A Dolce & Gabbana most komolyan belebukik a kínai botrányba?

A Dolce & Gabbana kénytelen volt lemondani nagyszabású show-ját Sanghajban, hála rasszista reklámjainak és Stefano Gabbana rasszista megnyilvánulásainak Instagramon. Azt állítják, valaki feltörte a nagynevű tervező profilját, és nem ő írta a rasszista üzeneteket, de a cég korábbi ügyeit figyelembe véve nem üt el a cég korábbi megnyilvánulásait tekintve, a cég bevételeinek 30%-át biztosító Kína viszont lemondott róluk, és úgy tűnik, ezt a botrányt most nem rázzák le olyan könnyen magukról. Végleg belebukik ebbe a nagy múltú divatcég? Bele tud bukni egy nagy cég egy ilyen botrányba?

Tanultunk belőle és nem fordul elő többé.

A Dolce & Gabbana rasszista sztereotípiákkal akarta reklámozni hatalmas gigaeseményüket Kínában, amit nem túl meglepő módon nem értékeltek a kínaiak. Erre reakcióként Stefano Gabbana átkapcsolt szalonrasszizmusból intenzívebb rasszizmusba, és privát üzenetekben dühösen azzal védekezett, hogy ha a reklámjaik sértőek a kínai kultúrára, akkor esetleg ne egyenek kutyát a kínaiak, mert mindenki tudja, hogy azt teszik, és felütötte a rasszista közhelyszótárt.

A cég végigjárta a hasonló ügyekben látott, lassan protokollá váló céges bocsánatkérő utat. A reklám után elmondták, hogy sajnálják a történteket, ez egy jó lecke volt, tanultak belőle és ígérik, többé nem fordul elő ilyen. Stefano Gabbana elővette a szokásos „feltörték a profilom, nem én írtam”-védekezést, amit lassan már újszülöttek sem vesznek be. Pláne, ha azt nézzük, hogy a két divattervezőnek milyen hasonló botrányai voltak az elmúlt években.

Eddig tanultak a leckéből?

• 2013-ban piacra dobtak egy fülbevalót, ami a kolonizálók rasszista, rajzfilmszerű afrikai rabszolganők ábrázolására emlékeztetett.
• 2016-ban aztán szandálokat, amiket nemes egyszerűséggel „rabszolga szandálnak” neveztek, egészen addig, amíg a felháborodásra válaszul új nevet nem kapott.
• 2017-ben egy cipőt készítettek „vékony vagyok és csodálatos” felirattal. A felháborodásra Gabbana ezzel válaszolt: „Amikor az idiotizmus felülírja a valóságot!!! elképesztő!!! legközelebb azt írjuk rá, hogy IMÁDOK KÖVÉR LENNI, TELE KOLESZTERINNEL.”
• 2015-ben nagy botrányt okoztak Dolce kijelentései egy olasz magazinban, ami szerint „Nem kellenek kémiai ivadékok és bérelt méhek: az életnek van egy természetes menete és vannak dolgok, amiket nem lenne szabad megváltoztatni. A kémiailag létrehozott gyerekeket szintetikus gyerekeknek hívom. A méheket bérlik, az ivarsejteket meg katalógusból választják ki.” A kijelentéseket a meddő és meleg emberek is egyaránt sértőnek érezték.
• Az egyébként meleg Dolce azt írta 2017-ben válaszként egy kommentre, hogy „Ne hívj melegnek kérlek!! Férfi vagyok!!! Hogy kit szeretek, az csak rám tartozik!”
• Gabbana Selena Gomez egyik fotója alá azt kommentelte Instagramon, hogy „Annyira ronda!” Miután az énekesnő rajongói kritizálták, azt írta „A NEVEM SELENA! #kérjtőlembocsánatot”, nevető hangulatjelekkel kísérve.
• 2017-ben az amerikai elnöki beiktatást megelőzően a legtöbb nagy tervező jelezte, hogy nem hajlandó Melania Trumpot öltöztetni. A Dolce & Gabbana viszont jelezte, hogy ők szívesen és büszkén lesznek a first lady öltöztetői. A fogyasztóik csalódottak voltak emiatt, amire a cég válaszul egy #BOYCOTT DOLCE & GABBANA feliratú pólót dobott piacra.
• Miley Cyrus nyilvánosan gratulált testvérének, amiért az a Dolce & Gabbana egy show-ján modelkedett, de utalva a Melania Trump-kommentre megjegyezte, hogy támogatja őket, annak ellenére is, hogy nagyon eltér a politikai véleménye a tervezőkével. Erre a szokásos hisztis stílusban reagált Gabbana egy komment formájában: „Tudatlan! A buta kommented miatt soha többet nem dolgozunk a testvéreddel.”

