Az elektronikus kereskedelem és a tartalomszolgáltatás fejlődésével, a fogyasztói/látogatói elvárások ezzel párhuzamos emelkedésével Magyarországon is egyre nagyobb kockázatot jelent az internetes stratégia kialakítása. Köztudott, hogy a fogyasztók a legkiterjedtebb döntési szabadsággal az interneten rendelkeznek, hiszen egyetlen kattintással búcsút mondhatnak a nekik nem tetsző tartalomnak, vagy szolgáltatásnak, hogy azután soha többé ne térjenek vissza. Az Internet nem csupán az információhoz való hozzáférést könnyíti meg, de a vásárlók szolgáltatás, vagy kereskedőváltással járó költségeit is jelentősen csökkenti.
A könnyen továbbszaladó szörfözők megtartásához ma már nem elég egy-egy mutatós design elem, animáció, hanem olyan – a vállalati marketing stratégiába integrált – webes megjelenésre és szolgáltatás csomagra van szükség, mely maximálisan igazodik a megcélzott használói kör igényeihez, elvárásaihoz, mind a kínált szolgáltatás portfolió és annak minősége, mind a site design és architektúra vonatkozásában.
A hazai internetes vállalkozások és az interneten egyre inkább jelenlévő hagyományos vállalatok ma még a szükségesnél kevesebb figyelmet fordítanak webes megjelenésük hatékonyságára, stratégiájuk rendszeres, fogyasztóközpontú felülvizsgálatára. Így az üzleti oldalak jelentős része olyan gyermekbetegségekben szenved, melyek kiküszöbölésével nemcsak a fogyasztók elégedettsége, de a vállalkozások Internet-stratégiáinak eredményessége is javítható lenne. Ebben a tanulmányban az Internet-használat kutatások tanulságainak fényében szeretnénk vizsgálni a web design hatékonyságának kérdését, s egyben rendszerezni azokat a hibákat, melyek az itthoni kereskedelmi célú oldalakat a leginkább jellemzik.
Stratégiai alapok
Az Internet egyik legpregnánsabb jellemzője, hogy drasztikusan csökkenti az információhoz való hozzáférés költségeit. Ezt az előnyt azonban nemcsak a technológia üzleti felhasználói, de a fogyasztók is élvezik. A vásárlók az Internet közbeiktatásával gyorsabban, kényelmesebben juthatnak hozzá a számukra releváns kínálatot leíró információhoz, miközben szabadon összehasonlíthatják a konkurens márkákat, szolgáltatókat, sőt azonnal meghozhatják vásárlási döntéseiket is. A növekvő szabadság költségeit azonban, mint a legtöbb esetben itt is valakinek meg kell fizetnie. A fogyasztói piacokon ez többnyire a kereskedő, vagy a kínálatot képviselő vállalkozás. E költség tulajdonképpen a valós, vagy reménybeli vásárló elvesztésének megnövekedett kockázatához kapcsolódik.
Egy weboldal forgalma néhány hét, vagy nap alatt eshet a nullára a nem megfelelő design, kínálat, az ellenszenves marketing aktivitás, vagy akár a látogatók érdeklődésének gyors és szeszélyes megváltozása következtében. A vásárló elvesztésének kockázatához, e kockázat csökkentéséhez kapcsolódó költségek nem mind anyagi természetűek, sokszor inkább a körültekintőbb stratégia-alkotást, a fogyasztói magatartás megismerésére fordított jelentősebb energiát, rendszeresebb controling-ot és új marketing eszközök alkalmazását jelentik. Az interneten a megszokottnál nagyobb erőfeszítést jelent a fogyasztó érdeklődésének felkeltése, figyelmének megtartása, vásárlásra késztetése és elégedettségének kialakítása – s az erőfeszítésen túl új eszközök alkalmazását is megköveteli (melyek nemcsak előnyt, de újabb kockázatot is magukban hordoznak).
A látogatók elvesztéséhez kapcsolódó kockázat csökkentése tehát az alábbi dimenziókban követel többletráfordításokat a kínálati oldal képviselőitől:
• Primer információgyűjtés: a látogatók igényeinek, fogyasztói magatartásának megismerése, a változások rendszeres nyomon követése,
• Fogyasztó /felhasználó orientált stratégia-alkotás és internetes jelenlét,
• Tudatos szolgáltatásminőség menedzsment (online és offline),
• Az alkalmazott webes marketing eszközök és ügyfélszolgálat hatékonyságának rendszeres követése (controling),
• Az Internet kínálta új marketing eszközök nyitott, de körültekintő alkalmazása.
