Amikor 1964. szeptember 7-én ötvenmillió amerikai leült a televízió elé megnézni az NBC hétfő esti adását, egy mozifilmet, még nem tudták, hogy a reklámszünetben egy történelmi jelentőségű esemény szemtanúi lesznek. Bár az Advertising Age reklámipari szaklap pár nappal korábban már megszellőztette, hogy a Demokrata Párt akkor kezdi meg televíziós reklámhadjáratát – egy „rendkívül kemény anyaggal” – az elnökválasztásra, a készítőkön kívül senki sem tudta, pontosan mit is fognak látni a tévénézők. Ami nem volt más, mint a világ legelső igazán hatásos negatív, támadó hirdetése, ami kreativitásban messze felülmúlta az addig tévés választási reklámokat.
A rövid televíziós kampányhirdetések a hatvanas évekre már megszokott eszköznek számítottak az amerikai elnökválasztásokban, miután 1952-ben az Eisenhower-kampány sikerrel alkalmazta azokat a republikánus jelölt „eladására”. Maguk a reklámfilmek azonban rendkívül unalmasak voltak. A jelöltek főleg politikai programjuk bemutatásával próbálták meggyőzni a választókat, hogy rájuk szavazzanak. Ezek tényszerű, száraz felsorolások voltak, leginkább kampánybeszédekből vett részletekkel.
A John F Kennedy 1963-as meggyilkolása után az elnöki székbe került texasi politikus mindenképpen elsöprő győzelemmel akarta megnyerni az 1964-es elnökválasztást, hogy ezzel is bizonyítsa, nem véletlenül ül az Ovális Irodában. És ennek elérése nem fogta vissza embereit, valamint a kampányhirdetéseket készítő legendás Doyle Dane Bernbach (DDB) reklámcéget, aminek kreatív munkatársai
Az 1949-ben alapított cég igazi úttörőnek számított a reklámiparban, főleg a kreativitást a reklámkészítés középpontjába helyező William Bernbach-nak köszönhetően, aki teljesen új munkamódszereket és szellemiséget vezetett be. Ahogy a Reklámtörténet.hu fogalmaz a szakemberről szóló cikkében:
annak idején kreatívként dolgozni a DDB-nél olyan volt, mint kiszabadulni egy pállott és penészes falú börtönből, és mélyen teleszívni a tüdőt a kreativitás üde levegőjével.
A bogárhátú Volkswagennek, valamint az Avis autókölcsönzőnek készített reklámkampányaival – amiket máig minden idők legjobbjaiként tart nyilván a reklámszakma – nevet szerző céget még Kennedy nézte ki, hogy segítsék újraválasztási kampányát, és végül Johnson úgy döntött, hogy őket bízza meg a választási hirdetések elkészítésével. Az ügynökség egy külön részleget hozott létre a cégen belül a demokrata kampányra, csupa olyan embert választva ki a feladatra, akik hithű demokraták voltak, és szinte keresztes hadjáratként fogták fel a megbízást. Aminek leginkább egy célja volt:
megállítani a republikánusok jelöltjét, Barry Goldwatert
A harcos konzervatívnak számító arizonai szenátor – aki a Republikánus Párt liberális szárnyát mesteri kampánnyal kijátszva nyerte el az elnökjelöltséget – felelőtlen nyilatkozataival elegendő muníciót adott arra, hogy ellenfelei veszélyes szélsőségesként állítsák be.
Különösen az atomfegyverekkel kapcsolatos, gyakran csak úgy mellékesen tett kijelentései adtak remek lehetőséget az ellene indított támadásokra, amivel könnyedén be lehetett skatulyázni, mint felelőtlen háborús uszító, aki nukleáris holokausztot fog okozni.
Ha ehhez hozzávesszük az elnökjelölő gyűlésen tett híres kijelentését, hogy a szabadság védelmében nem bűn szélsőségesnek lenni, hogy az Egyesült Államoknak nem kéne félnie egy háborútól a szovjetek ellen, valamint azt, hogy nem szavazta meg az atombombák tesztelését tiltó egyezményt, nem csoda, hogy könnyedén félelmet kelthetett az emberekben. Különösen két évvel a világot az atomháború szélére sodró kubai rakétaválság után. A DDB szakemberei pontosan erre a félelemre alapozva építették fel Johnson reklámkampányát, aminek első lépése volt a híressé vált
Daisy Girl, azaz „margaréta lány”
A reklámfilm rendkívül egyszerű, és mégis elképesztően hatásos volt. Az egyperces reklámfilm egy virág szirmait tépkedő kislány képével nyitott, aki közben számolta a letépett szirmokat. A kép megfagy, egy rémisztő visszaszámlálás kezdődik, miközben a kamera ráközelít a lány szemére, majd egy atomrobbanást lehet látni. Aztán Johnson egyik beszédéből kivágott részlet hallható: „Ezek a tétek. Hogy olyan világot hozunk létre, amiben isten összes gyermeke élhet, vagy a sötétség. Szeretnünk kell egymást, vagy meg kell halnunk”. Végül a szöveg: „Szavazzon Johnsonra november 3-án.” Amihez egy hang hozzáteszi: „Túl nagy a tét, hogy otthon maradjon.”