Ezek pedig csak a nagyobb botrányaik, amiknek fényében kicsit sem voltak karakteridegenek a mostani kommentek és a hozzáállásuk. Régóta tudott, hogy a két divattervező önhitt, pitiáner, ostoba, hisztis macsók, akiknek a rengeteg pénz és elismerés a valóságérzékelésük kárára ment.

Egyáltalán árt a botrány a nagyobb cégeknek?

• Az év elején a Snapchat egy borzasztóan ízléstelen reklámmal keltett feltűnést, amiben arra lehetett szavazni, hogy a felhasználók megütnék Rihannát, vagy megrúgnák Chris Brownt. Az énekesnő is kiakadt tőle, egy seregnyi ember törölte az appot, a részvényeik bezuhantak. Több, mint fél évvel később viszont még mindig létezik Snapchat, pedig van alternatívája, egy halom másik techcég másolta le az ötleteiket. Bár a botrányt megérezték, a cég hatalmas növekedést tapasztalt Észak-Amerikán kívül bevételek terén, a stratégiájuk nem a felhasználók bővítésén, hanem a hirdetők bővítésén van már, és találtak egy milliárdos befektetőt is, így erősebb lábakon állnak, mint valaha.

• A Pepsinek egy kisebb botránya volt – egy rosszul elsült reklámot vontak vissza, miután az olyan sok sebből vérzett, hogy napokig mindenki csak nevetett és szörnyülködött rajta. A Pepsi abban az üzleti évben növelte bevételeit, mostanra pedig többen vásárolják termékeiket Észak-Amerikában, mint az elmúlt években.

• Donna Karan tavaly Harvey Weinstein védelmére kelt, az áldozatokat hibáztatva, fáradt közhelyeket puffogtatva, ami mélységesen felháborította az embereket. Donna Karan cége, a DKNY kiváló állapotban van, sőt, árat is emeltek luxustermékeikre és bizakodóak a jövőre nézve.

• A H&M-nek több botránya is volt az utóbbi időkben. Először tavaly kiderült, hogy a cég eléget egy rakás el nem adott ruhát, nehogy turkálókba kerüljenek, mindezt azután, hogy 2010-ben szintén lebuktak ilyesmivel és akkor azt ígérték, hogy többször nem fordul elő ilyen. A cég azt állította, csak a veszélyes vegyi anyaggal szennyezett és penészes ruháit égeti el. 2017 végén a H&M mélyponton volt. Kis idővel később jött a másik nagyobb botrányuk, amikor egy fekete kisfiúval reklámoztak egy „legmenőbb majom a dzsungelben”-feliratú pulóvert. Mindenki felháborodott, A rapper G-Eazy még a szerződését is felbontotta velük. A cég pénzügyi évének (2017 december 1. – 2018 augusztus 31. tartó időszak) első kilenc hónapját mérő kimutatása 3%-os növekedést mutat.

• A Nivea tavaly egy rasszista botránnyal okozott feltűnést, reklámjuk olyannyira rosszul sikerült, hogy szélsőjobbosok is elkezdték büszkén osztani. Az üzleti jelentéseik szerint 4 és fél %-os növekedést produkáltak eladásokban a 2017-es évben.

• A Dove tavaly ősszel egy rasszista reklámmal borzolta a kedélyeket, ami egyúttal felszínre hozott az interneten több, hasonló típusú reklámot, amiben hirdetik, a fehér bőr a tisztaságot jelenti, a kérdéses reklámban egy fekete nő veti le a bőrét és válik fehérré. Gyorsan leszedték a reklámot és bocsánatot kértek. A tavalyi éves számaik pozitívak voltak, ahogy az azt követő féléves beszámolójuk is jó eredménnyel zárult.

• A Burberry tavaly összekevert két egymásra nem igazán hasonlító, de egyaránt barna bőrű hírességet, Dev Patelnek gratulált egy tweetben Riz Ahmed fotójával, idén pedig kiderült, hogy több milliárdnyi értékű ruhát égetnek el, nehogy turkálókba kerülhessenek olcsóbb áron. A Burberry pénzügyi jelentései szintén pozitívak lettek.

• Az Abercrombie & Fitch botrányai röviden felsorolhatatlanok, de jó tudni, hogy most az ünnepi időszak alatt 24 százalékos növekedést értek el.

Ezek a reklámok és termékek rengeteg vállalati szűrőn mentek keresztül, és egészen érthetetlen, hogyan nem volt nyilvánvaló senkinek a döntéshozók közül az, ami mindenki másnak igen. Erre egy lehetséges válasz lehet, hogy szándékos volt a botránykeltés, és tudatosan használták marketingcélokra, a másik magyarázat ugyanis az, hogy nagyon sok ember hibázott hatalmasat egyszerre.

