Figyelő Top 200 (2001): Üzemanyag-kereskedelem

Ami az ágazat jövőjét… …pozitívan befolyásolhatja: • A világpiaci olajárak csökkenése • A gazdaság fellendülésével a benzinfogyasztás emelkedése …negatívan befolyásolhatja: • További multik kivonulása a piacról • A gazdasági növekedés megtorpanása – esetleg magas benzinárakkal párosulva – visszaveti a fogyasztást

Komolytalan próbálkozásnak ítélte a szakma 2000-ben a Shell kezdeményezését, amikor – a szokásosnál néhány forinttal drágább adalékanyagos 95-ös V-Power benzin után – a közel 300 forintba kerülő V-Power Racinget is piacra dobta. A Shell a Forma-1-ben a Ferrari partnereként épp akkor kezdte learatni a versenysportba befektetett dollármilliók hasznát, hiszen a maranellói csapat két évtized után elkezdte a világbajnoki címek gyűjtését. A Shell Magyarországon pedig igyekezte meglovagolni a high tech imázs adta lehetőséget, és a racinggel olyan terméket dobott piacra, amely a legdinamikusabb vásárlói közönséget célozta meg. Sikerrel, hiszen a két V-Power márkanevű benzinből a forgalom több mint 10 százalékát realizálja a “kagylós cég”.
A 299 forintért értékesített racing üzemanyag 99 oktános, s nem is annyira burkoltan azt ígéri, hogy versenyautóvá varázsolja a szolid családi szedánt. Hogy ez mennyire lehetséges, azon a szakma a mai napig vitatkozik, kétségtelen azonban, hogy a fogyasztók mérhető része kitart a termék mellett. Az is tagadhatatlan, hogy a benzin kiállt már egy igazán kemény próbát is, hiszen valódi Forma-1-es autóba töltve is egészen jó köröket tudott vele futni Michael Schumacher, a sportág jelenleg egyeduralkodó pilótája.

Kétségtelen viszont az is, hogy a sportsikereknél egyértelműbb az üzleti siker, hiszen a hagyományos benzinnél időszakosan akár 80 forinttal is drágább üzemanyag jelentős extra-bevétellel gazdagította a Shellt, a második legnagyobb magyarországi kiskereskedőt.

Ez a második hely persze sok összetevőre vezethető vissza – így például már a rendszerváltás előtt is bevezetett márkajel volt a sárga-piros embléma -, ráadásul az abszolút helyezésnél többet mondanak a résszámok. Így például az a mutató, ami azt jelzi, hogy benzinkutanként messze az első a Shell, elsők között fogott a shopok tudatos fejlesztésébe és a marketingakciói is úttörőnek számítanak.

Ezért nem csoda, hogy ma már szinte mindegyik konkurense él ezekkel az eszközökkel. Így például az elmúlt években rendkívül dinamikussá váló Mol Rt. is, ahol szintén bevezették már a törzsvásárlói kártyát, jelentősen feljavították a shopok kínálatát, és ezzel számottevő eredményt produkáló üzletággá tették ezt a korábban az ágazatban világszerte csupán kiegészítő szatócskodásnak tartott tevékenységet. Márkás üzemanyagok bevezetésére is sor került a nemzeti olajtársaságnál, a dinamikus hangzású Tempo-család váltotta fel a korábbi, csupán számmal jelzett üzemanyagokat.

2002 tavaszán pedig, az evolúció látványos jeleként, megtámadta a Mol a V-Power Racinget is, mivel piacra dobta a Tempo 99 EVO – minimum 99-es oktánszámú, egyedi adalékcsomaggal ellátott – motorbenzinét. “A Mol Rt. több mint száz benzinkútjánál a jövő üzemanyagát kínálja vásárlóinak, amely erőt ad a motornak, növeli a teljesítményét és környezetkímélő tulajdonságokkal rendelkezik” – mondta Szórád József, a Mol ügyvezető igazgatója az új benzin premierjén.