(Ha a videót nem látja, akkor ide kattintva tudja megnézni!)
A hirdetés végül pontosan azt a hatást érte el, amire a DDB szakemberei és a Johnson kampányát vezető emberek számítottak:
Az eredetileg „Béke kislány” nevet viselő hirdetés ugyan csak egyetlen egyszer ment le, mint fizetett reklám (a reklámidőt 25 ezer dollárért vásárolta a Demokrata Párt), mégis az egész ország hallott róla. A nézőket sokkoló reklámról egymás után jelentek meg a cikkek, felkerült a Time magazin címlapjára, és teljes egészében bemutatták a CBS és az ABC híradóiban. A hirdetés gyakorlatilag „virálissá” vált.
Közben a republikánusoknak sikerült besétálniuk egy jól felépített csapdába, amikor elkezdték kritizálni az „ízléstelen”, és „az emberek félelmeire építő” hirdetést, ami veszélyes uszítóként állította be Goldwatert. Johnson kampánya pontosan ebben reménykedett. A hirdetésben egy zseniális húzásként nem szerepelt a republikánus jelölt neve, vezető republikánus politikusok mégis azonnal támadni kezdték, amiért azt sugallta, hogy Goldwater egy meggondolatlan ember, miközben Johnson felelősségteljes. Ahogy azt Bill Moyers, Johnson kampányának vezetője írta az elnöknek:
Pontosan ezt akartuk sugallni, és egyben reménykedtünk, hogy ezt Goldwater köreiből mondja ki valaki, és nem mi. Megtették.
A republikánusok heteken át foglalkoztak a hirdetéssel, ezzel is tovább terjesztve a demokraták üzenetét, a reklámfilm visszavonását követelve. Amit nem tudtak, hogy a demokraták csak egyetlen egy alkalommal akarták leadni azt, tudva, ha bejön a számításuk, nem is lesz szükség többszöri lejátszásra. Így is mindenki tudni fog róla.
A Daisy Girl azonban csak egyike volt
azoknak a forradalmian új hirdetéseknek, amikkel a DDB az atomfegyverekkel kapcsolatos félelmekre építve támadta Goldwatert. Egy héttel a margarétás kampányfilm után adták le (szintén csak egyszer) a „Fagylalt” néven ismertté vált reklámfilmet, amiben egy fagyizó kislányt látni, miközben egy női hang arról beszél, hogy Goldwater nem szavazta meg az atombomba-kísérletek tiltásáról szóló egyezményt, pedig azok miatt „stroncium 90 vagy cézium 137” kerülhet a gyerekek ételeibe.
(Ha a videót nem látja, akkor ide kattintva tudja megnézni!)
És tovább ütötték a vasat a “Csupán egy újabb fegyver?” című reklámmal, amiben atomrobbanások felvételei mellett egy hang közli: 1963-ban Barry Goldwater kijelentette, hogy “az atombomba csupán egy újabb fegyver”.
(Ha a videót nem látja, akkor ide kattintva tudja megnézni!)
Szintén híressé vált a “Telefon forró drót” nevű reklám, amiben egy tárcsa nélküli telefont látni, rajta a “Fehér Ház” felirattal, ahogy csöng. A szöveg: “Ez a telefon csak súlyos válság esetén csöng. Tartsa olyan ember kezében, aki bizonyította, hogy felelősségteljes.” (Ennek a hirdetésnek a modern verzióját Hillary Clinton kampányához készítették el 2008-ban, amikor Barack Obamával küzdött a demokrata elnökjelöltségért.
(Ha a videót nem látja, akkor ide kattintva tudja megnézni!)
Az 1964-es elnökválasztást végül Johnson minden idők egyik legnagyobb arányú győzelmét aratva nyerte meg, a kampányához készített reklámok pedig mindörökre megváltoztatták a választási hirdetéseket. A következő, 1968-as elnökválasztást már az érzelmekre ható, kreatív reklámok dominálták, és a Daisy Girl hatását máig érezni a választási hirdetésekben.
