És bár szerencsére már vannak a pusztán zsigeri reakciókon túlmutató, sőt, időnként úttörő válaszok – a piaci szereplők együttműködésének, összefogásának előtérbe helyezése a versennyel szemben; a piac átláthatóságának növelése; új üzleti modellek – a kivezető út még mindig kissé ködös.
Független tekintettel figyelve a médiapiacot és annak is a szűkebb, a médiakereskedelmi tranzakciókat közvetlenül befolyásoló részét – hirdetőket, médiatulajdonosokat, médiaügynökségeket – azon merengtem, hogy vajon csak a gazdasági recesszió médiapiaci megnyilvánulásaként jelentkező lecsökkent hirdetői büdzsékkel és az ennek eredményeként megjelenő folyamatokkal kell szembenézni (deflációs spirál, beszűkülő piac, átrendeződés), vagy esetleg messzebbre kell visszatekintetni az időben, és a médiapiac strukturális válságát is keresni?
Az ügynökségi struktúra nagyrészt hosszú évek óta változatlan, annak ellenére, hogy nagyon távolról nézve egyfajta lassú átrendeződés, átalakulás megfigyelhető (a „full service” ügynökségekről a kilencvenes években leváló, specializálódott ügynökségek egy része – vagy a funkciók közül néhány – ismét közelít egymáshoz, illetve sok ezek közül a médiaügynökségeknél is megjelent).
Miközben egyre több vonal alatti szolgáltatás tűnik fel a médiaügynökségeknél, a vonal felett elköltött pénz mennyisége és a költés átalakuló szerkezete az igazi aggodalom tárgya. A hirdetők pedig kényszerpályán vannak, mert bármennyire is követendő példák tucatjai reprezentálják, hogy recesszió idején miért kell folytatni, esetleg fokozni a kommunikációs aktivitást, a nemzetközi cégek hazai képviselőinél adottság a kommunikációs büdzsé mérete és a csökkentés mértéke.
Az is jól látható tény, hogy a régión belül a magyar piac büdzséjét vágják legszívesebben a nemzetközi cégek, azaz inkább próbálják a régió nagyobb és/vagy profitábilisabb piacait támogatni a hazai veszteségek bevállalásával. A hirdető tehát, érthető módon, semmi mást nem szeretne, mint a rendelkezésre álló és nem alkudható összeget hatékonyan és/vagy a lehető legkisebb kockázattal elkölteni.
Kérdés persze, hogy mit jelent a hatékonyság, ki hogy tud közelebb kerülni a ROI megfejtéséhez. A hirdető szemszögéből a médiabüdzsé nemcsak költség, de invesztíció is. Nem vonal alatt és felett válogat, hanem olyan kommunikációs csatornákat akar – minél nagyobb választékból és minél közelebbi ráhatással a fogyasztásra –, ami kézzelfogható és lehetőleg mérhető eredményeket, azaz az invesztíció valamilyen megtérülését produkálja.
Ugyanakkor a hatékonyság kérdése az esetek többségében egyelőre változatlanul inkább a mennyiségi kedvezmények maximalizálására korlátozódik az egyéb irányú vizsgálódások helyett. Azaz a médiaügynökség elsődleges feladata az ATL-felületek árainak lenyomása lett. És nem feltétlenül azért, hogy több felületet vegyenek ugyanabból a pénzből, hanem azért, hogy ugyanazt a megjelenésszámot kevesebb pénzből érjék el, így megtakarítva büdzsét másra. Valami plusz hatékony dologra, ami tuti működik. A tapasztalat azt mutatja, hogy a médiatervezés folyamatának egyes döntéseivel sokkal többet lehet tenni a hatékonyságért, mint magával az áralkuval.
A kérdés nem az, hogy lehet az ATL-piacon tartani a pénzt, hanem mi bizonyul hatékonynak a teljes kínálatból vonal alatt és felett, amire a büdzsé és ezen belül az a bizonyos megtakarított összeg nyugalommal fordítható. Biztosítható-e a piaci szereplők érdekeinek független érvényesülése/érvényesítése és mellette a hatékony megoldások létrehozásának ellentételezése (értsd: megfizetése)? Van-e realitása egy olyan új struktúrának, ami jobban igazodik a piaci szereplők igényeihez, képességeihez, értékeihez, a technika adta lehetőségekhez?
Én amondó vagyok, hogy a médiapiac strukturális válsága már a gazdasági recessziót megelőzően elkezdődött, és kész válaszok még mindig nincsenek. Kérdés, hogy ezen a téren megmutatkozik-e a válság teremtő ereje, és lesz-e legalább annyi pozitív hatása a recessziónak, hogy katalizátorként beindítsa a minőségi változásokat. Nem tudom, véget érhet-e a válság, ha a gyakorlatot tekintve semmi, vagy alig valami változik.
