Magyarországon fej fej mellett halad a két kólás világcég, a Pepsi és a Coca-Cola. Harcról szó sincs – állítják mindkét oldalon -, és ez annyiban igaz is, hogy vér nem folyik. Kóla viszont annál több.
A duóhisztériára jött az olimpiai promóció, a Metropolyra a Coca-Cola reklámfilmjeit szerepeltető nyereményakció; a Pepsi-sziget után a Coca-Cola ötlete: a díszkivilágításba öltöztetett Lánchíd. A magyar fogyasztó csak kapkodta a fejét az egymást követő eladásösztönző, illetve good-will akciók láttán. Közben persze érezhette, hogy az ösztönzés neki szól, vagyis annak, hogy végül melyik üdítős cég termékét teszi a bevásárlókosarába.
A Magyar Üdítőital-, Gyümölcslé és Ásványvízgyártók Szövetségének összesítése szerint tavaly 640 millió liter szénsavas üdítőital csúszott le a hazaiak és az idelátogató turisták torkán, azaz jó 60 liter jutott minden magyar állampolgárra. Az éves adagját beszerző fogyasztónak persze jószerivel már tényleg csak azt kell eldöntenie, hogy Pepsi vagy Coca-Cola terméket válasszon, hiszen – hasonlóképpen a világ sok más országához – a piackutatások szerint a két multi termékei együttesen már a hazai szénsavasüdítőital-piac több mint 90 százalékát fedik le.
Azt mindkét társaság itthoni vezetője cáfolta, hogy háború zajlana kettőjük között a piacvezetői pozícióért, ami azért furcsa, mert a világméretű versenynek Magyarország is része (erről lásd külön írásunkat). A diplomatikus óvatosság oka talán inkább az, hogy ez a verseny itthon még korántsem lefutott: a világpiacon az örök második szerepére “kárhoztatott” Pepsi a piaci részesedést figyelembe véve itthon fej fej mellett halad vetélytársával.
Douglas Ivester, a The Coca-Cola Company elnöke februári “nagyvizitjén” azt mondta, hogy a két cég saját termékeinek versengésében 50:43 a Coca-Cola javára. Paul Garrison, a cég magyarországi ügyvezetője kérdésünkre azt mondta, hogy részesedésük most már 50 százalék feletti.
A vetélytárs Pepsi Cola hazai leányvállalata, a Fővárosi Ásványvíz és Üdítőipari (FÁÜ) Rt. elnök-vezérigazgatója, Miklósváry Géza szerint a cég részesedése a szénsavas üdítőitalok piacán az év végére 53-54 százalékra nőtt, jórészt a promóciós kampánynak köszönhetően. A Nielsen piackutató cég által végzett legfrissebb piackutatási eredmények szerint részesedésük 49 százalék.
Azt mindkét vezető hangsúlyozta, hogy ennek a “számmániának” nem sok értelme van. Egyrészt azért, mert a piaci részesedések ingadoznak: egy-egy promóciós akció sikere vagy a szezonális változások akár néhány százalékot is változtathatnak a “leosztáson”, másrészt pedig a vetélytársak nem annyira egymáshoz viszonyított helyzetüket nézik, sokkal inkább azt, hogy miként alakul a forgalom és elégedettek-e a fogyasztóik.
A számok mindenesetre azt mutatják, hogy a Coca-Cola Amatil Magyarország Kft. még mindig őrzi “történelmi” vezető pozícióját, ami abból is adódik, hogy előbb érkezett a magyar piacra. Habár mindkét terméket már a hatvanas évek vége óta lehet kapni Magyarországon, ennek az évtizednek az elejéig a magyar palackozópartnerek foglalkoztak az értékesítéssel. A Coca-Cola 1991-ben “tört be” a saját palackozójával, a Coca-Cola Amatillal, és vele együtt persze a saját marketing-módszereivel. A Pepsi nagyjából két évet várt ugyanezzel a döntéssel: 1993-ban vásárolt többségi részesedést a FÁÜ Rt.-ben, és azóta rohamléptekben dolgozik a hátrány lefaragásában.
Ami pedig a forgalmat illeti, a FÁÜ Rt. árbevétele tavaly másfélszeresére növekedett, meghaladva a 15 milliárd forintot, és Miklósváry Géza az idei évre további bővülést helyezett kilátásba. A Pepsi imázsváltásáról szólva a vezérigazgató elmondta: a három hónapos időszak túl rövid ahhoz, hogy látni lehessen: a fogyasztók tényleg azért veszik-e jobban a termékeiket, mert kék lett az arculat. Szerinte a növekedésben most még inkább olyan tényezők játszanak szerepet, hogy például sikerült tovább javítani az ellátás színvonalát. A FÁÜ Rt. ugyanis már a kelet-magyarországi területeken is átvette a disztribúciót addigi franchise partnerétől, a Borsodi Sörgyártól, és ezzel az ország egész területe “házon belülre” került.
