Legyen a félelem a legjobb barátod
2006-ban az Apple bevétele 19 milliárd dollár volt.
Ebből az iPod 7,7 milliárd dollárt hozott a konyhára, a zenelejátszók piacának mintegy 90%-át uralva.
A dolgok jól álltak.
Miért voltak mégis Steve Jobsnak rémálmai?
Miért kezdett bőszen számolgatni, telefonálni; miért rohant másnap az irodába, hogy megbeszéléseket folytasson és több projektet leállítson?
Miért gondolta Steve Jobs, hogy egy krízis küszöbén állnak?
Pontosan ezért: mert a dolgok jól álltak.
Előző nap Steve Jobs látta az új Nokia mobiltelefont.
Semmi különös nem volt, csak egy másik mobiltelefon.
A szokásos triviális funkciókkal.
Egyetlen truváj volt benne: le lehetett hozzá tölteni hat különböző csengőhangot.
Nincs sok értelme, senkit nem is érdekelt.
Ám valami mégsem hagyta nyugodni Steve-et.
Azzal elkezdett számolgatni, osztott-szorzott, és döbbenten látta, mi az egyetlen lehetséges irány.
Másnap reggel összehívta az embereit, és így szólt: „Beszállunk a telefonbizniszbe.”
Persze totál őrültnek nézték, azt gondolták róla, paranoid.
Ő viszont elmagyarázta, hogy ez az egyetlen választásuk.
Vagy ők eszik meg a Nokia ebédjét, vagy a Nokia falja fel az övéket.
Így aztán az Apple 2007-ben piacra dobta az iPhone-t.
2009-ben az iPod még mindig 8 milliárd dolláros bevételt generált, ám utána az iPhone következett, mintegy 7 milliárd dolláros profittal.
2013-ban az iPod már csak 2,3 milliárdot, az iPhone viszont 91 milliárd dollárt hozott a konyhára.
Az Apple jelenleg a világ legnagyobb okostelefon-gyártó cége.
Steve tudta, a félelem a vállalkozó legértékesebb fegyvere.
A félelem hozzásegíthet, hogy legyőzd a versenytársaidat.
Valahol azt olvastam, hogy a félelem az egyik legerősebb tulajdonsága egyes fajoknak.
Tegyük fel, hogy nem tudnánk megkülönböztetni egy medve sziluettjét egy szikla körvonalától.
Ha minden esetben csak egy szikla alakját látnánk, az esetek zömében nem tévednénk nagyot, és egész nyugodt életünk volna.
Egészen addig, míg össze nem akadnánk egy igazi medvével.
Ami meglehetősen fájdalmas végét jelentené pályafutásunknak.
De tegyük fel, hogy a mindenütt egy medve sziluettjét látnánk, és rendre elszaladnánk előle.
Zömében persze tévednénk, hiszen valójában egy szikla elől menekülnénk.
Ám ha a sziluett egy medve volna – mindenképp túlélnénk.
Megtanulják, hogyan kell a félelemből tisztességtelen előnyt kovácsolni.
Éberebbek, jobban figyelnek – és így versenytársaik fölébe tudnak kerekedni.
Ahogy Steve Jobs, ők is tudják: a félelem a legjobb barátjuk.
*
Gyermeki lelemény
Chris Evans reggeli rádióműsorában volt egy blokk, amiben a „Mit próbáltál ki tegnap életedben először?” kérdésre kereste a választ.
Kisgyerekek telefonáltak be a műsorba, Evans pedig kérdezgette őket.
Halloween másnapján éppen elcsíptem a beszélgetését egy fiatal sráccal.
A hatéves fiúcska Lewis Tuckerként mutatkozott be.
„És mit próbáltál ki tegnap életedben először?”, kérdezte tőle Evans.
Mire Lewis: „Csokit-vagy-csalunkon vettem részt.”
(Az eredeti trick-or-treat kifekezést magyarul „csokit vagy csalunk” formában használják. Jópofa halloween napi szokás, amikor jelmezbe öltözött gyerekek körbejárják a szomszédos házakat és édességeket kérnek; ha viszont nem kapnak semmit, akkor csíntevéssel állnak „bosszút”.)
Chris: „És? Sok csokit kaptál?”
Lewis: „Nem, egyáltalán nem kaptam semmilyen csokit.”
Chris: „Semmit?! Mi történt?”
Chris: „Az élelmiszerbanknak. És mennyit sikerült szerezni?”
Lewis: „Ó, rengeteget.”
Chris: „Milyen ételeket kaptál?”
Lewis: „Babkonzervet, tésztát, rizst, konzerv leveseket, kétszersülteket, narancslevet, teát.”
Chris: „Hogyan bírtad el ezeket?”