A fenti szempontok közül e tanulmány keretei között elsősorban a webes megjelenés és stratégia kérdéseit szeretnénk részletesebben szemügyre venni.
Használják az internetet értékesítésre, vevőszolgálati célokkal, vagy egyszerű arculatkommunikációs eszközként, a vállalatoknak korán rá kellett ébredniük, hogy weboldaluk szolgáltatás-portfoliója az egyik kulcselem látogatóik lojalitásának kiépítésében (már ha klasszikus értelemben vett hűségről egyáltalán szó lehet a világhálón). Egy oldal kínálta szolgáltatások alapvetően négy kategóriába sorolhatók:
• Információ (illetve az információhoz való hozzáférést segítő eszközök): a primer információtartalom mellett ide tartoznak a keresők, a linkgyűjtemények, stb.
• Szórakoztatás: online játékok, a szórakozást szolgáló letölthető file-ok stb.
• Kommunikáció, interakció, közösségépítés: e-mail, fórumok, chat
• Tranzakció
Az egyes funkciók előtérbe helyezése persze más-más profilt eredményez, hiszen vannak kifejezetten kereskedelemre, hasznos információkra (online újságok), vagy éppen a kapcsolatépítésre (online közösségek) összpontosító szolgáltatók, de egy hagyományos vállalat weblapja, sőt a B2B alkalmazások is tartalmazhatnak többet a felsorolt szolgáltatástípusokból. Ami közös bennük, hogy a jövő mindannyiuk számára a határok egyfajta összemosódását hozza (azaz a négy funkció mindegyike meg fog jelenni valamilyen formában az oldalakon). Ez a komplexitás nemcsak egyre nehezebben menedzselhető alkalmazásokat jelent, de fokozódó versenyt is, a látogatói elvárások tovább finomodása mellett. Ebben a környezetben a maximális szolgáltatás minőség és az egyedi portfolió jelentheti majd azt a versenyelőnyt, mely a látogatók megtartásában, vagy másként, a fogyasztók elvesztéséhez kapcsolódó kockázat csökkenésében kamatozhat.
A visszatérő, “lojális” látogató minden esetben egy hosszabb folyamat eredménye. Ez a folyamat a bizalmatlanság és (jó esetben) a kíváncsiság állapotából indul, a szolgáltatásokkal való elégedettséggel fejlődik és az elvárt szolgáltatás túlteljesítésével stabilizálódik. Az eredményt egyaránt meghatározza a kínált portfolió szélessége, minősége és a site alapműködése (design, navigáció, alapszolgáltatások).
Az elégedettséghez (lojalitás) tehát a szolgáltatás minőségen keresztül vezet az út. Valódi lojalitás azonban az erősen kompetitív internetes környezetben csak a fogyasztói elvárások meghaladásával, túlteljesítésével érhető el (egyediség), bár mindez a gyorsan változó és szeszélyes fogyasztói magatartás, illetve igényszerkezet mellett így is csak időleges dicsőség lehet, melyért a vállalkozásnak újra és újra meg kell küzdeni.
A webes stratégia sikere egyfelől tehát az oldal által kínált szolgáltatások választékán és minőségén múlik, másfelől az oldal alapműködésén. A vállalkozás internetes megjelenésének értékelésekor így két szempontot kell szem előtt tartanunk:
• CORE COMPETENCE: az a szolgáltatáscsomag, amiért a fogyasztó ellátogat (illetve később visszatér) az oldalra,
• OVERALL PERFORMANCE, USABILITY: az oldal alapműködése, mely egyáltalán lehetővé teszi a “CORE COMPETENCE” gyakorlását.