A Mol új terméke a magas oktánszám mellett a jelenleg kapható legtisztább üzemanyag. Ólommentes és kénmentes, olefintartalma a jelenlegi szabványértékek alatt marad, ezáltal segíti a káros földközeli ózonképződés visszaszorítását. Aromás- és benzoltartalma az előírtnál jóval alacsonyabb, speciális adalékolásának köszönhetően pedig tisztán tartja a teljes üzemanyag-ellátórendszert.

A Tempo 99 EVO, szemben a Shell racingjével, Magyarországon gyártott benzin, amivel a társaság a vásárlók nemzeti önérzetét nyilván felkelti. Konkurensével szemben a Mol nem minden töltőállomásán kínálja a hagyományosnál drágább, de a Shell termékénél még mindig jelentősen olcsóbb üzemanyagát. Ezt a legfrekventáltabb kutaknál, prémiumtermékként forgalmazzák, s a reklámjában szintén azt ígérik, hogy csodálatos teljesítményekre lesz ezáltal képes az autó.

A nemzetközi láncok hazai leányvállalatainál ezt nyilván nem hallják szívesen, de egyre inkább a Shell és a Mol párharcává vált a hazai üzemanyag-kiskereskedelem. Pedig a konkurencia teljes palettája megpróbálja a piacvezetőknél bevált módszereket, s a shopok mindenhol egyre gazdagabbak – az Essónál például a friss péksütemények egyedülállóak -, de különböző okok miatt egyre nehezebb lépést tartaniuk. Az üzemanyag márkázása sem segít jelentősen, noha a nagy cégek már mind önálló brand alatt futtatják termékeiket. De hiába nevezi az osztrák OMV Energy Extrának benzinjeit, s ígéri ötletes reklámspotjaiban, hogy egy csöpp ilyen üzemanyag egy csigát is felturbóz, valamint hiába kereszteli az Esso Synergynek üzemanyagcsaládját, nem sikerül az igazi áttörés.

Az okok különbözőek. Az OMV, bár igen széles kúthálózattal rendelkezik, sok olyan töltőállomást üzemeltet, amely rossz helyen van, s így átlagban nem ér el magas teljesítményt egy-egy kútja. Az osztrák társaság fejlődése Magyarországon ráadásul felvásárlásokon keresztül is folyt, így nem ritkán egymás konkurensei az OMV-kutak. A korábban nagyon jól fejlődő Aral nálunk a nemzetközi folyamatok áldozata, hiszen az anyavállalat eldöntötte: teljesen kivonul az üzemanyag-kiskereskedelemből. A körülbelül 60 darabos, kiválóan elhelyezett kék kút ezért most bizonytalanságban, a szükséges marketingtámogatás nélkül működik. “A legnagyobb hibájuk a színük” – mondja az egyik konkurens társaság első embere, virágnyelven arra utalva ezzel, hogy a háttérben sokan szeretnék megvenni az Aral magyar hálózatát. A többiek viszont kicsik ahhoz, hogy a versenybe beleszóljanak, nem véletlen, hogy a nemzetközileg erős BP ki is vonult néhány éve a magyar piacról.

A nagy kérdés, hogy orosz olajtársaságok bejönnek-e a magyar piacra. A legnagyob, a Lukoil – amely a tágabban vett régióban, így például a Baltikumban már régóta masszívan jelen van – már 1999 folyamán földrajzilag egyre közelebb került Magyarországhoz: többségi részesedése van a burgaszi és a ploesti finomítóban, és kúthálózatot fejleszt Csehországban és Romániában. Hazai nagy ellenlábasa, a Yukos, németországi terveket sző, az Aral kútjaira és bajorországi finomító megvásárlására tett ajánlatot. Ráadásul csőhálózatba fektetett Szlovákiában és a Mollal közös céget indított olajkitermelésre. Klasszikus felállás: az oroszok már a spájzban vannak…

Üzemanyag-kereskedők toplistája, 2001 (millió forint)