A számok kegyetlenek: egy elérés költsége közel ezer forintra jött volna ki olyan célcsoportban, melyet más médiummal akár ezerszer hatékonyabban el lehet találni. Vajon kiszámolják-e a szponzorok a ráfordítás hatékonyságát vagy a valós reklámértékét? A hazai reklámgyakorlatot nézve úgy tűnik, a szükségesnél jóval kevesebben.
Azonban mindjárt az elején válasszuk külön a szponzorációt a mecenatúrától! Utóbbi tevékenység nem gazdasági, hanem karitatív alapon történik és inkább erkölcsi, legfeljebb pr értéke van. Szponzoráción e helyen a marketingkommunikáció egyik alfaját értjük, mely akkor értelmes, ha valódi befektetésként kezeljük, azaz ha azt várjuk, hogy többet hozzon, mint amennyibe kerül. Sőt: annál is többet hozzon, mintha ugyanazt az összeget másba fektettük volna be. Tehát maximális hatást, minimális ráfordítással. De mitől is függ a szponzoráció hatása? Lényegében három dologtól: a kommunikáció tárgyától és irányultságától, a megjelenéstől, valamint az elérés körétől és intenzitásától. Lássuk ezeket!
A kommunikáció tárgya és irányultsága
Márkákat kommunikálunk, és márkákkal szponzorálunk. Ez még akkor is így van, ha nem egy brand, hanem a cég jelenik meg, hiszen ekkor a cég lényegében márkaként viselkedik. Ám mindig a márkának megfelelő környezetben történik-e a szponzoráció? A kérdés költői, és mert nem tesszük föl mindig, sokat is költünk rá, hiába…
A márkával pozíciót kell elfoglalnunk a potenciális fogyasztó fejében. Az imázs a meghatározó márkajegyek alapján alakul ki. Fontos, hogy a tervezett szponzoráció elemei tökéletesen megfeleljenek a meghatározó márkaelemeknek és erősítsék a márka kívánt imázsát. Ha ezt megvalósítottuk, akkor legalább nem ártunk a szponzorációval! Lényeges, hogy egyaránt figyelembe vegyük a közvetlenül érzékelhető és a tudat alatt ható tényezőket.
Erős, legyőzhetetlen, vezető szerepben lévő márka támogat egy erős, legyőzhetetlen sportolót. Azonban a sportoló kikap, leszerepel (ennek a valószínűsége mindig adott). Jó-e ez az erős, legyőzhetetlen márkának? Aligha. Pedig volt már rá példa a szponzorációk történetében. Hogyan lehet elkerülni ezt a malőrt? Úgy, hogy a márka meghatározó márkajegyei – és a márka szponzorációs irányelvei! – között előre rögzítjük, hogy ezzel a márkával egyéni sportolót nem szponzorálunk. Legyőzhetetlen márkával még csapatot sem. Csak versenyt – ott ugyanis győztesek születnek.
Vízilabda. A magam részéről legalább is megkérdőjelezhetőnek tartom, hogy ezt a sportágat egy italmárka szponzorálja. A medence vize – víz, és a siker esetén a ruhában-cipőben beugró edző nem a leggusztusosabb asszociációkat váltja ki a nézőkből.
A futball élvezetéhez sok szorosan kapcsolható termék fogyasztása kötődhet, és e termékkörök márkái szívesen szponzorálják a sportágat. A kérdés az, hogy sikerült-e már ezt a pozíciót (foci) valamely versenytárs márkának lefoglalnia. Amennyiben igen, úgy e szponzoráció aligha lesz hatékony. Itt nem csak arról a roppant kellemetlen helyzetről van szó, hogy például a versenyt támogató “A” márka kupáját a versenytárs “B” márka pályáján és márkalogójának a tévékamerák által is látható környezetében kell átadni… Súlyosabb az a következmény, hogy a konfúzió, a már foglalt pozícióval való ütközés miatt az emberek fejében nem tudunk egyértelmű, markáns képet kialakítani. Viszont ha a pozíció a tiéd, akkor következetesen vidd végig, és ne sajnáld az erőd! Sőt, ez esetben az ATL- és egyéb BTL-kommunikációd is ezt az irányt erősítse. Ne nyiss párhuzamos második (általános) vonalat – az fölösleges és kártékony!
Márkád a természet jegyében áll, vagy a szabadság kifejezője? Válaszd a szabadtéri sportágakat! Brand-ed a prémium- vagy a luxuskategória képviselője? Erősítsd az exkluzív sportágak valamelyikének támogatásával! Golf, tenisz, lovaspóló megfelelő lesz.
Csupán az említés szintjén: a sportokon kívül, arra érdemes márkával kulturális eseményeket is célszerű lehet szponzorálni.
A megjelenés
Nem csak a szponzoráció tárgya, hanem a támogatott esemény színvonala is erősítheti vagy gyengítheti a márkát. Amennyire lehet, kerüljük a “rangon aluli” helyzeteket! A negyedosztályú csapatokat – kivéve, ha azok vállalatunk székhelyének településéhez kötődnek – nem tanácsos országos vagy nemzetközi márkákkal szponzorálni – hagyjuk meg ezt a lehetőséget a helybéli kisvállalkozóknak. Természetesen az országos- vagy nemzetközi jelentőségű események drágák. Azonban erre is érvényes, hogy a minőség megéri az árát, és hogy a kevesebb (esemény) a több (márkaérték).