Az oldal alapműködéséhez, vagy alapfunkcióihoz a grafikus designt, a navigációt, illetve a navigációt segítő eszközöket, a site architektúrát, az áttekinthetőséget és az oldal mögött álló vállalkozás iránti bizalom megerősítéséért felelős tartalmi elemeket soroljuk. E funkciók feladata az “első benyomás” kedvező alakítása és a felhasználói biztonságérzet megteremtése. Az átlagos hálóhasználó csak számára könnyen megérthető, jól navigálható, egyszerű, átlátható, szokatlan megoldásoktól mentes oldalon érzi magát biztonságban. Nemzetközi kutatások szerint a weblapok alapműködését érintő hibák a látogatók 70%-át az oldal gyors elhagyására késztetik. E csoport közel fele soha sem (vagy belátható időn belül nem) tér vissza az adott oldalra.
A vállalkozás internetes megjelenésének két alapeleme (core competence, usability) szerint csoportosíthatók azok a hibák, amelyek az elégedetlen látogatót eredményezik. Emellett azonosíthatók magasabb szintű stratégiai hibák is, melyek szintén jelentős mértékben járulhatnak hozzá egy vállalat világhálós jelenlétének sikertelenségéhez.
Jellemző usability hibák:
• Lassú szerver válasz, hosszú letöltődési idő: nincs nagyobb ellensége a látogatói hűségnek az interneten, mint a türelemmel való játék. Az elegendő sávszélesség hiánya, a bonyolult, nem funkcionális grafikai elemekkel zsúfolt, nehezen letöltődő oldal mind olyan tényezők, amelyek segítségével gyorsan megszabadulhatunk potenciális vásárlóinktól.
• Bonyolult felépítés, nehézkes navigáció: főként tartalomszolgáltatókra leselkedő veszély, hogy az oldal növekvő információ-vagyonát nem tudják könnyen kezelhető és áttekinthető módon olvasóik elé tárni. Hagyományos üzleti weboldalaknál is találkozhatunk azonban a jelenséggel (mely általában a professzionális design cégek alkalmazásának negligálásából és a túlzott takarékosságból fakad).
• A navigációt segítő eszközök hiánya: ahogy weboldalunk információtartalma nő, úgy igényel egyre inkább hatékony navigációs eszközöket (keresők, katalógus, linkgyűjtemény). Ennek hiányában még áttekinthető nyitólap és alap-architektúra mellett is az előző hibába eshet a vállalkozás.
• Professzionális design hiánya: a látogatók első benyomásának kialakulásakor kiemelt szerepet játszik, hogy a vállalat megjelenése “professzionális” hatást kelt-e, azaz a weblap grafikai elemei a cég arculatának tükrözésén túl, képesek-e bizalmat ébreszteni a felhasználóban. Az elem elhanyagolása többnyire az internetes kommunikáció jelentőségének alábecsüléséből és túlzó költségtakarékosságból fakad. Sokan saját informatikusaikra próbálják bízni a formai megjelenés kialakításának feladatait is, mely az esetek többségében a fogyasztók szempontjából lehangoló eredményekhez vezet.
• Szokatlan megoldások, konvencionális design elemek hiánya: bármennyire új, vagy forradalmi médium az Internet, bizonyos szempontból kifejezetten konzervatív. Az informatikai képzettséggel nem, de a felhasználói ismeretek terén fehér foltokkal rendelkező látogatókat többnyire zavarba hozzák a szokatlan megoldások (például keresők “ok” gomb nélkül, vagy bonyolult flash animációt és navigációs elemeket integráló design), de a más oldalakon megszokott design elemek hiánya is elégedettségük, illetve komfortérzetük csökkenéséhez vezet (pl. céglogó nem vezet vissza a nyitólapra). Néhány a használat szempontjából kockázatos technológia: kliens oldali megoldások (pl. JavaScript), böngészőfüggő megoldások (DHTML), öncélú flash animáció, megszokott funkciók blokkolása (back gomb, ablak átméretezés, jobb egér klikk), regisztrációra kényszerítő oldalak, nagy sávszélességet követelő technológiák, egyedi, vagy ritka plugin modulokat igénylő technológiák. Lényeges törvényszerűség, hogy látogatóink idejük nagy részét más oldalak böngészésével töltik, így ha tehetjük, alkalmazkodnunk kell a felhasználók által megszokott, konvencionális design elemekhez.
