A piac 7–8 legnagyobb bankjának és biztosítójának többsége rendszeresen indít telemarketing-, ritkábban postai direktmarketing- (dm-) kampányokat. Ezeknél a társaságoknál külön szervezeti egység is foglalkozik az ilyenek előkészítésével.
A konkrét telemarketinges akciókat az előkészítés után gyakorta kiszervezett telefonközpontos (call center) dm-cégek munkatársainak segítségével bonyolítják le. Utóbbiak nem feltétlenül sikerdíjat kapnak a beszervezett ügyfelek után, hanem a kezdeményezett vagy az ügyfeleket ténylegesen elérő hívások száma alapján díjazzák őket. Nem is kis pénzzel: a Direkt Marketing Szövetség adatai szerint 2007-ben a pénzügyi szektor bő 3,1 milliárd forintot fordított dm-költésekre (s az összeg még nem tartalmazza a banki, biztosítói belső kiadásokat).
Hideg címek listája
A megkeresések egy része a szolgáltatók már meglévő ügyfélkörének szól. Nekik akarnak újabb konstrukciókat eladni. A marketingben „hideg címnek” hívják a másik módszert, amikor különböző név- és címlisták alapján ismeretlen cégeket vagy magánszemélyeket keresnek meg.
A legtöbb pénzügyi intézménynél a folyamatosan indított, állandó kampányok a gyakoribbak. Egy-egy bank saját „slágertermékeit” nagyjából kéthavonta ajánlja a potenciális érdeklődőknek. Ritkább, hogy egy-egy piaci szereplő egyedi marketingakciót szervez vadonatúj konstrukciója népszerűsítésére.
Amennyiben a már meglévő ügyfélkör a célcsoport, előzetesen informatikai szűrésekkel választják ki „házon belül” az érintetteket – mondja egy banki informatikai szakember. Ha például az akció tárgya a folyószámla-hitelösszeg bővítése, megvizsgálják többek között, hogy mely ügyfelek használták ki eddig maximálisan addigi kölcsönkeretüket, milyenek költési szokásaik, de azt is, hogyan törlesztették a pénzt (vagyis a banki kockázatkezelési szervezeti egység hozzájárulása is kell, hogy egy-egy ügyfél bekerülhessen a „felhívandók” közé).
A „hideg címek” ügyféllistája akár a nyilvános telefonkönyvek (foglalkozási és címadatokat is tartalmazó) információiból, akár külső adatbázis-szolgáltató cégektől megvásárolva áll össze. A pénzügyi intézmények e mellett a Közigazgatási és Elektronikus Közszolgáltatások Központi Hivatalánál az állampolgárok név-, lakcím- és a jármű műszaki adataira vonatkozó információt is igényelhetnek különböző bontásokban, közvetlen üzletszerzés céljára.
E hatóság ugyan nem adja át az adatokat a kérelmező pénzügyi intézménynek, és dm-küldeményeket sem továbbít, viszont személyenként 530–1350 forint díjat felszámítva olyan, a bank, a biztosító által írt levelet küld nekik, amelyben a szolgáltatóval való kapcsolatfelvételre buzdítanak. A törvény lehetőséget ad arra, hogy a vállalkozások, magánszemélyek letilthassák adataik ilyen célú kiadását a hatóságnál.
Tíz százalék már siker
A már ismert ügyfeleknél akkor sikeres egy marketingakció, ha a megkeresettek legalább 10 százaléka szerződést köt az új termékre, vagy bővíti a szolgáltatást – kalkulál Aponyi Ilona, a Citibank ügyfélszolgálati igazgatója. Az Allianz Biztosítónál a dm-levelek hatékonysága 2–5 százalékos, a telemarketingé 7–10 százalékos, utóbbi interaktivitása miatt sokkal kifizetődőbb – összegezte Oláh Gábor ügyfélkapcsolat-kezelési vezető. Az Allianznál – ahol egyébként kevesebb, mint 10 százaléknyi a „hideg címes” megkeresés – úgy vélik: kétharmad részt az ajánlat tartalmának, s csak egyharmadnyi arányban a már ismert ügyfél személyének köszönhető a sikeres új szerződés.
Az ING Biztosító megbízási szerződéses üzletkötői egyénileg, eltérő módon végzik marketing-, címanyaggyűjtési tevékenységüket, igaz, olykor a társaság központi dm-levél-kampányainak „utánkövetésével” – mondja Zalud Dalma értékesítésiosztály-vezető. Egyéni marketingakciók esetén jellemzően a régi, nagy állományt gyűjtött partnerek küldenek ajánlatot meglévő ügyfélkörüknek, a frissebben belépett értékesítők pedig inkább „hideg címanyag” révén értékesítenek.
Rámenős közvetítők
Persze a legjobb ajánlat is hiábavaló, ha a telefonáló közvetítő túl rámenős, netán agresszív, és akkor sem hajlandó letenni a telefonkagylót, ha éppen rossz időpontban jelentkezik. Aponyi Ilona szerint a Citibank a marketingfolyamat kontrolljával és jutalékrendszerével szűri ki az ilyen értékesítőket.
Az értékesítőknek egyébként a hívások során az ügyfeleket védő, kötelező jogi információkat is el kell mondaniuk. Ezt ellenőrzik is, mégpedig úgy, hogy szúrópróbaszerűen visszahallgatják az elhangzott értékesítői telefonbeszélgetéseket, amelyeket különben rögzítenek, és tíz évig megőriznek.
A közvetítők díjánál a sikeres üzletek száma mellett az ügyféllel való kapcsolat minősége azonos súllyal esik latba. A pénzügyi szolgáltatók dm-tevékenységének megítélése az ügyfelek közt összességében mégis sokat romlott az utóbbi időben.
Az Allianz csak többkörös kiválasztás, majd egész napos vizsgáztatás után alkalmaz telefonos operátorokat. Náluk is a hívások rendszeres visszahallgatásával, képzésekkel előzik meg az esetleges ügyfélpanaszokat. Kiszervezett call center esetén pedig az Allianz és az ING Biztosító is saját értékesítésszervező szakembereinek helyszíni jelenlétével gondoskodik a fogyasztóvédelmi és etikai játékszabályok betartatásáról.
