Az alapkérdés: az elhúzódó gazdasági válság közepette és az internet térhódítása után az olvasók a jövőben mennyit hajlandók költeni az újságokra? Alekszandr Lebegyev orosz milliárdos szerint semmit vagy egyre kevesebbet, ezért a ma még rentábilis lapok működtetése is lehetetlenné válik. Évek óta esnek a példányszámok, csökkennek a reklámbevételek, s ezen az úton haladva a régi üzleti modellnek hamarosan vége. Ingyenessé téve a lapokat, viszont jöhet a feltámadás.
Rupert Murdoch ausztrál médiamágnás szerint a felhígult és áttekinthetetlen információtengerben az olvasó a minőségi hír- és tartalomszolgáltatásért továbbra is hajlandó lesz fizetni, ezért exkluzív online kínálattal kell életképessé tenni a jelenleg csak vergődő nagy múltú lapokat. A két új üzleti modell a következő hónapokban próbaüzemre áll, s hamarosan kiderül, hogy kinek van igaza.
Ingyen siker
Alekszandr Lebegyev „kiugrott” KGB-ügynök más oligarchákkal ellentétben nem futball-, hanem médiabirodalmat épít. Tavaly januárban 75 százalékos részesedéssel bevásárolta magát a London Evening Standardet kiadó Daily Mail & General Trust csoportba, az idén március végén pedig ugyancsak jelképes összegért, egy fontért megvette az Independent News & Media (INM) részvénytársaságtól az Independentet, illetve annak vasárnapi kiadását, az Independent on Sundayt.
Lebegyev választása állítólag azért esett az Evening Standardra, mert a nyolcvanas években, még a szovjet követségen rezidens kémként, elsősorban ebből a délutáni lapból tájékozódott londoni tartózkodása alatt. Valójában az orosz piacon már tapasztalatokat szerzett üzletember ki akart próbálni egy új modellt, s erre a tönkrement tabloid alkalmasnak látszott. Az előző években a lap kiadója jelentős tartozásokat halmozott fel, s a válság hatására példányszáma 2009-ben 200 ezer felé zuhant. Lebegyev ezért juthatott hozzá jelképes összegért, s kezdhette meg az átalakítását. Októbertől aztán a korábban példányonként 50 pennyért árult lapot ingyenessé tette, s nemcsak a vasút- és metróállomásokon, hanem London egyéb forgalmas helyein is teríteni kezdték a tartalmilag is feltuningolt „minőségi bulvárt”. A lap példányszáma így gyorsan megközelítette az 500 ezret, a hirdetési bevételek és a „racionalizálások” nyomán pedig ismét nyereségessé vált, és ez alapján a szakértők azt jósolták, hogy Lebegyev döntése jelentős változásokat indíthat el a brit lappiacon, hiszen mások is kénytelenek követni az orosz milliárdos példáját. Ilyen követők eddig nem akadtak, Lebegyev viszont a továbbiakban a minőségi sajtóban is szeretné megvalósítani ezt a modellt, ezért döntött az idén az Independent megvásárlása mellett.
Változás előtt
A megállapodás értelmében az INM a tartozások átvétele ellenében a következő tíz hónapban 9,25 millió fontot fizet az orosz oligarchának, aki 29 éves fiára, Jevgenyijre bízta az általa favorizált üzleti modell megvalósítását. (A lap bezárása legalább 30 millió fontba került volna!) Az alaphelyzet itt is hasonló, mint az Evening Standard esetén. Az 1986-ban három baloldali, liberális újságíró által gründolt lapot eredetileg a The Daily Telegraph, a The Times, illetve a The Guardian versenytársának szánták, de hosszú távon nem igazán tudta megszorongatni azokat. 1989-ben példányszáma ugyan elérte a 423 ezret (The Times 433 ezer, The Guardian 441 ezer), de az új évezredben már folyamatosan csökkentek az eladások, s 2004-ben hiába kapta meg az év legjobb országos terjesztésű lapjának járó díjat, a lejtőn nem volt megállás. Az idén februárban 185 ezres (–10,9%) példányszámával nemcsak az utolsó volt az országos napilapok között, de veszteségei tavaly elérték a 12,4 millió fontot. Hasonlóképpen vesztett népszerűségéből az Independent on Sunday is, amelynek példányszáma tavaly 156 ezerre (–13,3%) esett vissza. Lebegyevnek ebből a helyzetből kell talpra állítania az újságot, egyesek szerint úgy, hogy ingyenessé téve, „fellövi” a példányszámot, mások szerint radikális árcsökkentéssel a konkurencia nyomába ered, s jelentősebb példányszám-emelkedéssel, plusz hirdetési bevételekkel már rentábilissá tehető az üzletmenet.