Talán az egyik leglényegesebb szempont, hogy hogyan jelenik meg a márka, továbbá van-e lehetőség termék szerepeltetésére, bemutatására, árusítására. Fontos tisztázni, hogy jogi szempontból, illetve szerződés szerint lehetséges-e a termék megjelenése, valamint hogy a márkavilág, az etika és az ízlésesség mennyire engedi azt meg. Amennyiben a dolog minden szempont szerint rendben van, a leghatásosabb, ha maga a termék is megjelenik. Megengedhetetlen viszont, hogy márkánk vagy cégünk jelképei ne kifogástalan módon szerepeljenek. A reklámhordozók, táblák, molinók, feliratok, zászlók mindegyikének összhangban kell lennie a rendezvény arculatával, és a brand-identity szabályait maradéktalanul be kell tartani. Ne feledjük: a márka minőségérzetét a márka megjelenítésének minőségérzete alakítja ki a fogyasztókban! A professzionális, egységes, összehangolt branding elhiteti a márkáról és a termékekről a profizmust és mintegy garantálja a jó minőséget is. Sajnos ennek az ellentéte is igaz.
Az esemény rangja, környezete és a márkamegjelenítés minősége mind-mind pozícionál. Ugyanígy pozícionálja márkánkat a társ-szponzorok kiléte. Egy márka imázsa nem csak a termékről kialakult képtől függ, hanem attól is, hogy kik a használói. Nem mindegy tehát, hogy milyen egyéb márkák között jelenik meg a miénk. A minőség mellett a mennyiség is fontos tényező. Egy túl széles szponzori kör olyan, mint egy nyilvános reklámtemető. Legyünk inkább kevesebb, de jelentős helyen meghatározó szponzorok.
Az elérés köre és intenzitása
Nos, ott vagyunk jól a jó helyen. A kérdés most az: ki lát minket, mit lát, és mi marad meg benne? Látnak, hallanak-e minket az esemény helyszíni résztvevői, azok, akik televízión, rádión vagy más médiumokban követik az eseményeket? Látnak-e minket az ismétlések, az összefoglaló műsorok-, a híradó- vagy sporthíradó nézői. Mennyien hasznosak a számunkra, azaz mennyien tartoznak valódi célcsoportunkba? Ezeket a kérdéseket sokkal pontosabban meg lehet válaszolni, mint ahogy az a gyakorlatban történik – mindenesetre jó közelítéssel becslés adható a fajlagos elérési költségre, a CPT-re.
Ez már sokat sejtet, de önmagában még nem sokat mond. Nem mindegy ugyanis, hogy csak felvillanásokra vagy a közvetítés teljes idejében értük-e el a nézőket. Nem mindegy, hogy csak elmosódottan, a háttérben látszott aprón és szerényen a logónk, vagy harsányan ott volt jó szögben a kamera látóterében, a góllövés pillanatában a háló és a tombolva felugró szurkolók között. Az intenzitás értékére minden szempontból korrekt mutató nem áll rendelkezésünkre, hiszen a szubjektív tényezők túlsúlyban vannak. De legalább házi használatra készíthetők olyan értékelési módszerek, melyek jó közelítéssel eligazítanak minket az intenzitást, a szponzoráció hatását és hatékonyságát illetően.
Módszerek a mérésére
Két oldalról közelíthetjük meg a problémát: egyrészt hogy mit értünk el a célcsoport körében, illetve hogy a szponzorációhoz hasonló reklámértéket más, egyértelmű tarifájú reklámeszközzel mekkora költséggel lehetne megvásárolni.
Általában nincsenek tiszta helyzetek, tehát olyanok, amikor csak szponzorálunk vagy kizárólagos használunk egy médiumot – jellemzően kommunikációs mixet alkalmazunk. Ezért a fogyasztó fejében végbement változás mérése ritkán ad választ magára a szponzorációs hatásra. Azonban ha szponzorációs kiadásaink aránya tetemes, úgy a márkaismertség-, a márkakedveltség- stb. mutatókban beállt változás trendjéből és mértékéből a szponzorációs tevékenység hatására is következtethetünk. Sőt, a megkérdezések során a szponzortevékenységre is irányulhatnak konkrét kérdések. A hatás és a költség összevetése pedig megadja majd a hatékonyságot.
A másik megközelítéssel a szponzorációs hatást tévé-, óriásplakát- vagy sajtó-egyenértékre számítjuk át. Nyilvánvaló, hogy egy 30 másodperces tévészpot-elérés nem azonos értékű egy sportpályára kihelyezett reklámtábla egyszeri észlelésének értékével még akkor sem, ha egy esemény alatt a reklámtábla több mint 30 másodpercig látható. Azonban e cikkben vázolt irányelvek segítségével – és az aktuális kommunikációs cél konkrét ismeretében – az egy elérés reklámértékei a két médium szempontjából összevethetők. Szponzorációs tevékenységünk akkor mondható hatékonynak, ha több számított elérést produkál, mint ha más reklámeszközt választottuk volna.
Soha nem értettem egyet azzal a jópofa mondással, hogy a reklámra fordított összeg fele kidobott pénz, csak éppen nem tudjuk, hogy melyik fele. Egyrészt nagy baj volna, ha a hatékonyság nem haladná meg az 50 százalékot, másodszor igenis tudnunk kell, hogy a kidobott pénzből mennyi volt a szórás miatt elkerülhetetlen veszteség. Így kell ennek lennie a szponzoráció esetében is, amely, ha jól művelik, igen hatékony eszköz lehet különösen az ismertség fokozására, fenntartására.
