Évente átlagosan 14 százalékkal bővülhet a hazai internetes piac 2014-ig – derül ki a PricewaterhouseCoopers (PwC) média- és szórakoztatóiparra vonatkozó előrejelzéséből. A növekedésnek köszönhetően az említett szegmens már az idén megelőzi a tévés piacot, amennyiben a hirdetési mellett az előfizetési bevételeket is figyelembe vesszük (lásd táblázatainkat). A hirdetési bevételek alapján azonban a televízió a jövőben is megőrzi vezető szerepét. A PwC anyaga szerint 2014-ben a tévés reklámpiacnak a felét teszi ki az internet.
A teljes média- és szórakoztatóipart tekintve a 2009-ben 3,2 milliárd dollárra tehető piac 2014-re 4,3 milliárdra növekszik, ez éves szinten 6,2 százalékos bővülést jelent. Tavaly egyébként a globálishoz hasonló, három százalék körüli volt a visszaesés, míg az idén 1,3 százalékos emelkedést jelez már előre a társaság.
A PwC első alkalommal közzétett magyarországi prognózisával kapcsolatban Sere Péter, a cég vezető menedzsere jelezte, hogy a magyar piaci változások együtt mozognak a nagy nemzetközi trendekkel. Hangsúlyozta: a gazdasági válság tovagyűrűző hatása nálunk is egyértelműen kihatott a médiapiacra. Kiemelte viszont, hogy a hatszázalékos hazai növekedés felülmúlja majd a globális növekedést.
Az elemzés készítői a magyar médiapiacon a globálishoz hasonlóan azt is várják, hogy a digitális technológiák tovább erősödnek. A digitális piacból (internet, mobil, tévéhez, sajtóhoz kapcsolódó online hirdetések, előfizetések) származó árbevétel aránya 2014-ben eléri a 37 százalékot. Sere Péter jelezte: a teljes magyar médiapiac 2009–2014 közötti bővülésének 69 százaléka az internetes piacon jelentkezik. Globális szinten ez az arány csupán 43 százalék.
Tévés uralom
Az internet mellett a televíziós piac és a sajtó uralma jellemzi a következő éveket. Ez kifejezetten jó hírnek számít azok után, hogy a tévés piacon már 2008-től jelentős visszaesés mutatkozott, s az elemzők 2010 végére is csupán stagnálást várnak. A következő évtől azonban már e téren is megindulhat a növekedés, s 2012-ben a piac újra elérheti a 2008-as csúcsév eredményeit, amit aztán a következő két évben egy dinamikus fejlődés keretében meg is halad.
Az anyag készítői kiemelik, hogy a gazdasági válság különösen súlyosan hatott a tévés hirdetések piacára. Amíg régiónkban 9,4 százalékos visszaesést mértek e szegmensnél, addig Magyarországon ennél súlyosabb, 16,3 százalékos volt a zsugorodás. A prognózisból kiderül az is, hogy a következő öt évben az IPTV erőteljes növekedése várható nemcsak Magyarországon, hanem szinte minden régióban.
A sajtópiac esetén az adatokat látva nyilvánvaló, hogy az évtized végén ebben a szegmensben volt a legnagyobb a visszaesés. Az elemzők még 2010-ben is visszaeséssel számolnak, s bár némi stagnálás után 2012-től ez az ágazat is emelkedni kezd, még 2014-ben sem számítanak arra, hogy az üzletág eléri a 2006-os eredményeket.
A nyomtatott sajtó piacának szűkülése az internet és a digitális sajtó terjedésével hozható összefüggésbe. A társadalom öregedése viszont a PwC elemzői szerint valamelyest kedvezően befolyásolhatja a folyamatokat.
Magyarországon 2009-ben a tévé, a sajtó és az internet tette ki a médiapiaci hirdetések 75 százalékát, öt év múlva pedig már 80 százalékos részesedést hasítanak ki a reklámtortából. A többi szegmens kevésbé hangsúlyos: a rádió, közterület, a zeneipar és a videojátékok a teljes hirdetési piacból tavaly kilenc százalékkal részesültek, ez 2014-ben már csak nyolc százalék lesz.
