Az első influenszerek nagyjából egy évtizede jelentek meg az interneten. Eleinte egy szűk elitkört alkottak azok a hírességek, akik az online térben osztották meg a véleményüket, ajánlásaikat a közönségükkel valamilyen témában, idővel azonban egyre többen ismerték fel az ebben rejlő lehetőségeket. A közösségi oldalak gyarapodásával gombamód elszaporodtak a youtuberek, instagramerek és tiktokerek, míg
Az iparág óriási mértékű megnövekedésének és felhígulásának több jelentős következménye figyelhető meg, ezek a teljesség igénye nélkül a következők:
- A közösségi média az egyik legnépszerűbb (ha nem a legnépszerűbb) marketingcsatornává vált. A márkák kiemelt figyelmet tulajdonítanak az online jelenlétüknek, aminek részét képezi az influenszermarketing.
- Az influenszer-jelenség elterjedésével és felértékelődésével egyesek teljes munkaidős véleményvezérré tudtak válni, de még azok is jelentős bevételre tehetnek szert a tevékenységgel, akik hobbiszinten és/vagy munka mellett foglalkoznak vele.
- Az előző két pont eredményeként az influenszerkedés profitorientáltabb lett, a véleményvezérek közösségi oldalait elárasztották a reklámposztok, fizetett együttműködések és szponzorált, ellenszolgáltatásért adott ajánlások. Ezzel éppen a kezdeményezés eredeti bája veszett el, aminek az volt a lényege, hogy a személytelen nagyvállalatok helyett átlagemberek mondták el – bármiféle érdek nélkül –, nekik mi vált be, ennélfogva a mezei internetező hitelesebbnek, megbízhatóbbnak tartotta a véleményüket.
- A felhasználóknak egy idő után hozzá kellett szokniuk a gyakran sablonos, repetitív, sokszor nem őszinte meggyőződésből, hanem üzleti érdekből közzétett influenszer-posztokhoz. Ennek az állapotnak a leírására született meg az „influencer fatigue”, vagyis az influenszer-fáradtság elnevezés. A felhasználók valamivel tudatosabbak lettek a tartalomfogyasztás terén, és többé nem bíznak vakon abban, amit egy nagy követőtáborral rendelkező személy #reklám vagy #PRajándék címkével közzétesz.
Ha valaki azt gondolná, hogy ennek a folyamatnak a következő állomása az influenszer-kultúra végleges leáldozása, az téved: ennek egyelőre nincsenek egyértelmű jelei, az viszont biztos, hogy nagy változások mennek végbe a területen. A közösségimédia-használók kritikusabbak lettek az influenszerekkel és tevékenységükkel kapcsolatban, amit a deinfluencing trend idei felfutása is jól példáz.
Mi az a deinfluencing?
A kifejezést valahogy úgy lehetne lefordítani: befolyástalanítás – de mivel a szintén angol eredetű influenszer szó is a magyar szókincs része lett, így a cikk további részében maradunk a deinfluencing eredeti alakjának használatánál.
Azt a gyakorlatot értjük alatta, amikor egy tartalomgyártó azt mondja el saját érveivel alátámasztva:
szóval nagyjából az ellenkezőjét teszi annak, mint amit az általában vásárlásra buzdító influenszerektől megszokhattunk.
A trend a szépségápolással és az életmóddal foglalkozó tartalomgyártók körében honosodott meg a leginkább, náluk kiemelt figyelmet kapnak azok a trendi kozmetikumok és szépészeti eszközök, melyek a közösségi médiában futótűzként terjedtek el és váltak népszerűvé, de nem váltották be a hozzájuk fűzött reményeket. A videók továbbá arra ösztönzik a felhasználókat, hogy kétszer is gondolják meg, mire költik a pénzüket, tartózkodjanak az impulzusvásárlásoktól, és ne a társadalmi elvárásoknak vagy a közösségi felületeken látottaknak próbáljanak megfelelni.
