Közelebb a vevőhöz
A termékeket és a szolgáltatásokat igen gyakran nem a termelők, hanem más szervezetek juttatják el a vevőkhöz. Számukra az optimális magatartás nem szükségszerűen egyezik a létrehozók érdekeivel. A termelő ugyanis sokszor csak saját márkáját látja, míg a közvetítő a teljes termékkategóriát.
Az értékesítési út és rendszer működtetése a kisebb értékű termékek esetében gyakran többe kerül, mint a termékek létrehozása, azaz a vertikum későbbi fázisaiban magasabb hozzáadott érték keletkezik. A profitok elosztása is eltérő lehet, s nem szükségszerűen a termelőnél a legmagasabb.
Az értékesítési rendszer három alapvető követelménye:
1. hatékonyság – egy adott erőforrással a legmagasabb forgalmat hozza létre
2. hatásosság – képes legyen a kereslet növelésére és irányítására
3. igazságosság – ne diszkrimináljon a fogyasztók között
Forrás: Northwestern University
Az értékesítési szisztéma magában foglalja a termelőt és a végső felhasználót, s gyakran a nagy-, illetve a kiskereskedőket, esetleg további szereplőket. Az ipari termékek esetében a nagy értékű megoldásoknál igen fontos lehet a finanszírozás kérdése, így sokszor banki konzorciumok, hitelintézetek, biztosítók és más intézmények is feladatokat látnak el a rendszerben. Nincs tökéletes szabály arra, miként történjék a feladatmegosztás az egyes szereplők között, melyikük képes az egyes feladatok esetében a legmagasabb értéket létrehozni. E feladatok jellegzetesen a keresletébresztéshez, a tranzakcióhoz, a rendelésekhez, a fizikai eljuttatáshoz, valamint az eladás utáni teendőkhöz kötődnek.
Kisszótár
ÉRTÉKESÍTÉSI RENDSZER. Egymással vertikális kapcsolatban álló szervezetek összessége, ahol a végső cél a vevők legjobb kiszolgálása. Az egyes feladatokat mindenképpen el kell látnia valamely szervezetnek, de a feladatmegosztás viszonylag tág határok között lehetséges.
ÉRTÉKESÍTÉSI ÚT. A konkrét értékesítési megoldás. Nagy értékű ipari termékek és szolgáltatások esetében gyakori a szoros termelő-vevő kapcsolat, a kisebb értékűeknél pedig a nagykereskedelem és a kiskereskedelem intézményeinek erőteljes részvétele.
Specializálódás – tevékenység-kihelyezés
A modern gazdaságban jelentős a specializálódás és emiatt gyakori a tevékenység-kihelyezés is. Ennek logikája az, hogy a rendszer minden szereplője arra a feladatra szakosodik, ahol a legerősebb.
A kereskedelem az egyik legfőbb innovátor a marketing történetében; újításainak hatására indult el a márkaépítés, a csomagolás fejlesztése és sok minden más. Az innováció érdekes példája a hetvenes években nekilódult svéd bútorvállalat, az IKEA, amely ekkor radikálisan ellenkező lépéseket tett a bútorok forgalmazásában, mint versenytársai. Először is: szakított a hagyományos telephely-politikával, amely a bútorboltokat a városközpontokban képzelte el (beletörődve az ezzel járó magas bérleti díjakba). Másodszor: olyan termékcsoportot hozott létre, amely bevonta a fogyasztót is az értékesítési rendszer feladatainak ellátásába: a bútorokat a vevők szállították el és szerelték össze. Mindezzel költségeket takarított meg, lejjebb vihette az árakat, ezzel bővítette a piacot. Harmadszor: csökkentette a kiszolgálással kapcsolatos feladatokat, részint azzal, hogy katalógusokkal előre formálta a vevők preferenciáit, részben azzal, hogy a boltokban az áruelrendezés igen áttekinthető, így a vevőknek kevesebb tanácsra van szükségük. E lépésekkel sikerült egy fiatal, növekvő számú és erősen árérzékeny vevőkör igényeit jobban kielégítenie, mint versenytársainak. Hasonló modellt követ a Wal-Mart is, amely az alacsony működési költségeket nemcsak az input árak leszorításával érte el, hanem műholdas információs rendszerével és logisztikai újításaival.
A tömegáruk piacán az alacsony költség, a méretelőnyök és a logisztikai képességek dominálnak, az egyedi és nagy értékű termékek piacán pedig a többletszolgáltatások és az ismeretek.
Milyen értékesítési utat válasszon tehát egy vállalat?
Olyat, amelyik lehetővé teszi, hogy versenyelőnyei tökéletesen érvényesüljenek, legyen az az alacsony költség vagy a magas színvonalú szolgáltatás. Olyat, ahol a partnerek közötti együttműködés stabil, így hozzájárul az előbb említett képességek kibontakoztatásához. Olyat, ahol sikerül a közös érdeket fenntartani, megteremtve a vevőkiszolgálás optimális szintjét.