Lewis: „Volt nálam egy talicska, mindent abba pakoltam bele.”
„Nos, ez volt a műsor történetének legkedvesebb története, Lewis, szép munka volt!”, zárta a beszélgetést Evans.
Másnap a sztori megjelent a bristoli helyi újságban, ahol Lewis is lakott.
Kiderült, hogy Lewis és nyolcéves testvére Connor, édesapjuktól hallottak először a helyi élelmiszerbankról.
Megkérdezték, hogy mi is az, és édesapjuk elmagyarázta, hogy az élelmiszerbank olyan embereknek segít, akiknek nincs mit enniük.
Csoki és édesség helyett pedig inkább ételt kértek.
Amikor a talicska megtelt, hazamentek és kiürítették.
Eldöntötték, hogy még több helyre elmennek; édesanyjuk és a barátaik pedig segítettek nekik.
Anyukájuk nem akarta elhinni, hogy ennyire nagyvonalúak az emberek.
A két kissrácnak végül 17 talicskányi élelmiszert sikerült összegyűjteniük.
Micsoda nagyszerű ötlet!
Ahogy Bill Bernbach megfogalmazta: „Egyszerű, időtlen, emberi igazságok.”
Most pedig képzeljük el ugyanezt az ötletet nagyban.
Olyan mozgalommá válhatna, mint a Movember, a Stoptober vagy a Száraz Január.
Persze, itt az az érdekes, hogy senkinek nem kell megváltoztatnia a szokásait.
A gyerekek minden évben, minden Halloween alkalmával elindulnak, és végigjárják a szomszédos házakat.
Mindössze annyit kell tenniük, hogy csoki és édesség helyett élelmiszert kérnek.
A szülők számára ez mindenképp pozitív dolog; hiszen arra tanítja a gyerekeket, hogy törődjenek másokkal.
A szomszédok ugyancsak örülnének, hiszen lehetőséget kapnának arra, hogy segítsenek.
A háziorvosok örülnének, hiszen jelentősen csökkenne a gyerekek által elfogyasztott cukor mennyisége.
Bármely cég számára remek lehetőség volna, hogy segítsék a közösségeket, és megmutassák társadalmi felelősségvállalásukat.
Ez a sztori tökéletesen példázza, hogy ennek az egész kreatív iparágnak nem kéne annyira bonyolultnak és körülményesnek lennie, mint amilyenné mi magunk tesszük.
*
A ragadozó algoritmusa
Amy Webb a Webbmedia Group digitális stratégája és ügyvezető igazgatója.
Amy egy határozott, erős és intelligens nő.
Ám szerelmi élete romokban hevert.
Amy felismerte, hogy a sikeres párkapcsolathoz ugyanolyan átgondoltságra és rendszerezettségre van szüksége, mint ahogyan a munkáját végzi.
Munkahelyén Amy sosem bízta magát a szerencsére vagy a véletlenre.
A privát életét mégis ezen tényezők irányították – és ezzel sokan így vagyunk.
Egy precízen felépített folyamatra bízza magát, hogy elérje az áhított végeredményt.
Merthogy a véletlenszerű ismerkedések a bárokban meg a különféle vakrandik során nem működtek.
Amynek egy kiszámíthatóbb, irányíthatóbb megoldásra volt szüksége.
Az online randik mellett tette le a voksát.
Ez nagyobb célcsoportra biztosított számára rálátást.
Kezdte hát azzal, hogy kitöltötte a kérdőíveket, ahogy kellett.
Ám az eredmények nem voltak kecsegtetők.
Nem sikerült rátalálnia a pasira, akivel kölcsönösen tetszettek volna egymásnak.
Amy rájött: itt valami nagyon nem stimmel.
Csak passzívan reagált, ahelyett hogy irányította volna az eseményeket.
Szimplán arra várt, hogy egy férfi felfigyeljen rá, és érdeklődjön iránta.
Ezen változtatnia kellett.
Így fel tudta mérni a piaci versenyhelyzetét.
Amy létrehozta néhány fiktív férfi profilját; olyan pasikat, akiket keresett magának.
Majd belépett ezen kreált fickókkal az online randioldalra.
És szépen kiértékelte a visszajelzéseket, amiket ezek a „férfiak” begyűjtöttek különféle nőktől.
Vagyis kiderült számára, kik a versenytársai.
Észrevette, hogy ezek a nők csak szépen beállított fotókat töltenek fel magukról.
Amy viszont amatőr nyaralós fotóit használta.
Feltűnt neki, hogy ezek a nők nagyon röviden írnak magukról, kevesebb mint száz szóban.
Míg Amy több ezer szavas leírást adott magáról.
A tanultak fényében Amy megváltoztatta profilját: jobb fotókat használt, rövidebbre vette a bemutatkozás.
