölcsi kötelességünk e változás élére állni: célunk, hogy pozitívan mutassuk be az embereket, olyanoknak, amilyenek valójában
– tette hozzá a vezérhelyettes.
A progresszívebb reklám erősebb márkabenyomást eredményez
A világ egyik legnagyobb hirdetőjeként az Unilever az elmúlt két évben részletes kutatást végzett a reklámokban megjelenő női identitás változásának, illetve a fogyasztói elköteleződést erősítő, relevánsabb márkakommunikáció feltérképezése érdekében.
A Millward Brownnal karöltve kutatásokkal támasztottuk alá, hogy a progresszívebb reklám szorosabb elköteleződést, gyakoribb spontán említést és erősebb márkabenyomást eredményez. A változás ezért nem csupán fontos társadalmi szükségszerűség, de sürgető üzleti elvárás is. Ez az egy út áll előttünk, ha ki akarjuk aknázni a kreatív munkáinkban rejlő lehetőségeket
– folytatta Aline Santos.
Három területen fejlesztenek
Az Unilever három területen kívánja fejleszteni a gender-kérdéseket, ezen belül is a nők bemutatását reklámjaiban: a szerepek, a személyiség és a külső megjelenés mentén. Az így bemutatott szerepek messze túlmutatnak majd a termékhez kötődő hagyományos feladatokon, a szereplőket hitelesebb, valódi személyiségként, háromdimenziós, hús-vér emberként kívánják megjeleníteni.
Idejét múlt, hogy csak anyu főzött
Santos egy jó példát is említett az egyik Unilever-márka kapcsán, milyen irányba mozdultak el. „Felismertük, ahhoz, hogy a Knorr márka releváns, inspiráló és progresszív maradjon, változtatnunk kell. A gasztropárbeszédben idejétmúltnak tűnt a hagyományos szerepekre alapozott koncepció. A régimódi, tökéletes család sztereotípiája helyett – ahol anyu főz – a reklámjainkban ma már elvált apukákat, diákcsoportokat, Y- és Z-generációs fiatalokat is bemutatunk” – tette hozzá.
Már számos ügynökség csatlakozott a kezdeményezéshez
Az Unilever több partnerügynöksége, köztük a BBH, a 72andSunny, a JWT, a DDB, a MullenLowe és az Ogilvy már megerősítette, hogy az új stratégia mentén folytatja munkáját. Sőt Santos arra számít, hogy a jövőben számos más ügynökség is csatlakozik majd az #unstereotype kezdeményezéshez. „Célunk, hogy a progresszív ábrázolás segítségével közösen tegyük a reklámot e kultúraváltás élharcosává” – hangsúlyozta Santos.
