Szokásos reggeli rohanás, gyerekek iskolába, apa dolgozni igyekszik. „Nem felejtettél el valamit?” – dorgálja meg a feleség férjét, aki visszasiet, hogy csókot leheljen kedvese ajkára. A sztori akár mindennapos is lehetne, ha a két főszerepet történetesen nem férfiak alakítanák, akik valóban meg is csókolják egymást a képernyőn a Heinz új majonézének (Heinz Deli Mayo) formabontó reklámjában. A spot heves vitát kavart még a kreatívabb reklámmegoldásokat általában jól fogadó Nagy-Britanniában is.
Bojkott lett a reklám eredménye
A jelenlegi állás szerint senki sem járt jól a kedvesen viccesnek szánt hirdetéssel. A sorozatos fogyasztói telefonok miatt a vállalat egy hét után leállította a sugárzást, és bocsánatot kért mindazoktól, akiket megsértett a reklámmal. A brit reklámfelügyelet, az ASA pedig vizsgálatot indított, miután több mint kétszáz panasz érkezett a hirdetéssel kapcsolatban. A kreatív megoldásért felelős ügynökségnek, az Abbott Mead Vickers BBDO-nak is fájhat a feje, mivel ez volt az ügynökség első munkája az ügyfél számára.
Ugyanakkor a homoszexuálisok jogait védő Stonewall brit szervezet megdöbbent, hogy a Heinz azonnal visszahívta az általuk teljesen ártalmatlannak aposztrofált spotot, és arra biztatta a meleg vásárlókat, hogy bojkottálják az amerikai cég termékeit. A bojkotthoz rövid időn belül csatlakozott a Gaydar meleg rádióadó is, amelynek műsorvezetője, Simon le Vans a vállalatot egyenesen pipogyának, a betelefonálókat pedig bigottnak nevezte, s felszólította a Heinzet, álljon ki álláspontja mellett, s ne hátráljon meg.
„Minden olyan esetben panaszt emeltek volna a nézők, ha a megszokottól eltérő, amit a gyerekek látnak? Anyu, miért csókolózik az a kínai néni az indiai bácsival?” – érvelt a rádiós a Guardian hasábján.
A szimpatizálók online petíciót indítottak, amelyre már több mint 8300 aláírás érkezett, a Facebookon pedig Heinz-ellenes csoport alakult. Hogy meddig fajulhat a történet és mi lesz az ügy végső kimenetele, azt jelenleg csak találgatni lehet.
Kockázatos megszólítani a célcsoportot
Az utóbbi néhány esztendőben megszaporodtak a melegeknek szóló hirdetések: a Fortune Top 100-as listáján szereplő cégek több mint egyharmada már hirdetett a szubkultúrának, a homoszexuális témájú reklámokra fordított összeg évről évre nő. Utóbbi nem meglepő, becslések szerint az Egyesült Államokban tizenötmilliós a melegek tábora, akik évente 660 milliárd dollárt költenek.
A hirdetők legtöbbje tematikus lapokban és az interneten reklámoz, de néhány brand időről időre megpróbál szakítani a hagyománnyal, és óriásplakátokon, magazinok hasábján vagy a televízióban szólítja meg a célcsoportot. A próbálkozások legtöbbje kudarcba fullad.
Férfi pár legutóbb két éve csókolózott a brit tévék képernyőjén, főműsoridőben népszerűsítve a Dolce & Gabbana új karóráját. A spot gyorsan lekerült, miután a brit reklámfelügyelet úgy ítélte meg, hogy az adott műsorsávban gyermekek is láthatják a reklámot. Bojkottra nem került sor.
Nem úszta meg ilyen könnyen a Ford, amely azóta már eladott luxusmárkáit, a Jaguart és a Land Rovert népszerűsítette melegeknek szánt kiadványokban, majd a panaszáradat miatt leállította a kampányt. A melegszervezetek nem hagyták annyiban a dolgot, és visszakövetelték a hirdetéseket. Az autógyártó kompromisszumos megoldásként imázshirdetéseket indított, ám a konzervatívabb Amerikai Családok Szövetségét (AFA) nem hatotta meg a gesztus, és bojkottálták a vállalatot.
A három éve húzódó ügy végére az idén tavasszal sikerült pontot tenni, miután az AFA felfüggesztette csaknem kétéves bojkottját. Cserébe a Ford minden kapcsolatot megszakított a melegekkel, még az adománygyűjtésről is lemondott.
