A királyi gárda mesés, már-már irracionális összegért megkötött igazolásai nem csupán a játé-kospiacot pezsdítették fel, a hitelválságtól sújtott bankpiacnak, illetve a marketing- és médiaszakmának is komoly lendületet adtak. A spanyol sztárcsapat a „Galaktikusok” leáldozása után újra csillagokkal erősített, igaz, ehhez ezúttal komoly bankhiteleket vettek igénybe. Ez nem is csoda, hiszen Cristiano Ronaldóért 93 millió eurót adtak a Manchester Unitednek. Ez minden idők legnagyobb átigazolási díja. Zinedine Zidane-ért 73,5 millió eurót fizettek nyolc évvel ezelőtt. A Kakáért átutalandó 65 millió euró ugyancsak nem megvetendő összeg.
Hiteles taktika
A telt házas hazai mérkőzéseket játszó klub számára a mérkőzésnapi, valamivel több mint 100 millió eurós bevételből származó összeg nem jelent elegendő fedezetet az évtized vásárlásaira, annak ellenére, hogy ez a forrás az előző évhez képest 23 százalékkal nőtt. A gazdasági válság lejtmenete idején a másik meghatározó bevételre, a szponzori támogatásokra sem lehet a korábbinál nagyobb mértékben hagyatkozni, hisz a cégek túlnyomó része marketing- és kommunikációs büdzséje visszafogásával válaszolt a recesszió miatt. Pedig a Real Madrid esetén a négy egymást követő évben is folyamatosan növekedő kereskedelmi bevételek (ideértve a szponzorációt és a merchandisingot) biztosították az első helyet a világ leggazdagabb klubjai között.
A két játékos megvételéhez felvett bankhitelek fedezetét a klubot illető közvetítési jogdíj bevételei jelentik. Ezen túl nagy szerepe lehet a gyors megtérülésben a bemutató mérkőzésekhez, a nemzetközi kupameccsek közvetítéséhez kapcsolódó bevételeknek, továbbá a merchandisingból származó összegeknek is.
Az új médiapiacok meghódításának lehetősége az Európán kívüli túrákhoz kapcsolódó jegyértékesítési bevételhez, illetve a merchandisinghoz hasonlatos kérdést veti fel: sikerül-e elegendő új, a pénztárcájával is szavazó szurkolót megszerezni a különböző földrészeken, egymástól eltérő kulturális és nyelvi közegekben, különböző korosztályokban. És ne feledjük, nem elég a számítógép mellett kiszámolni a sportolók piaci vonzerejét. Emberekről van szó, akik sok esetben előre kiszámíthatatlan, szubjektív hatást váltanak ki, és akiknek az „életciklusa” rövid, egy komolyabb sérülés vagy egy nem várt esemény médiavisszhangja pillanatokon belül kettétörheti a felfelé ívelő karriert.
Megtérülő márkák
A sportolói márka – elsőként Beckham, majd épp Cristiano Ronaldo és Kaká – mint jelenség kialakulása ugyanakkor elfogadható magyarázattal szolgál(hat) az irreálisnak tűnő befektetésre. A standard márkameghatározás azonban nem ad elegendő fogódzót, a játékos mint márka az általános definícióhoz képest sokkal összetettebb: tervezett és nem tervezett faktorok kombinációjából, egymásra hatásából forrja ki magát. A sportolómárka ebben az összetettségében olyan hatásokat válthat ki, amelyek átívelhetnek nemi, korosztályi, kulturális, területi határokat – megfelelő piacméretet generálva ezzel.
A sportolói márka létrejöttéhez Simon Chadwick és Nick Burton kutatása szerint a TOPSTAR mozaikszó elemeinek meglétére és összjátékára van szükség. A sportban is ismert és használt márkajelenség az eddigi gyakorlat szerint klubokkal, csapatokkal, ligákkal, eseményekkel kapcsolatban merült fel. Labdarúgók esetén számtalan közvetlen megállapodás köttetett, ám az asszociáció alapja az „arc és név”, amivel a szponzorok segítik a piaci céljaik elérését. A T(eam), O(ff field life), P(hysical characteristics), S(uccess), T(ransferability), A(ge), R(eputation) faktor összjátéka már túllép más termékek asszociációján, az egy klubhoz való hovatartozáson, új dimenziót nyitva a fogyasztói piac bővítése irányába.
Pályán kívül
A futballpályán elért sikerek, a sportoló életkora, az elismerés nem szorul bővebb magyarázatra. Számtalan példa sorolható az állítás igazolására. A fizikai megjelenés jelentőségét valamennyien ismerjük hétköznapjainkból, vágyainkból: ki ne akarna szép, vonzó, kedvelt lenni, mosolyával tömegeket elbűvölni. A sportolók esetén azonban a megjelenést szükségszerűen kiegészíti a mentalitás, a játék szeretete. Ezen túlmenően a labdarúgásról megfogalmazott és képviselt gondolatok is befolyásolják az összhatást. Az, hogy a csapat mennyire sikeres, milyen a reputációja, önmagában is segítheti a játékos globális ismertségének létrejöttét, s nem utolsósorban komoly hatással van a játékos pozicionálására és imázsára. Önmagában a csapat azonban nem elegendő erő a sportolói márka, a TOPSTAR megszületéséhez: a játékosnak is az együttes meghatározó építőkövévé kell válnia.
A pályán kívüli élet számtalan módon formálhatja a „sztárságra” esélyes sportoló lehetőségeit. Országonként eltérő a média szerepe és ereje, homlok¬egyenest különbözhet egymástól az egyes országok „celebkultúrája” csakúgy, mint a közvélemény vágya arra, hogy többet tudjon meg a híres labdarúgókról. Sokat elárul az is, hogy a játékos milyen városrészben és milyen házban lakik, milyen autóval jár, mivel, kivel és hol tölti a szabadidejét.
A Real Madrid legújabb nagyágyúi szinte kivétel nélkül médiasztárok, ikonok, így már most borítékolható, hogy várhatóan a közeljövőben megtérül a százmilliós beruházás. Sokkal nehezebb megjósolni azt, hogy a királyi gárda valóban ütőképes csapat lesz-e, vagy a Galaktikusok nem mindig fényes múltja vár-e rájuk…