Az első ilyen tartalmak az év elején jelentek meg a TikTokon, április végére pedig már közel 550 millió megtekintésnél járt a vonatkozó hashtaggel ellátott videók nézettsége a platformon. A több mint 830 ezer követővel rendelkező Kayli Boyle vonatkozó posztja tökéletes példája a trendnek. Az alkotó, aki saját bevallása szerint százával vásárolta a közösségi oldalakon arcába tolt kencéket, kevesebb mint három perc alatt mutatja be azokat a népszerű szépségápolási termékeket, amik a felhajtás ellenére egyáltalán nem váltak be neki.
Ezek között van
- drága naptej, ami, úgy tűnik, nem is véd a nap ellen,
- illatosított ajakmaszk, ami nem hidratál, sőt, másnapra szárazabbak lettek tőle az ajkai,
- közismert és szerinte túlárazott sampon és hajbalzsam, amiktől fejbőrproblémái lettek,
- hajolaj, aminek léteznek jóval olcsóbb alternatívái is,
- borsos árú highlighter, amiért még várólistára is feliratkozott, és amit aztán sehogy sem tudott eloszlatni az arcbőrén,
- szemöldökzselé, aminek használata után „undorítónak” érezte a szemöldökeit,
- arckrém, amitől kiütéses lett,
- valamint púder, aminek semmi fedése nincsen.
@kayli.boyle def gonna be taken off a lot of PR lists after this🤠 #hairtok #skincare #makeup #deinfluencing ♬ original sound - kayli
Átrendeződtek a prioritások
A deinfluencing trend tükrözi a korszellemet: a pazarlás és túlfogyasztás problémájára mutat rá, ami a tudatos vásárlás és a fenntarthatóság iránt elkötelezett fiatalabb generációk számára (közülük kerül ki a TikTok közönségének nagy része) különösen fontos. Elsie Maria tiktoker egy videójában arról beszélt, mennyire megszokottá vált napjainkra a túlzott konzumerizmus. Mint mondta, kisiskolásként őt is beszippantotta a beauty tematikájú YouTube-csatornák világa, és tizenévesen agyba-főbe vásárolt mindent, amit az influenszereknél látott.
Fel sem fogtam, mennyire abszurd, hogy van 17 különböző, de egyforma színű pirosítóm. Nem gondoltam bele, hogy mindennek milyen hosszú távú hatásai vannak
– fogalmazott, majd megosztotta azt, amit ő saját kárán tanult meg: „Nagyon meg kell fontolni bármilyen szavatossági idővel rendelkező termék megvásárlását, amit valaki olyan javasol, aki nem aggódik azon, hogy annak a terméknek le fog járni a szavatossága. Az összes influenszer, akit követsz, vagy pénzt kap azért, hogy egy készítményről beszéljen, vagy pedig ingyen kapja azt meg. Egyikkel sincs gond, amíg az őszinte véleményüket mondják el róla. De a helyzet az, hogy bele sem gondolnak, mindez a fogyasztónak mennyibe kerül. Főleg azoknál, akik régóta influenszerkednek, előfordulhat, hogy teljesen elrugaszkodtak a valóságtól, és eszükben sincs ténylegesen elhasználni az egész terméket. Valószínűleg soha nem fogják elhasználni mindet, mert jövő héten úgyis jön majd egy új. Mindig jön” – magyarázta.
Jenna Romano az egyik TikTok-videójában rámutat: a deinfluencing azért is válhatott ennyire közkedvelt trenddé, mert a jelenlegi gazdasági helyzetben elmélyült a szakadék a „jó, ha van” és a „kell, hogy legyen” termékek között. Az átlagfogyasztó ma nem költekezhet felelőtlenül: jobban meg kell fontolnia, milyen nem alapvető árucikkeket vesz meg, és hogy melyek azok a dolgok, amikre igazából nincsen szüksége; általánosságban tudatosabban költi el a pénzét.