• Az oldal mögött álló vállalkozás hitelességét támogató tartalmi elemek hiánya: “on the Internet nobody knows you are a dog” – szól a közismert vicc, mely a világhálón kommunikálók azonosíthatatlanságára utal. Az üzleti oldal felhasználója sem tudhatja biztosan, hogy amikor kapcsolatba lép a vállalattal nem szélhámosoknak utalja át a pénzét. Az identifikáció nehézségeiből fakadó bizalomhiányt a weboldalnak kompenzálnia kell olyan tartalmi elemekkel, melyek hitelesen azonosítani képesek a vállalkozást, illetve kialakítják iránta a felhasználók alapbizalmát. Ilyenek lehetnek az alapvető céginformációk, a telephely címe, telefonszáma, fotók, márkajelzések, garanciák, hitelesítők stb.
Az alapműködés problémái mellett az internetes vállalkozás sikere szempontjából jelentős veszélyt hordoznak a szolgáltatás-portfolió hibái is:
• A felhasználók gondolkodásmódjának negligálása: a hiba klasszikus példája egy amerikai e-commerce oldal termék-katalógus rendszerének tesztje. A vizsgálat során két, technológiai szempontból teljesen azonos katalógus és kereső rendszert teszteltek, melyek között annyi volt a különbség, hogy az egyik megoldás esetében a kereskedelmi oldal kínálatának belső (a készletgazdálkodás rendszere által használt) terminológiája, a másik esetben egy alternatív, fogyasztói terminológia mentén csoportosították a termékeket. A cég képviselői érthető okokból (ERP kompatibilitás), eleinte az első megoldás bevezetését támogatták. E megoldás esetében a fogyasztók tizede, a második esetben 80%-a találta meg könnyen a keresett terméket. A felhasználók gondolkodásmódjának és szóhasználatának megismerése alapvető egy oldal sikere szempontjából.
• Hiányos szolgáltatáscsomag: a látogatók elégedettségének kialakításához minden olyan szolgáltatással rendelkeznünk kell, amit célcsoportunk más oldalakon megszokott, vagy egyszerűen megkövetel. Bár gyakran ez sem elég: ilyen a Vianovo portál példája, akik a késői indulás és az egyediség hiányában már nem tudták felvenni a versenyt a konkurens tartalomszolgáltatókkal. A sikerhez meg kell találnunk a módot látogatóink elvárásainak túlteljesítéséhez, szolgáltatás-portfoliónknak egyedi versenyelőnyökkel kell rendelkeznie.
• Egy adott szolgáltatáshoz tartozó lényegi szolgáltatáselem hiánya: a felhasználók nemcsak az adott profilú oldal szolgáltatás-portfoliójával, de a konkrét funkciók működésével, szükséges elemeivel kapcsolatban is rendelkeznek elvárásokkal. Az elvárások teljesítésének hiánya a megelőzőhöz hasonló negatív eredményekkel járhat. Egy fórumot üzemeltető tartalomszolgáltatónak például könnyen áttekinthetővé, különböző szempontok szerint listázhatóvá és kereshetővé kell tennie a szolgáltatást ahhoz, hogy a rendszeres fórumhasználók jól érezzék magukat benne.
• Funkcionális hibák a szolgáltatásokban: a szolgáltatások használata során jelentkező funkcióhibák (hibajelzések, működésleállás stb.) ugyanúgy elriasztják a felhasználót, mint az alapszinten jelentkező funkcióproblémák. Bár e tény elsősorban az új szolgáltatás bevezetését megelőző technikai tesztek jelentőségére hívja fel a figyelmet.
Mint arról korábban már esett szó, a két meghatározó hibacsoport mellett, az internetes megjelenés sikertelenségéhez stratégiai alaphibák is hozzájárulhatnak, melyek többnyire az alábbiak:
• Az Internet szerepének hiányos kijelölése: nem vizsgálja meg és nem hoz döntést a vállalat arról, milyen szerepet szán marketing stratégiájában az új médiumnak: értékesítés, ügyfélszolgálat, kommunikáció. Világos középtávú elképzelések nélkül az Internet használata erőtlen, irány nélküli lesz, mely a fogyasztókat is megzavarja. Stratégiai iránykijelölés nélkül hatékonyságról természetesen nincs értelme beszélni.
• A célcsoport-orientáció hiánya: a stratégia szintjén is meg kell fogalmazódnia a fogyasztó-orientációnak, csak így válhat szerves részévé a vállalat webes megjelenésének és online marketing aktivitásának.
