Nagy sikerélményük nem lehetett a politikai közvélemény-kutatásokat készítő cégeknek a június 7-i európai parlamenti választás kapcsán. Az előrejelzések és a végeredmény közötti jelentős különbségeket látva (lásd táblázatunkat) az egyik televízióműsor elemzője egyből a közvélemény-kutatók fekete napjáról beszélt, de az MDF elnöke is kiosztotta a kutatókat, mondván, hogy direkt alulmérik őket.
Valószínűleg ez az eset a lakosság körében nem túlzottan javította a közvélemény-kutatók imázsát, ami eddig sem volt túl fényes. Még 2004-ben készült egy felmérés, amelyben a saját megítélésükre voltak kíváncsiak a kutatócégek. Arra a kérdésre, hogy a közvélemény-kutatók reális képet adnak-e az emberek véleményéről, a válaszadók fele mondta, hogy igen, 22 százalékuk szerint csak bizonyos intézeteknek lehet hinni, 16 százalék egyikben sem bízik, 12 százaléknak nem volt véleménye.
A mosópor más
Az EP-választás pontatlan előrejelzése annak ellenére kínos lehet a kutatócégek számára, hogy nagy részük nem a politikai felmérésekből él. A politikai kutatásokból származó bevételek jellemzően nem haladják meg az összbevételük 5-10 százalékát, jövedelmük nagy részét piac-, marketing- és médiakutatásokból szerzik.
A politikával ellentétben – ahol a választások igazolhatják vagy cáfolhatják az előrejelzések pontosságát – egy piackutatás esetén a megrendelők kénytelenek pusztán a kutatócég által prezentált eredményre hagyatkozni. Azonban olyan mellélövések esetén, amit az EP-választásoknál láttunk, felmerül a kérdés, hogy hogyan ellenőrizhető a „nem politikai” felmérések hitelessége.
tudta-e
Az 1990-es parlamenti választást megelőzősen a kutatócégek közül egyeül a Medián jelezte előre az MDF győzelmét. A Gallup és a Magyar Közvéleménykutató Intézet döntetlen körüli eredményt jósolt az MDF és az SZDSZ között.
Elvétve persze akadnak példák arra is, amikor egy ilyen felmérésnél derül fény kutatói tévedésre. Ilyen volt például az, amikor a Budapest Bank egy piackutató céggel teszteltette az „emesés-zoltános” reklámkoncepciót még a bevezetése előtt. A kutatócég arra jutott, hogy ezek a reklámok a mélybe taszítanák a hitelintézet megítélését, ezért ellenezték az ötletet. A bank ennek ellenére bevállalta a reklámot, és ez később jó döntésnek bizonyult.
„Miközben sokan a közvélemény-kutatók szempontjából a választásokat tekintik az igazság pillanatának, szakmai szemszögből nézve ez számít a legrosszabb tesztnek” – vélekedik Karácsony Gergely, a Medián kutatási igazgatója, aki szerint a politikában a fő bizonytalansági tényezőt az jelenti számukra, hogy egy kampány által erősen befolyásolt, véleményét az utolsó pillanatokban is változtató tömegről kell felmérést készíteniük. „Ilyen mozgatórugók nyilván nem érvényesülnek egy mosóporral kapcsolatos fogyasztói vélemény megismerésekor” – teszi hozzá a Medián kutatási igazgatója.
Pontatlan tápok
Hideg Gergely, a Magyar Gallup Intézet kutatási igazgatója szerint a piaci megrendelőik biztosan figyelik a politikai közvélemény-kutatásaik pontosságát, de az EP-választáshoz hasonló fiaskók nem bizonytalanítják el őket, hiszen a pontatlanság nem kutatási hibából, hanem egyéb tényezőkből fakad (ezekről lásd keretes írásunkat).
A részvétel a hibás
A megkérdezett szakemberek véleménye eltér abban, hogy az EP-választás eredményét miért nem tudták pontosan előrejelezni. A gallupos Hideg Gergely szerint hasonló okokat kell keresni, mint 2002-ben, amikor több kutatócég az MSZP-t “alul mérte”, ugyanis a megkérdezettek egy része eltitkolta pártpreferenciáját. a szakember szerint most ugyanez történt a Jobbik esetében.
A szakkönyvekben a hallgatás spiráljának nevezett jelenség esetén az adott párt szimpatizánsa vagy nem árulja el, hogy kire fog szavazni, vagy más pártot mond. A Gallup az EP-választások előtt nem látott olyan trendet, hogy megugrott volna a választ megtagadók, vagy a bizonytalanok aránya, így vélhetően a radiális jobboldalra szavazók jelentős része a Fideszt jelölte meg pártpreferenciaként a kérdezőbiztosoknak.
