Az idei év bővelkedik jelentős marketing- és reklámpotenciált felvonultató sporteseményekben. Ezt kihasználandó, vannak olyan multinacionális vállalkozások, amelyek csillagászati összegeket hajlandók kifizetni, hogy ezekhez az eseményhez társulva exkluzív és globális mértékű szponzorációs jogokat szerezzenek. Ám a cégeknek van egy másik csoportja, amely bár nem hivatalos szponzora a sporteseménynek, mégis különböző, nemritkán jogtalan marketingaktivitásokkal próbálkozik, hogy kihasználja az abban rejlő kereskedelmi előnyöket. A marketingteoretikusok egy külön szakkifejezéssel – ambush (lesipuskás) marketing – illetik e tevékenységet. A jelenség már olyan méreteket ölt, hogy szinte önálló ágat képvisel a marketingkommunikációban. Kim Skildum-Reid a „The ambush marketing toolkit” című könyvében informatív összefoglalást ad a kreatív és szellemes ambushmarketing-akciókról, valamint az e kampányok során használt eszközökről.
Csúcspénzek
Teljes a konszenzus azt illetően, hogy az effajta kommunikáció elterjedése a szponzorációs jogok, valamint az ezek aktiválására fordított összegek növekedésével vette kezdetét. Önmagában a jogtulajdonosnak a jogokért kifizetett pénzek is csillagászatiak, s mindezt további aktivációs összegekkel is meg kell toldani, hogy a szponzorációs program elérje a kívánt hatást. Az IEG és a Performance tanácsadó ügynökség közös, Sponsorship Decision-Makers Survey című kutatásából az derül ki, hogy 2009-ben a cégek szponzorációs jogvásárlása és az ezt tudatosító, úgynevezett aktivációs (média)költés aránya 1:1,4 volt. Ennek a jogvásárláson túli médiaaktivitásnak a célja, hogy a fogyasztókban tudatosodjon mag a szponzoráció.
A trend erősödését jelzi a Redmandarin sportmarketing-tanácsadó cég által készített korábbi kutatási eredmény, amelyben a vállalatok majd egyharmada vallotta, hogy gondolkodott már a „lesipuskás” szponzorációs stratégián. Az első jelentősebb ambushmarketing-akció a Nike nevéhez fűződik. A társaság az 1996-os atlantai olimpián a nézőket márkázott autóbuszokon szállította a versenyhelyszínekre, és a cég logójával ellátott baseballsapkákat osztogatott a stadionban tevékenykedő önkénteseknek. Így célzottan érte el az olimpia közönségét, pedig nem fizetett semmit a szponzorációs jogokért. Az 1998-as franciaországi labdarúgó-világbajnokságon ugyancsak éltek ezzel az eszközzel, hiszen a brazil válogatott szponzorálásán keresztül megnyitották a People’s Republic of Football parkot, amelyet annak idején 250 ezer szurkoló látogatott meg. A futballeseményt követő hatékonyságmérésen (spontán ismertség) a márka 32 százalékos értéket ért el, míg a hivatalos szponzor, az Adidas csupán hármat.
A „jogtalan képzettársítások” újabb fejezete íródott, amikor a 2006-os németországi futball-világbajnokság ideje alatt ezer holland szurkoló akart bejutni a stuttgarti stadionba, ami önmagában nem is okozott volna problémát, ám ők mindezt a Bavaria nevű holland sör márkajelzésével ellátott pólóban tették volna. Mivel az esemény hivatalos szponzora a Budweiser volt, a szurkolóknak – a FIFA hivatalos szponzorok jogait védő üzletpolitikája miatt – félmeztelenül kellett végigizgulniuk a mérkőzést.
Noha a nagy nemzetközi sportszervezetek, köztük a Nemzetközi Olimpiai Bizottság komolyan felügyeli, hogy a hivatalos marketingpartnerei számára biztosított jogok ne sérüljenek, vannak üzleti szereplők, amelyek mindig megpróbálják feszegetni a határokat. Emlékezzünk csak a 2008-as pekingi olimpiai megnyitóünnepségen a fáklyát meggyújtó Li Ningre és cipőjére. Az egykori tornászt hazájában valóságos sztárkultusz veszi körül, hiszen az 1984-es játékokon hat érmet nyert (három arany, két ezüst, egy bronz). Ám aktív sportolói pályafutása után sem tétlenkedett, megalapította saját sportcipőgyártó vállalatát, a Li Ning Company Limitedet, amely az ázsiai piacon a Nike és az Adidas legfőbb vetélytársa. Az ötkarikás játékokon Li a saját nevével márkázott cipőben gyújtotta meg az olimpiai lángot, ezzel jókora médiafigyelemhez juttatva vállalatát. Saját nevével márkázott termékének népszerűsítéséhez hozzájárult az a nem mindennapos szponzorációs kapcsolat is, amelyben a spanyol férfi- és női kosárlabda-válogatottat látta el sportfelszereléssel. A sajtóban a csapattagok egy provokatív képpel, széthúzott szemhéjjal kívántak gesztust gyakorolni a márka felé. S ha már kosárlabda, akkor a közelmúltban Marcin Gortatot, az Orlando Magic centerét fenyegette meg a Reebok mint a játékos egyéni szponzora, hogy eláll a kontraktustól, ha az NBA-játékos nem tünteti el a lábszárára tetovált Michael Jordan- (Air Jordan-) szimbólumot. Az ügy hihetetlen port kavart a szaksajtóban, ennek eredményeként a játékos minden mérkőzésen letakart lábszárral játszik.