• Egységes márka, vagy cégarculat hiánya: sok, interneten kezdő vállalkozás feledkezik meg arról, hogy a vállalati arculat, design konzisztenciáját az interneten is meg kell őriznie. A világhálót a marketingkommunikáció szerves részévé kell tenni.
• Következetes üzenetek hiánya: az előzővel összefüggő kérdés, az internetnek részt kell vennie a marketingkommunikációs eszközök által létrehozott szinergia-hatásban. (Ugyanazt az üzenetet kell közvetítenie, mint a többi médium.)
• Interaktivitás kihasználatlansága: alapvető hiba, ha a cég nem használja ki az Internet nyújtotta egyedi kommunikációs lehetőségeket és nem kezdeményez párbeszédet fogyasztóival, rengeteg hasznos információtól eshet így el, nem is beszélve az ügyfélszolgálat új lehetőségeiről.
Hazai viszonyok
A vállalatok internetes megjelenésének sikerét aláásó hibák szép számmal fedezhetők fel a hazai vállalkozások körében is. A KÓD Gazdaság és Médiakutató Intézet SITE MONITOR elnevezésű műszeres, felhasználói webteszt vizsgálatai során számos, az elektronikus kereskedelem, a tartalomszolgáltatás, illetve a hagyományos vállalati Internet jelenlét körébe tartozó site-ot elemzett. A felhasználói tesztek eredményeiből kiolvashatók a hazai viszonyokra jellemző típushibák, melyeket most vertikumok szerint mutatunk be.
Elektronikus kereskedelem:
B2C (azaz fogyasztói) elektronikus kereskedelemmel ma közel 150 vállalkozás foglalkozik Magyarországon. A vállalkozások száma elsősorban a tavalyi évben nőtt, 2001-ben a piac alacsony volumene és a kedvezőtlen piaci/befektetői környezet következtében ez a növekedés leállt. A kínált szolgáltatások szerkezete megegyezik az európaival: sok a számítástechnikai cikket, a CD-t, könyvet, de kevés az élelmiszert és ruházati cikkeket kínáló vállalkozás.
Az online boltok megjelenése meglehetősen vegyes képet mutat, hiszen a professzionális üzletláncok (Fotex, Libri) által üzemeltetett oldalaktól, az egyetlen kiadvány értékesítésére létrehozott ideiglenes weblapokig minden megtalálható. A boltok jelentős részénél probléma a professzionális megjelenés hiánya, a bizalomépítő grafikai design elhanyagolása. Ez alól kivételt képeznek a nagyobb befektetéssel indult, főként az Amazon.com megjelenését követő, internetes áruházak. A kisebb költségvetésű boltok gyakran a navigációs eszközök terén is hiányosak, van ahol még termékkatalógus sincs: itt a felhasználó csak akkor vásárolhat, ha eleve pontosan tudja mi után kutat és azt képes helyesen beírni az oldal keresőjébe.
A tranzakció lebonyolításához szükséges információk terén is gyakoriak a hiányosságok: sok helyen nincsenek feltüntetve a garanciális, vagy visszaváltási feltételek, a házhozszállítás pontos költségei, vagy annak ideje. A legtöbb oldalon nincs lehetőség a megrendelés visszavonására, a teljesítés nyomon követésére.
E hiányosságok nem sokban különböznek az európai e-commerce cégek oldalain tapasztalható problémáktól, csak egy jóval kisebb és kevésbé tapasztalt fogyasztói piacon fejtik ki negatív hatásaikat.
Tartalomszolgáltatás:
Magyarország az Internet történetéhez viszonyítva is jelentős múlttal rendelkező tartalomszolgáltatókkal dicsekedhet, melyek site-struktúrája eltér az amerikaitól, ahol elsősorban kereső-motorok köré épültek ki a szolgáltatások. Nálunk a legnagyobb portál oldalak egyben hírszolgáltatással is foglalkoznak, így közelebb állnak megjelenésükben a klasszikus sajtóhoz (bár ez többnyire csak az első benyomás). A vezető oldalakhoz a tavalyi évben sikerrel csatlakoztak a kereskedelmi televízióadók tartalomszolgáltatói is.