A botrány valójában jót tesz az üzletnek?

Ha a bevételeket nézzük, a botrányok egyáltalán nem ártanak a nagy cégeknek, sőt, talán még használ is nekik a figyelem, függetlenül attól, hogy az éppen negatív vagy pozitív. Egy jó példa a Nike reklámja, akik egy megosztó figurát választottak reklámjuk arcának. Colin Kaepernick amerikaifoci játékos azzal keltett feltűnést, hogy a meccs előtti himnusz alatt térdelve tiltakozott a színesbőrűeket érintő rendőri túlkapások ellen, és a rendszerszintű rasszizmus ellen, amivel a feketék szembenéznek az Egyesült Államokban.

Több játékos is csatlakozott hozzá, a demokraták ünnepelték, a republikánusok viszont fel voltak háborodva, azt állítva, hogy ez a fajta tiltakozás tiszteletlen a veteránokkal szemben, a himnusszal szemben, a zászlóval szemben és Amerikával szemben. Donald Trump is támadta Twitteren, „szuka fattyának” nevezte, és politikai nyomásra elérték, hogy pénzbírsággal büntessék az NFL csapatait, ha a meccs előtt fejezik ki játékosok tiltakozásukat. Kaepernicket pedig nem hivatalosan, de feketelistára tették a csapatok.

Itt jött a képbe a Nike egy évvel később, és ahogy számítani lehetett, a demokraták ünnepelték a döntést, a republikánusok pedig bojkottot hirdetettek a márkával szemben, tiltakozásul sokan elégették Nike-ruháikat. Mondjuk a céget ez nem érdekelte, hisz már megvásárolták a terméket, és büszkén jelezték, hogy a reklám hatalmas siker lett, rohamosan megnőtt a kereslet az árujuk iránt, sőt, még viccesen némi instrukciót is kiadtak, hogyan érdemes a legbiztonságosabban elégetni a cuccaikat.

Az ügy viszont rámutatott arra, hogy a botrány nemhogy árt, de kifejezetten használhat is egy cégnek, alaposan megnövelve a bevételeiket, ami felvet egy kényelmetlen kérdést. Látva azt, hogy a legdurvább botrányok is mennyire leperegnek a nagy cégekről, sőt, a figyelem még akár növelheti is az érdeklődést, miért ne használhatnák tudatosan a negatív hírverést?

Ezt is megússza a Dolce & Gabbana?

Buktak egy rakás pénzt, de elég erős lábakon áll a vállalat, hála gazdag vásárlókörének, hogy nem fognak csődöt jelenteni, Emilia Clarke, Cardi B, Zendaya, Kim Kardashian és a cég más gazdag és/vagy híres üzleti partnere és vásárlója nem határolódott el a cégtől és nem bontottak szerződést se velük, talán nem is értesültek az egészről. Most először talán következményei is lesznek a tetteiknek, ami a kínai piacot illeti, de semmi sem garantálja, hogy a következmények hosszútávúak. Sőt, látva a fenti példákat, még a következmények sem garantáltak. A modern internet korában pedig olyan gyorsan felejtünk, hogy pár röpke év után simán terjeszkedhetnek tovább a kínai piacon, mintha nem történt volna semmi se.

Az sem elképzelhetetlen, hogy a jövőben lesz valamilyen mesterségesen generált botrányuk Kínában, amikor valamilyen fontos eseményen egy nyugati híresség a ruhájukban jelenik meg, kiváltva a helyiek felháborodását. Esetleg vezetőváltás lesz, és jó eséllyel valamikor kitalálnak valamilyen „szociálisan érzékeny” PR-kampányt, ami nem kerül nekik komoly erőfeszítésbe, cserébe javít a márka megítélésén. Egy konkrét példán keresztül ha most szóba kerül a H&M, a legtöbb embernek pozitív a megítélése, hála annak, hogy műanyag zacskóikat lecserélik, némi felárért cserébe persze, most pedig bezsebelik a dicséretet és tetszeleghetnek környezettudatos cégként a legminimálisabb erőfeszítésért cserébe.

Valami hasonlóra számíthatunk valószínűleg a Dolce & Gabbana részéről is a jövőben, de ha nem, az sem fogja hazavágni őket. Addig meg átvészelnek egy évet némi negatív eredménnyel esetleg, de hosszú távon rendben lesznek, amíg a márka továbbra is az elitet prezentálja és belőle él. Ami biztosnak tűnik, hogy nem ez volt az utolsó botrányuk.

Kiemelt kép: Edward Berthelot/Getty Images