Azonnal több és pozitívabb visszajelzéseket kapott.
Talált egy jelöltet, aki a leginkább megfelelt az igényeinek – és el is ment vele randizni.
Annyira remekül sikerült az egész folyamatot összeállítania, hogy a férfival azóta összeházasodtak, és már született egy gyönyörű kislányuk.
Lenyűgözőnek tartom, ahogyan Amy a saját javára fordította az egész helyzetet.
Passzív résztvevőből aktív szereplővé vált; prédából – ragadozóvá.
Amy alaposan felmérte versenytársait, amikor rávette őket, hogy az általa elképzelt férfiak számára bemutatkozzanak.
Elég információt kapott tőlük ahhoz, hogy jobb legyen náluk.
Senki nem volt ennyire okos, hogy így csinálja.
Senki más nem értette meg a vásárlási döntés legfőbb igazságát.
Ahhoz, hogy téged válasszanak, jobbnak is kell lenned.
És ahhoz, hogy jobb lehess, tisztában kell lenned vele, hogy mihez képest kell jobbnak lenned.
*
Ha nem tudod megállítani, irányítsd
Neonácik egy csoportja minden évben végigvonul egy bajor kisváros főutcáján.
Hitler helyettesének, Rudolf Hessnek a sírjához masíroznak.
Megkérték a helyi hatóságokat, hogy tiltsák be a vonulást.
Megszervezték a saját ellentüntetésüket.
Semmi nem működött.
A neonácik egyre jöttek, hogy lemasírozzák a temetőig vezető utat.
A szélsőjobboldali csoportok súlyos kihívást jelentenek Németországban, ahol a dühös és elégedetlen fiatalok nagy tömegeit képesek megszólítani.
Azoknak a fiatalokat, akiknek nincs munkája és nincs jövőképe.
Szüleik és barátaik komolyan aggódnak értük, és tehetetlenül nézik, miként szippantják be őket ezen szélsőjobboldali csoportosulások.
A helyi közösség ezért létrehozta az EXIT nevű szervezetet, melynek határozott célja, hogy a helyes útra terelje a fiatalokat; hogy segítse oktatásukat, és arra bátorítsa őket, szakítsanak a neonáci csoportokkal.
Ám az EXIT finanszírozási nehézségekkel küzd.
Mert a helyi vállalkozások minden egyes megtett méter után tíz eurót adományoznak az EXIT részére.
Vagyis: minél hosszabban vonulnak a neonáci legények, annál több pénzhez juttatják az EXIT-et.
Ha pedig ez nem tetszik nekik, simán abbahagyhatják a vonulást.
Bárhogy is döntenek, azzal csak segítik a helyi közösséget.
Akár masíroznak, akár nem – a kisváros lakói mindenképp nyernek.
Most már a helyiek egy élvezetes, szórakoztató eseményként tekintenek a vonulásra.
100 méterenként az útra festett szövegekkel köszönik meg a menet tagjainak, hogy segítik az adománygyűjtést:
MÁR 1000 EURÓT GYŰJTÖTTETEK ÖSSZE AZ EXITNEK.
MÁR 2000 EURÓT GYŰJTÖTTETEK ÖSSZE AZ EXITNEK.
MÁR 3000 EURÓT GYŰJTÖTTETEK ÖSSZE AZ EXITNEK.
A neonácik a temetőig pontosan egy kilométeres távot tesznek meg; így odaérve már 10 000 Eurót gyűjtenek össze az EXIT számára.
A helyiek ugyanakkor kellőképp jót szórakoznak a neonácikon.
Merthogy az út felénél egy banánokkal megrakott asztal várja a vonulókat.
Felette tábla hirdeti: „Mein Mampf” (annyit jelent „Éhségem”, utalva Hitler Mein Kampf, azaz Harcom című könyvére).
Azzal, hogy a helyiek így kifordították a helyzetet, a neonácik valójában saját maguk ellen vonulnak.
Mindez attól igazán csodálatos, hogy teljesen legális és békés esemény.
Ha sor kerül a menetelésre – a városka lakói nyernek.
Ha elmarad a menetelés – a városka lakói úgy is nyernek.
Mivel a helyiek nem tudták megállítani a menetet, fogták magukat, és annak célját változtatták meg.
Ha olyan problémával találkozunk, amit nem bírunk megoldani, legyünk bátrak, és alakítsuk át a problémát, hogy képesek legyünk azt megoldani.
Ez hívják úgy: kreatív gondolkodás.
Dave Trott: Kreatív vakság – inspiráló történetek a kreatív látásmód fejlesztéséhez
Fordította Kovács Levente és Berta László
Reklámtörténet könyvek, 2020