A portál oldalak legnagyobb design kihívása a hatalmas, percről percre megújuló tartalom áttekinthető megjelenítése. E kihívásnak az oldalak többnyire megfelelnek, bár ott, ahol nagyon sok funkciót, szolgáltatást próbáltak a portál tervező belezsúfolni az oldalba, a felhasználók sok értékes információt meg sem ismernek, vagy egyáltalán nem találnak meg (ha tudnak is róla). Volt olyan portál oldal, ahol a tesztben résztvevő felhasználók kevesebb, mint egyharmada találta meg a teszt során feladatként megadott információkat (tv műsor, linkgyűjtemény).
Az oldalak gyakran saját, értékes szolgáltatásaikat sem hirdetik felhasználóik számára (saját oldalukon), így azok nem tudnak róluk, hiányzik az újdonságok kiemelése.
Hagyományos szolgáltató-vállalatok az interneten:
A KÓD elsősorban a hazai pénzintézetek és telefonszolgáltatók internetes megjelenését vizsgálta. Az előbbiek jellemzője, hogy a vizsgálatba bevont vállalatok egy része már rendelkezik elektronikus bankszolgáltatással is – tehát a világháló disztribúciójának szerves része lett.
A hazai hitelintézetek internetes megjelenésére többnyire az ún. “brossura web” koncepció jellemző: a legtöbb bank oldala vállalat és termékközpontú, egyfajta passzív online katalógus a pénzintézet alapvető szolgáltatásairól. Ezen oldalak nem használják ki a web adta lehetőségeket, azt egy kiegészítő marketingkommunikációs eszköznek tekintik. Ezzel függ össze, hogy néhány bank internetes megjelenésének színvonala csak a leggyengébb hazai e-commerce site-okét éri el.
Öt hazai hitelintézetnél a “brossura” funkció kiegészül az elektronikus bankszolgáltatással. Másutt az oldal portál karaktert kap (pl. CIB), megjelennek rajta a felhasználók számára hasznos, ingyenes pénzügyi és egyéb kiegészítő információk.
Sajnos előfordul a magyar bankok körében a világos struktúra nélküli nyitólap, mely nem az ügyfelek információ igényei szerint van felépítve, kifejezetten gyakori a felhasználó-idegen terminológia használata, a látogatók számára értékes funkciók (ATM, fiók kereső, help, kapcsolat, ügyfélszolgálat) háttérbe szorítása. Nem jellemző az e-dokumentum kezelés, csak néhány helyen lehet szerződésmintákat letölteni. Internetes hitel előkalkulációt eddig egyetlen bank vezetett be.
A telefonszolgáltatók webes megjelenése hasonló hiányosságokkal küzd. Kedvező azonban, hogy a szolgáltatók többsége esetében az online arculat jól integrált a vállalatról kialakított képbe. Néhány alternatív szolgáltató elsősorban a flash animáció és az eltúlzott, nem funkcionális grafikai design segítségével próbál egyedi arculatot kialakítani a neten, ami egy-egy nyitóoldal letöltésének idejét akár másfél percre is feltornázza (hagyományos, modemes interneteléréssel). A legtöbb felhasználónak nincs türelme ennyit várakozni. Gyakori hiba továbbá a bankoknál is jellemző felhasználóidegen terminológia és a bonyolult, áttekinthetetlen árazási szisztémák alkalmazása.
Brand oldalak, egyéb vállalati oldalak:
A jellemzően FMCG termékeket gyártó vállalkozások marketing stratégiájába illeszkednek az ún. brand (márka) oldalak. Ez esetben nem a vállalatnak, csupán egy márkának építenek önálló megjelenést. A nem túl nagy számú hazai példa többnyire professzionális design-al készül, szolgáltatás-kínálata sem jelentéktelen, a hazai vállalatok azonban még láthatóan nem tulajdonítanak nagy jelentőséget ennek a kommunikációs eszköznek. Az oldalak többnyire kísérleti jellegűek, tulajdonosaik, vagy a márkák kommunikációjában nem játszanak jelentős szerepet. Jellemző (egy két kivétellel), hogy az oldal elkészítője arra már nem fordít figyelmet, hogy fogyasztóit értesítse valamilyen módon a brand site létezéséről.
A kutatások módszere
A vizsgált oldalak tesztje a KÓD Gazdaság és Médiakutató Intézet SITE MONITOR elnevezésű, szoftveres magatartás tesztjének segítségével történt. A tesztekben általában 20-100 fogyasztó /felhasználó vesz részt, akik az oldal által igényelt célcsoport specifikációnak megfelelnek.