Mindent összevetve, a PwC magyar munkatársai optimista várakozással tekintenek a magyar piacra, amely az előrejelzések szerint a következő években összeszedheti magát, de mivel az általános trendeket nem tudja megváltoztatni, így továbbra is jelentős mértékben függ az üzletág világpiaci eseményeitől, változásaitól.
Globális trendek
A média- és szórakoztatóipar globális piaca évi átlagos ötszázalékos növekedéssel számolhat, s bevételei a tavalyi 1300 milliárd dollárról 1700 milliárdra nőnek 2014-re. A legdinamikusabb fejlődő régió a Közel-Kelet és Afrika (13 százalék), amit Latin-Amerika (8,8), Kelet-Közép-Európa (8,3), Ázsia és Óceánia (6,4), az USA (3,9) és Nyugat-Európa (3,6 százalék) követ.
Az anyag készítői szerint a tavalyi válságév után az üzletág az idén mutat némi növekedést, a reklámbevételek és a fogyasztói költések azonban még nem érik el a 2008-as eredményeket. A jelentés kiemeli, hogy mindenekelőtt a feltörekvő országok piacán mutatkozó gazdasági növekedés érezteti hatását a globális média- és szórakoztatóipar eredményeiben, és ez azt jelenti, hogy Kína 95 milliárd dolláros forgalommal már 2011-ben a harmadik legnagyobb médiapiac lehet az Egyesült Államok (446), valamint Japán (171) mögött. A prognózis szerint ez a trend 2014-ig folytatódik, amikor Kína átlag 12 százalékos növekedéssel a legdinamikusabban fejlődő médiapiac lesz. Ugyanakkor az USA csak átlag 3,8, míg Japán 2,8 százalékos fejlődéssel számolhat. Az európai piacvezető Németország esetén a bővülés 3,3 százalékos lesz.
Digitális előnyök
A PwC szakemberei szerint a következő években minden szegmensben növekedés várható, de az üzletág húzóágazatai közé világszinten is egyértelműen az internet, a televízió és a videojátékok tartoznak, míg a kevésbé prosperáló üzletágak közé a lappiacot, a rádiót, a zenepiacot, a könyvkiadást és a köztéri reklámokat sorolták. Az elmúlt évben a digitális médiumok szerepe különösen látványosan nőtt, s az előrejelzések szerint a mobilinternet a jövőben még inkább felgyorsítja a digitalizálás elterjedését.
Öt évvel ezelőtt még csak százmillióan használták ezt a lehetőséget, 2009-ben már ötszázmillióan szörföltek laptopon, iPhone-on stb., 2014-ben pedig a felhasználók száma 1,4 milliárdra nő. Ebben szerepet játszik, hogy a jövőben a médiafogyasztási szokások jelentősen átalakulnak, s ezt nem csupán az egyre olcsóbb, s egyre többféle letöltésre alkalmas készülékek megjelenése, hanem a fiatal nemzedékek fogyasztói attitűdjének megváltozása is elősegíti.
A digitalizáció terjedése természetesen a reklámbevételekre is kihat. Miközben ezek 2009-ben közel 12 százalékkal, 405,6 milliárd dollárra csökkentek, az online reklámbevételek 4,3 százalékkal, 60,6 milliárd dollárra nőttek. A prognózis utóbbi médiafelületen már 11,4 százalékos átlagos növekedéssel számol 2014-ig, miközben a reklámbevételek összességében csak 4,2 százalékkal, 498 milliárd dollárra nőnek. A reklámpiacon a televízió után az internet a második legfontosabb médiummá lép elő, bevételi részesedése 20 százalékra emelkedik.
A PwC elemzői arra is felhívják a figyelmet, hogy a reklámpiac változása nagyban függ egyes régiók, országok adottságaitól, hagyományaitól is. Az Egyesült Államokban például az online reklámbevételei az időszak végéig előreláthatólag évi átlag 7,7 százalékkal, 33,4 milliárd dollárra nőnek 2014-ig, de ez az összeg még ekkor sem éri el a televíziós reklámbevételek felét. Ugyanakkor 2014-re Németországban az internetről származó reklámbevételek összege már megelőzi a tévéseket.