A Coca-Colánál Paul Garrison a tavalyi év hasonló időszakához képest 15 százalékos forgalombővülésről számolt be. A cég azonban titokban tartja ennek összegét: sem a tavalyi árbevételről, sem az ideiről nem közölt adatot. Az ügyvezető szerint az eredmények javulását az is segítette, hogy az idei év az atlantai olimpia jegyében telt el, és a promóciós akcióknak hosszan tartó hatásuk volt az eladásokra.
A forgalmi adatok tehát mindkét cégnél folyamatos növekedésről tanúskodnak, amit tavaly még a Bokros-csomag sem tudott visszafogni. Szakértők szerint ez is azt mutatja, hogy a magyar szénsavasüdítő-fogyasztás még mindig nem érte el a csúcspontját. A Pepsinek és a Coca-Colának persze nemcsak azért fontos a magyar piac, mert nemzetközi összehasonlításban is magas az egy főre jutó mennyiség. (A Coca-Cola saját statisztikáiban például Magyarország a Coca-Cola termékek fogyasztásában megelőzi Franciaországot, Olaszországot vagy Nagy-Britanniát, a közép- és kelet-európai térségben pedig szinte “tarol”.) Paul Garrison egyenesen úgy fogalmazott, hogy a Coca-Cola számára Magyarország a közép- és kelet-európai gyakorlópálya. Erre a kísérletezésre az ügyvezető szerint szükség is van, hiszen a cég fennállása óta először szembesül olyan vásárlóval, aki magasan képzett és művelt, de nincs sok pénze, és ráadásul még soha nem volt kitéve ennyi új márka egyidejű hatásának. – A tízmillió magyar magas egy főre jutó fogyasztásával számunkra a térség élcsapata – hangsúlyozta Garrison. A kísérletezésre példát is mondott: a Cherry Coke bevezetésékor a többi közép- és kelet-európai országban is a magyar piacon már bevált modellt alkalmazták.
A kólások befektetési döntéseiknél is fontosságának megfelelően kezelik Magyarországot. A Coca-Cola cég eddig a négy év alatt 270 millió dollárt fektetett be az országban, ennek nagy részét a dunaharaszti gyárba és a disztribúciós rendszer kiépítésébe. A jövő évi tervek újabb 50 millió dollárról szólnak. További beruházásokat tervez a Pepsi is. Miklósváry Géza bejelentette, hogy már az első három évben túllépték azt a 115 milliárd forintos (73 millió dolláros) tervet, amelyet eredetileg öt évre hirdettek meg, és az ütem a továbbiakban sem lassul.
Mindkét cég vezetője azt emelte ki, hogy az elkövetkező időszakban a beruházásoknak az értékesítés fejlesztését kell célozniuk. Eddig ugyanis a pénz nagy részét a Pepsi és a Coca-Cola is a gyártásra, az elosztóhálózat kiépítésére, valamint arra költötte, hogy a boltokat hűtőszekrénnyel lássa el. ( A kereskedők szimbolikus bérleti díj fejében reklámhordozóul is szolgáló üdítőital-tároló hűtőszekrényeket kapnak a cégektől. Egyetlen szigorú megkötéssel: csak az adott márka termékeit hűthetik bennük.) Ezek a beruházások mostanra meghozták gyümölcsüket, és a további növekedést csakis az értékesítés, a merchandising és a reklámra költött összegek emelésétől lehet remélni. Nem csoda hát, ha Paul Garrison máris azzal büszkélkedett, hogy az utóbbi másfél hónapban mintegy 300 új munkatársat vett föl, akik főleg az eladás és a merchandising területén dolgoznak majd.
Ami az eladást segítő reklámköltéseket illeti, a Mediagnózis adatai szerint a Coca-Cola Magyarország tavaly lekörözte a reklámra mintegy 300 millió forintot költő Pepsit: 500 millió forint fölé tornázta a büdzséjét. A kólás vezetők szerint az idén – reálértéken is – mindketten többet költenek a tavalyinál, ám azt titokban tartják, hogy mennyivel.
A két kólacég magyarországi vetélkedése tehát egyelőre döntetlenre áll. Az értékesítési ambíciók nagyratörőek, amit leginkább Roberto Goizuetának, a The Coca-Cola Company vezérigazgatójának a társaság éves jelentésében olvasható kijelentése érzékeltet: “Az emberi testnek 64 uncia (majdnem két liter – a szerk.) folyadékra van szüksége naponta a túléléshez, és ebből jelenleg az üdítőitalaink csak két unciányit tesznek ki”. Van tehát perspektíva.