Lebegyev – állítása szerint – nem üzletemberként, hanem filantrópként van jelen a brit médiapiacon. Gazdag emberként üzleti modelljével meg akarja „gyógyítani” a brit lappiac haldokló szereplőit (nyilatkozataiban mindig hangsúlyozza a sajtó fontosságát és hatalommal szembeni szabadságát), ezért másokkal együtt szeretne létrehozni egy olyan nonprofit alapítványt, amely a modell alkalmazásával hozzájárulna a minőségi lapkiadás megmentéséhez. Elképzeléseit sokan utópiának gondolják, de a kísérlet azért megér néhány milliót.
Más úton
Rupert Murdoch szintén nagyon elszánt, de alapvetően másképpen látja a kiutat a válságból. Nemrég hadat üzent a Google-nak, hogy az ne használhassa ingyen a lapok híreit, s élére állt annak a törekvésnek, hogy a világhálón is fizetőssé tegyék a minőségi lapok tartalmát. A kísérletet Európában júniustól a The Timesszal és a The Sunday Timesszal kezdi, majd a látogatottságtól és az üzleti eredményektől függően a későbbiekben a News International másik két brit lapja, a bulvárpiacon éllovas The Sun és a News of the World is sorra kerülhet. Murdoch elképzelései szerint a The Times online olvasóinak naponta egy, heti előfizetésben pedig két fontot kell majd fizetniük a tartalomszolgáltatásért. A napi látogatók mindkét portálhoz, a heti előfizetők pedig egy külön e-újsághoz és egyéb alkalmazásokhoz juthatnak hozzá.
Murdoch szeme előtt – nem titkoltan – a régóta fizetős és sikeres The Wall Street Journal és a The Financial Times példája lebeg, mondván, a The Times is tud olyan exkluzív híreket, szöveges és képi összeállításokat, vitákat, elemzéseket, kommentárokat, grafikonokat közölni, amelyek a gazdasági lapok olvasóit érdeklik. „Mi büszkék vagyunk lapjaink színvonalára, s nem szégyelljük kimondani, hogy az újságírásnak értéke van, amit meg kell fizetni” – nyilatkozta Rebekah Brooks, Murdoch birodalmának brit ügyvezetője.
Ám szavait a piac egyelőre kételkedve fogadja, hiszen köztudott, hogy tavaly a The Times 390 millió fontos forgalom mellett 90 milliós veszteséget termelt, s példányszáma jelentősen zuhant (617 ezerről 508 ezerre), mert egyrészt az olvasók átváltottak az ingyenes online hírportálokra (pl. a Google Newsra), másrészt a The Times szerkesztői egyelőre nem tudták érdekes új tartalmakkal felkelteni az érdeklődést. S ha ez nem sikerült a brit hagyományokra építő nyomtatott változat esetén, akkor miként sikerülne a világháló fiatalabb olvasóközönségének körében? Jelenleg a Times Online napi látogatóinak száma 1,22 millió. Amennyiben az olvasók öt százaléka úgy dönt, hogy a napi befizetést választja, akkor az havi 1,83 millió font bevételt eredményez, 10 százaléknál viszont az összeg már 3,66 millió.
Murdoch azonban optimista, s kitartóan kísérletezik. Májustól – igaz, egyelőre csak próbaüzemben – mindkét lap külön-külön megjelenik a világhálón, s ezalatt exkluzív anyagokkal kibővített tartalmuk ingyenesen hozzáférhető lesz. Aztán a tapasztalatok döntik majd el, miként alakul a folytatás. Murdoch azonban tántoríthatatlan, mert szerinte a hírekért a világhálón is fizetni kell, különben a nyomtatott birodalmak 2-3 éven belül bezárhatják a boltot.
