A következő év nem hoz jelentős változást az ideihez képest, már ami a médiát illeti, bár ez természetesen iparáganként és a különböző időszakokban eltérő lehet. A választás minden bizonnyal jelentős médiaköltéssel jár majd, ebből feltételezhetően a tévétársaságok és az outdoor részesedhet nagyobb mértékben. A piac többi részére a bizonytalanság lesz jellemző, alapvetően nem számítok magasabb médiaköltésre. Valószínűleg mindenütt lesz keresletnövekedés, igaz, nem tartósan, és éves szinten az óvatosság lehet jellemző.
Az online költés bizonyára emelkedik, a közösségi site-okon egyre több márka jelenik meg, és a Facebook, esetleg a Twitter szerepe erősödhet. Valószínűleg egyre nagyobb teret kap az eladásösztönzés, növekszik az események márkaépítő szerepe és a felhasználók egyre inkább kívánják majd ezek integrálását.
Bauer András, Budapesti Corvinus Egyetem, egyetemi tanár
Alacsonyabb büdzsé, új csatornák
A marketingkommunikációról ma már senki sem vallja, hogy luxuscikk, költeni tehát fognak rá, összességében legalább annyit, mint 2009-ben. A csatornák közti átrendeződés irányai ebben az évben markánssá váltak, kétséget sem hagyva afelől, melyek a perspektivikusak és melyek a fokozatos vagy gyors leépülésre ítéltek. Hiszek a rádiós piac megerősödésében, mivel erejükhöz és lehetőségeikhez képest évek óta alulteljesítenek. Úgy érzem, tovább erősödnek az „interaktív” ügynökségek, egyre nehezebb helyzetbe hozva a hagyományos event és PR-ügynökségeket.
Nagy Bálint, IBS, marketingtanszék-vezető
Sok jóval nem kecsegtetnek minket, mi sem áltatjuk már magunkat egy ideje, hogy minden olyan lesz, mint régen… Ahol most vagyunk és jövőre leszünk, az nem egy átmenet, ez az új norma. Ha ezt hajlandók vagyunk tudomásul venni, könnyebb lesz. Alacsonyabb büdzsék, még több racionalizálás, olvadó árrések. Tanuljunk meg együtt élni ezzel. Akinek nem megy, az abbahagyja, de ezzel a „tisztulással” az erősebbek, a jobbak túlélési esélyei nőnek. Szomorú dolog a ritkítás, de elkerülhetetlen, ha meg akarjuk tartani az erdőt. Összefogásra van szükség megbízók, média és ügynökségek között. Egymás megértésére, a közös érdek felfogására, önmérsékletre.
Macher Szabolcs, Mattai, tanácsadó
Erősödő online
A jövő év vagy nagyon rossz, vagy jó lesz, a válságnak vagy vége, vagy csak most kezdődik igazán. Ilyenkor pedig csak egy lehetőség van: túltekinteni az éven, inspirációt keresni. Van, ahol inspiráló előadók olyan gondolatokat mutatnak be, amelyeket érdemes terjeszteni. Ez a TED (www.ted.com), ahol megnézhetjük a Karolinska Institute professzora, Hans Rosling svéd orvos előadását arról, miképp lehetséges a lehetetlen az afrikai éhezés kultúrájának megváltoztatásában. A ma világát befolyásolók után a jövő alakítói már itt vannak közöttünk: ők az R generáció – felelősek, humanitáriusok, környezettudatosak és közösségközpontúak. Az ábécében persze a BB, az X és Y után lehetnének akár Z-k is.
Gondolkodásuk a betűn túl és képen innen: egyszerre auditívak és vizuálisak, meghaladják az ismert struktúrákat, ok és okozat helyett nem lineárisan gondolkoznak. A távoli jövő után persze érdemes elemeznünk saját világunkat is – azt, hogy hol vagyunk és miért –, ehhez pedig ma nincs jobb szöveg, mint a World Value Survey magyarországi kutatásának zárótanulmánya, amelyből megtudhatjuk, hogy Üzbegisztán közelebb van hozzánk, mint azt a világtérkép mutatja. Holnap ma van.
