Alig tíz éve még cigarettás imázshirdetésekkel voltak tömve a magazinok és egymást érték a dohányos közterületi reklámok. Mostanra – igaz, uniós nyomásra – eljutottunk oda, hogy a dohányreklámok utolsó eladáshelyi bástyáin, az élelmiszerüzletek cigarettás rekeszein lévő hirdetési lehetőségek is folyamatosan szűkülnek. A június 9-én elfogadott új reklámtörvény szerint ezeken az „elkülönített forgalmazási helyeken” semmilyen hirdetés nem kaphat helyet, csak a dohányáru megnevezése és ára. A mérettel sem lehet trükközni, mert a törvény kimondja, hogy A/5-ösnél (ez egy félbehajtott Marketing&Média) nem lehet nagyobb az egy termékre jutó reklám, de ennek 30 százalékán még egy egészségtelenségre figyelmeztető szöveget is el kell helyezni.
Akár ennél szigorúbb is lehetne a magyar szabályozás, hiszen alapesetben teljes mértékben tilos a dohányreklám, ám ezen az egyes országok némileg lazíthatnak. Az Alkotmánybíróság pedig még 2000-ben hozott egy határozatot arról, hogy a magyar alkotmányból nem vezethető le a dohányáruk reklámjának teljes tilalma. Az említett eladáshelyi megjelenésen kívül így továbbra is lehetőség van a dohánytermékek forgalmazóinak szóló szakmai reklámokra.
Elrugaszkodtak
A törvény-előkészítés során sikerült jókora riadalmat kelteni a direkt marketing szakmában, ugyanis felvetődött, hogy csak azoknak lehet címzett postai reklámüzenetet küldeni, akik ehhez előzetesen hozzájárultak. „Az ilyen földtől elrugaszkodott ötletek szerencsére a szakmai érvek hatására elbuktak” – említi Markovich Réka, a Magyar Reklámszövetség főtitkára. A törvénybe végül csak annyi újdonság került be, hogy a cégek kötelesek biztosítani a címzettek költség nélküli leiratkozását a címlistáról.
Az apróbb eredmények közé tartozik, hogy az óvodákban és általános iskolákban eddig is tiltott kereskedelmi célú reklámokat egy tavalyi tervezetben még a középiskolákból is száműzték volna. Ez a cégleges változatból kikerült.
Mi az advertorial?
Az UCP-ben szereplő tiltások között nevesítve vannak az „advertorial”-ok, más néven szerkesztői reklámok. Ezek talán legtipikusabb példái a glossy magazinok termékbemutatói, de szinte minden médiatípusnál megtalálhatók. Az új szabály ugyanakkor számos kérdést felvet, hiszen sokszor nehéz megállapítani, hogy mi minősül ebből a szempontból reklámnak. Emiatt a médiaszakma képviselőinek még nyáron találkozót szervez Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklámtestület főtitkára, hogy meghatározzák az advertorial pontos definícióját.
Szintén egy korábbi tervezetben szerepelt, hogy tilos alkoholtartalmú italokat nyomtatott sajtótermék külső borítóján hirdetni. Időközben azonban felismerhették, hogy ez az internetre nem vonatkozik, így hozzátették, hogy „honlap esetében a nyitóoldalon”.
Fontos megemlíteni, hogy a reklámtörvénnyel párhuzamosan a parlament elfogadta az eddig UCP néven emlegetett, „fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelem tilalmáról szóló” uniós fogyasztóvédelmi szabályok átvételét is. Ez számos új elemet tartalmaz, köztük, hogy tilos a fogyasztó azonnali döntéshozatalra késztetése céljából annak valótlan állítása, hogy az áru csak nagyon korlátozott ideig áll rendelkezésre, vagy éppen azt a hamis látszatot kelteni, hogy a fogyasztó már nyert valamit, miközben valójában nincs is nyeremény.
„Jelentős változás még a fogyasztóvédelmi bírságok sávos, előző évi nettó árbevételen alapuló meghatározása, amely a reklámra vonatkozó szabályok megsértése esetén is irányadó lesz” – teszi hozzá Markovich Réka. Ez egy korábbi tervezet szerint annyit jelent, hogy például egy kétmilliárd forint éves nettó árbevételű cégre legalább 300 ezer forint, de akár 200 millió forintos bírság is kiszabható.