Ezzel a szépséginfluenszerek tevékenysége is más megvilágításba került, a megélhetési költségek emelkedésével ugyanis az általuk ajánlott termékek az utca embere számára szinte luxuscikkekké váltak, a közösségi médián közvetített életvitelük a közönségüknek még inkább elérhetetlenné vált.
Americus Reed II marketingprofesszor a HuffPostnak úgy nyilatkozott, nem meglepő a deinfluencing mozgalom felfutása, már számítani lehetett rá, mivel a marketingben megszokott dolog a trendek és ellentrendek állandó váltakozása. „Amikor a fogyasztói hangulat eltolódik az egyik szélsőség felé, akkor utána természetes az elmozdulás a másik irányba, a középút felé” – mondta.
Na de mi a különbség a deinfluenszer és az influenszer között?
A deinfluencing mozgalmat illetően van pár dolog, amit érdemes megjegyezni:
- Az influenszerek (is) kiveszik a részüket belőle, és a korábbiakhoz hasonlóan ugyanúgy befolyásolják a követőiket, csak éppen másra ösztönzik őket, mint azelőtt.
- Mostanra a deinfluencing-videók jó részében a tartalom gyártója – amellett, hogy elmondja, melyik divatos terméket kéne a boltban hagynunk – abban is tanácsot ad, hogy mely hasonló, de olcsóbb alternatívát válasszuk helyette. És bár a kevesebb és átgondoltabb vásárlásra való motiválás is egy lépés lehet a helyes irányba, az ilyen posztok kissé aláássák a mozgalom eredeti célját.
Utóbbival kapcsolatban a Dazed újságírója egyenesen úgy fogalmaz,
a legtöbb deinfluenszer valójában báránybőrbe bújt influenszer.
Egyes véleményvezérek is elismerik, hogy a deinfluencing-jelenség kissé ironikus, hiszen az „ezt ne vedd meg, válaszd helyette ezt” hozzáállás lényegében ugyanúgy fogyasztásra sarkall. „Úgy gondolom, ez a trend nem is igazán arról szól, hogy mennyire rossz vagy jó egy termék, hanem inkább arról, hogy meggyőzzük az embereket: nem minden szépségcikk érdemli meg a körülötte kialakult őrült hype-ot” – mondta Alyssa Kromelis influenszer az Insidernek.
Vannak, akik szerint kerekperec kijelenteni például egy pirosítóról, hogy fabatkát sem ér, pont ugyanolyan, mint az egekig magasztalni azt. Nem létezik univerzálisan elfogadott legjobb és legrosszabb készítmény, ugyanis nincs olyan, hogy valami mindenki számára tökéletes, egyénenként eltérő, kinek mi válik be – vélekedik Charlotte Palermino beauty-influenszer. Szerinte bármelyik végletet hangoztatja is egy influenszer, azt annak érdekében teszi, hogy elérjen másokat, és párbeszédet indítson, ezzel még nagyobb elérést generálva saját posztjának és profiljának.
A törekvés bírálói tehát úgy gondolják, bár a kezdeményezés feltételezhetően jó szándékkal indult a hirdetésekkel és a fast fashion termékekkel telített TikTokon, de
és tartalomgyártók tömegei csak azért szálltak fel a trendvonatra, hogy még több embert érjenek el és bírjanak interakcióra (amivel esetlegesen bevételre is szert tudnak tenni). Így végeredményben a mozgalom saját sikerének áldozata lett.
A másik oldal álláspontja szerint a deinfluencing – még ha a véleményvezérkedés egy másik formájának is tekintjük – valójában visszatér az influenszerkedés eredeti formájához. Elvégre a felhasználók mindig is jobban adtak azoknak a tartalomgyártóknak a szavára, akiket megbízhatónak és őszintének tartanak, mint azokéra, akik mindenről csak jó véleménnyel vannak, és egyfolytában tökéletesnek állítják be az életüket. Végső soron tehát úgy vélik, a deinfluencinggel az egyenesség és a hitelesség jött újra divatba.