Braun Róbert, Braun & Partners Network, ügyvezető igazgató
Legyünk realisták, és kezeljük helyén a dolgokat. Az emberek életében az online még fontosabb lesz jövőre az infoszerzéstől a vásárláson át a szórakozásig. A nagy, „hagyományos” médiatípusokon belül a tévé és a sajtó mellett az online a harmadik stabil elem, a legstabilabb, az egyetlen, amely növekszik. Sőt, némely fogyasztói rétegekben a digitális már most is a legfontosabb médium. Így még azok a hirdetők is online, digitális stratégiákat alkotnak, akik eddig nem ezt tették.
Érezhetően több figyelmet és erőforrást fordítanak e terület felé, különösen a közvetlen fogyasztói kapcsolatok kialakítására és fenntartható működtetésére. Összességében azt várom, hogy a nagyjából változatlan méretű reklámpiacon belül a digitális növekedni fog, meghaladva a 15 százalékos arányt.
Novák Péter, Kirowski, ügyvezető
Az idei fekete év után 2010 sem lesz nagyon jó. Az előrejelzések a magyarországi reklámköltések tekintetében meglehetősen tág határok között szóródnak, sokan még mindig azt hiszik, 2011-ben végre igazi növekedés lesz, és mindenki csak nyer. Szerintem nem, hiszen a lecsökkentett marketingbüdzsék csupán lassan érik el 2007-es csúcsszintjeiket, emellett pedig erőteljes átrendeződésre lehet számítani a médiatípusok között. Hogy ki mennyit tud visszanyerni veszteségeiből, az nagyban múlik azon, hogy tudja meggyőzni a hirdetőket, illetve milyen iparági összefogásokat valósít meg. Ebből a szempontból a nyomtatott sajtó egyáltalán nem áll jól. Nem tudja kellően hangsúlyozni a ma is meglévő számos előnyét. Keveset költ arra, hogy bizonyítsa, ebben a médiában hatékonyan lehet kommunikálni a hirdetők felé, a kiadók pedig nem tudnak összefogni, és közösen fellépni. Ha megnézzük, mit és mennyit csinál a Magyar Lapkiadók Egyesülete mondjuk az Egyesült Államok magazinkiadóit képviselő szervezethez képest, akkor azt látjuk, ott tartunk, ahol mondjuk Torghelle Sándor Messihez képest. Sehol. Nyomárkay Kázmér, Sanoma Budapest, lapigazgató
A stagnálás éve lesz, vagyis a hirdetési piac körülbelül a 2009-es szinten marad. Még ha a gazdaság el is indul egy enyhe növekedési pályán az év második felében, az nem lesz hatással a reklámbüdzsékre. A vállalatok az elmúlt egy-másfél évben megtapasztalták, hogy kisebb költségvetéssel is lehet eredményeket elérni, s ha majd a verseny újra erőteljesen felpörög, megint – lassan – emelik a költségvetéseket.
A másik oldalon pedig – szintén a költségvetés stagnálását tartósítva – hat az a mechanizmus, hogy a cégek megpróbálják az elmúlt időszakban megtépázott nyereségüket, a befektetett tőkéjükre vonatkozó megtérülést újra egy egészséges sávba terelni. Ehhez pedig a bevételek növekedése esetén sem jár automatikusan kéz a kézben a költségek növelése, sőt.
Horváth Magyary Nóra, K&H csoport, kommunikációs ügyvezető igazgató
Tematikus áttörés
A tematikus adók nagy éve lehet a 2010-es. Ez a piac arányaiban a teljes tévés reklámpiacon belül biztos hogy növekszik, míg lehet, hogy a teljes torta mérete csak stagnál. Viszont ebből a növekvő szeletből egyre többen követelnek részt, hiszen gombamód szaporodnak a kábelcsatornák.
A jelenleg 86 magyar nyelvű csatorna megtévesztő lehet, hiszen ezek nem mindegyike értékesít reklámidőt, azaz a kereskedelmi szempontból valóban versenyző piac mérete ennél jóval kisebb, és ezek közül is alig harminc adó adatait találjuk meg az AGB-ben. A kábelpiacon azonban csak most kezdődik az igazi verseny, hiszen már minden csatornatípusnak van versenytársa.
Így sok esetben sajnos csak az ár alapján, vagy pedig pusztán érzelmi alapon és nem a valós teljesítményt figyelembe véve születik döntés. Pedig nézettségben már jelentős az eltérés, még az azonos tematikák között is.