A teszt eljárás elsődleges célja nem a technikai jellegű usability hibák feltérképezése, hanem a felhasználók elvárásainak maximálisan megfelelő site architektúra, grafikus design és szolgáltatáscsomag kialakításának elősegítése. A módszert az elvárások feltárásán túl, az elégedettséget befolyásoló oldal-jellemzők, a látogatók elégedettségét gátló tényezők megismerésre és legfőképpen a webes megjelenés látogató-megtartó erejének előrejelzésére használjuk.
A felsorolt tényezők mérését a SITE MONITOR három eszköz integrációjával éri el, valós időben:
• Műszeres mérés: használat közben egy speciális szoftver segítségével folyamatosan rögzítjük a tesztben résztvevők útvonalait, az egyes oldalakon eltöltött időt (a rendszer leginkább a televíziós nézőmérő rendszerhez hasonlít),
• Kvantitatív kérdőív: használat közben, a teszt meghatározott feladatszakaszaiban a résztvevők zárt kérdéssort kapnak a számítógéptől, mely az éppen befejezett műveletek tapasztalatait segít azonnal rögzíteni,
• Kvalitatív jegyzetek: a résztvevőknek lehetőségük van folyamatosan kommentálni amit csinálnak, lejegyezni a használat közben felmerülő észrevételeket, fontosabb tapasztalatokat.
Módszertani szempontból a site teszt három lépcsőből áll: egy spontán magatartás tesztből, melynek célja az oldal attraktivitásának vizsgálata, a durva usability hibák felfedése, egy feladat tesztből, melynek során a résztvevők előre meghatározott feladatokat hajtanak végre az oldalon (megkeresnek egy konkrét információt, vásárolnak): e szekció célja az alapfunkciók kimerítő tesztje, végül a GAP analízisből, mely összegzi a fogyasztói tapasztalatokat és elvárásokat, a site legfőbb erősségeit és gyengeségeit, azonosítja megtartó erejét (ha van ilyen).
A teszt két alapformában végezhető:
• KVÁZI MONADIKUS DESIGN: itt a résztvevők egyetlen weboldalt értékelnek, kizárólag belső összehasonlító alappal (korábbi saját tapasztalatok)
• BENCHMARKING: itt ugyanaz a fogyasztó egyszerre értékeli a megbízó oldalát és a legfontosabb konkurens oldalt (ez a módszer az egyedi versenyelőnyökről alaposabb képet ad)
A web tesztek itthon elterjedt formája az ún. multimédiás fókusz csoport és a mélyinterjú. E módszerekkel szemben a SITE MONITOR az alábbi előnyökkel rendelkezik:
• Kvantitatív információkat ad, az in hall tesztek megbízhatósági szintjén, hasonló költségek mellett
• Valós idejű vizsgálat: reprodukálja azt a szituációt, ahol a fogyasztó általában értékeli a weboldalakat, mely nem csoportos helyzet (fókusz csoport) és nem olyan szituáció (mint a méylinterjú esetében) amikor valaki figyeli és irányítja a viselkedést
• Pszichológiai előnyökkel rendelkezik: az általános pszichológiából közismert törvényszerűség, hogy cselekvés közben vetődnek fel az értékelés valódi szempontjai, melyek egy része elfelejtődik, vagy a tudatos gondolkodás során átértékelődik, így később csak korlátozottan hívható elő
• Ha szükség van az oldalak image vizsgálatára is, a módszer olcsón kiegészíthető 10-15 mélyinterjúval, közvetlenül a tesztet követően.
A műszeres mérések lehetővé teszik a viselkedési adatok pontos nyomon követését, azaz vizsgálható lesz az egyes oldalakon eltöltött idő, a tipikus útvonal szerkezet, a navigációt blokkoló oldalak, illetve elemek azonosítása. A mérési adatokból ún. útvonaltérkép készül, melyen pontosan láthatók az egyes feladatmegoldások során választott sikeres és sikertelen útvonalak és azok előfordulási valószínűsége. A térkép azonosíthatóvá teszi azokat a design elemeket is, amelyek tévútra vezetik a felhasználókat.