“Az MDF esete azért más, mert ilyen marginális helyzetű pártnál nehéz előre jelezni az eredményt. Már jó ideje szinte a szerencsejáték-kategóriába esett megjósolni, hogy a választás napján a párt végül átugorja-e a bekerülési küszöböt” – mondja Hideg Gergely, aki szerint az MDF esetén az is nehézséget okozott, hogy a magasabb státuszú szavazókat nehezebb rávenni a közvélemény-kutatásban való részvételre. Emiatt pedig a véleményük a súlyozás ellenére is alulreprezentált marad. (Hasonló a helyzet a nagyon alacsony státuszúakkal, de ez a rétet politikailag meglehetősen inaktív, ezért az ő kiesésük nem torzítja a mérések eredményét.)
A Medián szakembere, Karácsony Gergely szerint a Jobbik esetén nem arról volt szó, hogy titkolóztak volna a párt hívei, egész egyszerűen nagyon gyors mértékben nőtt a párt ismertsége a választás előtti hetekben. A szakember úgy látja, kétféle helyzet tudja nehéz helyzetbe hozni a kutatókat: a nagyon magas (ilyen volt 2002-ben) és a nagyon alacsony választási részvétel, ami most volt. Ezekben az esetekben ugyanis rendkívül nehéz azzal kalkulálni, hogy mely pártok szavazói lesznek aktívabbak, illetve melyik párt híveinek jelentős része marad inkább otthon.
A Gallup szakembere szerint ráadásul a piac- és társadalomkutatásoknak csak egyik eleme a pontosság, a másik nem kevésbé fontos dimenziója a „sok/kevés reláció” feltárása, amit viszont nagy pontossággal meg lehet állapítani. Amennyiben például arra jutnak, hogy az egyik macskatápot a célcsoport 80, a másikat 20 százaléka ismeri, akkor ebben a „sok/kevés” viszonylatban akkor is igazat állítanak, ha a valóság 60 és 25 százalék. „Nem azt akarom mondani, hogy ez mindegy volna, csak azt, hogy a pontatlan eredmények is fontos és igaz visszajelzéseket tudnak nyújtani a piaci szereplők számára” – említi Hideg Gergely.
A kutatócégek szerint, amikor nem felfokozott politikai környezetben kell mérniük, sokkal pontosabb eredményekre jutnak. Ennek egyik példája volt az, amikor 1998-ban életbe lépett az új nyugdíjrendszer, és a felmérések meglepően pontosan előre jelezték, hogy hányan fognak átlépni a magánnyugdíjpénztárakba. „Hasonlóan pontos eredményekre jutunk akkor is, amikor a kötelező biztosítást váltó autósok számát kell felmérnünk” – teszi hozzá Karácsony Gergely.
Előnyös PR
Mindenesetre sok kutatócég eleve azért ódzkodik a politikai közvélemény-kutatások készítésétől, mert ebből egyrészt hatalmas bevételre nem számíthatnak, másrészt ezzel elkerülik az olyan kínos helyzeteket, mint amilyen az EP-választás. De, ha ennyi nyűg van vele, akkor miért készít sok cég ilyen kutatásokat?
Fischer György, a Hihetünk-e a közvélemény-kutatásoknak? című szakkönyvben ezt azzal magyarázza, hogy az ilyen felmérések publikálásának PR-értéke van, mert nyilvános szereplési lehetőséget jelentenek az adott cégnek. „Amennyiben sikeresek az előrejelzéseik, akkor ennek komoly reklámértéke lehet az üzleti élet potenciális megrendelőinek körében” – vázolja könyvében a kutatócégek motivációját Fischer.
„Előnyét még nem tapasztaltam annak, hogy a Medián készít politikai közvélemény-kutatásokat, hátrányát már annál inkább” – jelzi Karácsony Gergely, hogy szkeptikus a politikai felmérésekben rejlő imázsépítéssel kapcsolatban. A szakember szerint a megrendelők fejében – valami furcsa oknál fogva – a politikai kutatásaik kapcsán sokat szereplő cégek úgy pozicionálódnak, hogy a közvélemény-kutatásokhoz értenek, a piackutatásokhoz pedig nyilván nem annyira. „Nemegyszer előfordult, hogy a potenciális megrendelőnk meglepődött azon, hogy nekünk milyen komoly piackutatási referenciáink vannak” – teszi hozzá a Medián kutatási igazgatója.