Vidus Gabriella, R-Time, ügyvezető igazgató
Tendereket várok, sőt, a 2011-es év legjobb munkahelye cím elnyerése is a célok között van. A Republic Group átalakulása befejeződött. Már működik a reklámmal és brandinggel foglalkozó Republic Advertising & Branding, a kutatásokért és tanácsadásért felelős Republic Consulting, valamint az event és digitális területekért felelős 2R event+digital csoport.
Harmincnégy nemzetközi díjjal és 12 évünkkel az egyik legtapasztaltabb hazai reklámügynökség vagyunk. Egyedüliként nálunk stabil az ügyvezetés és a kreatívvezetés, azaz a szolgáltatás. Három telefonos szolgáltatónak, öt banknak, több tucat FMCG-nek, energiaszolgáltatónak és gyógyszerészeti cégnek dolgoztunk.
Célunk, hogy tapasztalatainkat latba vetve az ügyfelek nálunk kapják a legprofesszionálisabb szolgáltatást. Az elmúlt években többször dolgoztunk multinacionális ügynökségek helyett a kreatív stratégia kialakításában. Azaz a piacon sokan rájöttek: a multinacionális ügynökségi háttér nem garancia. Tendermeghívásokra is számítunk, mert azt tapasztaljuk, hogy sok ügyfél elégedetlen, küzd a jelenlegi ügynökségével. Ebben az időszakban a tapasztalatunk az igazi érték.
Barna Tamás, Republic of Art, ügyvezető igazgató
Jövőre tovább fragmentálódik a tévés piac, de gyors és tömeges elérésre még mindig egyedül az országos csatornák képesek. Éppen ezért további csökkenést már nem várunk a hirdetői kereslet piacán, inkább stagnálására számítunk.
Kedvező hír, hogy jövőre elindul a ProSiebenSat.1 új csatornája Magyarországon, amely a kifejezetten nőknek szóló igényes és szórakoztató műsorkínálatával a nézők, illetve az erre a célcsoportra összpontosító hirdetők igényeit is maximálisan kiszolgálja. Fontos tendencia még, hogy folytatódik a digitális világra való felkészülés az országos kereskedelmi csatornáknál, fontosabb szerephez jutnak az adók online felületei, mert egyre inkább megnő az igény, hogy a műsorok visszakereshetők és élőben is nézhetők legyenek a neten.
Erre utal a TV2 webcastfelületeinek évek óta bővülő felhasználói tábora, a Bajnokok Ligája élő közvetítéseinek sikere a neten, vagy például a TV2 BL-weboldalának idei, rekordmennyiségű látogatója. Mindent összevetve azt gondolom, hogy az elkövetkező esztendő nem a hatalmas fejlődés, inkább a stabil alapokon nyugvó építkezés éve lesz.
Várdy Zoltán, TV2, vezérigazgató
Az idei év tapasztalatai alapján jövőre felerősödik a verseny az ATL- és a BTL-költések között. Az idén is sokszor kellett szembesülnünk azzal, hogy a hirdetők olyan területekre csoportosították át a pénzeket, amelyek megítélésük szerint di-rektebben hatnak az eladásokra.
Úgy gondolom, hogy a marketingbüdzsék nem csökkennek tovább, viszont ha nem tudjuk kutatásokkal, modellezésekkel, ROI-modellekkel vagy ügyfél-akvizícióhoz, eladáshoz kötődő reklámfelület-vásárlással igazolni az ATL-költések létjogosultságát, akkor a kommunikáció egyre kisebb súlyt kap a marketingbüdzsében, és tovább apad a share-ünk.
Ugyanakkor a fejlettebb országokban az online költések éppen azért nem csökkentek, mert a hirdetések 60-70 százalékát valamilyen ROI-modellhez kötődő kereskedelmi alapon vásárolják az ügynökségek, amelynek hatékonysága összevet-hető és igazolhatóan hatékonyabb, mint a vásárlásösztönző akciók.
Emellett szintén sokszor kimutatták a kommunikációval támogatott akciók eredményességét. Optimista vagyok, és bízom abban, hogy a stagnáló marketing-költségvetések mellett az ATL-büdzsék nőnek, és visszatér a hirdetői kedv. Ehhez arra van szükség, hogy az ügynökségek integráltabban, új KPI-célok, marketingvégcélok alapján gondolkodjanak és szolgáltassanak. Akár konkurens ügynökségek egymással karöltve.
Simon Zsolt, Mediaedge:cia, ügyvezető igazgató
