Azért, hogy nyereményjátékban részt vehessenek, vagy információt kapjanak, a magyar lakosságnak jelenleg a fele nyitott személyes adatai megadására. Igaz, csak akkor, ha biztosnak érzi, hogy azokkal nem élnek vissza. Meglepő módon azonban a lakosság egy része nem azért tartózkodik az adatok megadásától, mert elzárkózó, hanem mert még nem találkozott ilyen jellegű játékkal vagy ajánlattal – derül ki a Direkt Marketing Szövetség nemrégiben közzétett legfrissebb felmérésből.
A megkérdezettek csupán 31 százaléka találkozott olyan sorsolással vagy ajándékakcióval, amelynek során elkérték volna nevét, címét a részvételhez. A nők általában nyitottabbak az ilyen jellegű aktivitásokra, 34 százalékuk jelezte, hogy vett már részt ilyen akcióban, míg a férfiak körében 28 százalék a részvételi arány. A társadalmi státusukat tekintve tehetősebbeknek több mint 40 százaléka a résztvevők közé tartozik, így az ilyen jellegű akciókkal megszólítható a komoly vásárlási potenciálú réteg. Érdekes módon a jövedelmük tekintetében szerényebb keretekkel gazdálkodók ritkábban találkoznak adataik megadását firtató nyereményjátékokkal (25%), az abszolút vízválasztót pedig a 60 éven felüliek, illetve a nyolc általánost végzettek jelentik.
A távol maradók
Azt vizsgálva, hogy kik és miért maradnak távol a marketingcélokkal életre hívott nyereményjátékoktól, számos érdekes konklúzióra bukkanhatunk. A „részt nem vevők” majdnem fele (46%) egyszerűen nem szereti az ilyen játékokat, és ez különösen igaz a nagyobb városokban élőkre. A válaszadók harmadánál pedig távolmaradás oka az, hogy egyszerűen még nem kerültek „testközelbe” hasonló játékkal (36%), ez leginkább a kisebb városokban, falvakban élőkre jellemző. Azaz jócskán van még „szűz” terület, lefedetlen fogyasztói csoport hazánkban. Azok aránya, akiket kimondottan az adatok kiadásával kapcsolatos félelem tart vissza a részvételtől, viszonylag alacsony, 12 százalék, ám ez az arány a 60 év felettiek körében valamivel magasabb, 16 százalék, s ez akár utalhat a rossz történelmi tapasztalatokra is. A szegényebb, iskolázatlanabb csoportok esetében a távolmaradás oka inkább az, hogy kevésbé fordulnak meg olyan helyen, ahol találkozhatnának nyereményjátékokkal; a tehetősebb, iskolázottabb réteg pedig inkább szándékosan nem adja meg adatait, vagy kerüli az ilyen szituációkat.
Személyes ranglista
Érdemes tovább „boncolgatni” azokat a fogyasztói szokásokat, amikor megadták adataikat és részt vettek már korábban valamilyen játékban. Közel kétharmaduk átlagosnak számít, ők legfeljebb öt alkalommal szolgáltatták ki személyes adatukat az elmúlt három évben. Harminc százalékuk bátrabb, ők hatnál többször jártak el így, míg az óvatosak kisebbségben vannak, ők ötnél kevesebbszer tették ezt az elmúlt három év során. Jogos a kérdés: ha már megadjuk személyes adatunkat, melyeket tesszük „nyilvánossá” legbátrabban? Nos, a kutatás megmutatta, a magyarok mintegy kétötöde legszívesebben (39%) ötféle személyi adatot ad meg azért, hogy testre szabott ajánlatokat kapjon reklámküldeményekkel foglalkozó cégektől. Ezen adatok képzeletbeli toplistáján az életkor (58%), a családi állapot (51%) és a lakcím (42%) szerepel az első három helyen. Természetesen az adatkezelés biztonságába vetett hit kulcsfontosságú mindennemű személyes infó kiadásakor. Ennél több információt a lakosság szintén viszonylag nagy része, körülbelül negyede (23%) hajlandó megosztani. Azok aránya is magas – mintegy kétötödnyi –, akik nem szívesen adnak meg semmilyen információt magukról. Nem meglepő módon hazánkban még mindig tabutémának számít a kereset, a megkérdezettek csupán 12 százaléka nyilatkozna havi nettó jövedelméről.
Bátor városiak
A kutatás eredményeinek figyelembevételével az adatmegadási nyitottság szempontjából a magyar lakosság három csoportba sorolható. Az információk megosztásában leginkább élen járók aránya 16 százalék. Jellemző rájuk, hogy a megkérdezett tízféle személyes adat közül zömmel mindet megadnák: körükben a legmagasabb azok aránya (55%), akik megfelelő adatbiztonság mellett a tabutémának számító havi nettó jövedelem megadásától sem tartanak. A lakosság több mint harmadát (36%) teszik ki azok, akik leginkább olyan adataik kiszolgáltatására hajlandók, amelyeket amúgy is meg kell adniuk például hatósági ügyintézéskor. A harmadik szegmensbe a lakosság mintegy 47 százaléka sorolható. Ők azok, akik leginkább semmilyen személyes adatot nem szeretnének magukról elárulni, még az olyan, leginkább kiadhatónak ítélt adatot sem, mint az életkor.
Talán nem meglepő, hogy a legnyitottabbnak inkább a fiatalok és középkorúak, a diplomások és az anyagi hátterüket tekintve tehetősebbekre számítanak. A „hatósági” adatok megosztására hajlandók jellemzően nagyobb városban – Budapesten vagy megyeszékhelyen – élnek, tehetősebbnek, vagy a középréteghez tartozónak tekinthetők. Az adatmegadástól elzárkózók inkább a kisebb településen élők, idősebbek és alacsonyabb iskolai végzettségűek közül kerülnek ki.
Fő a biztonság
Érdemes megvizsgálni, hogy a nyugat-európai, a marketingeszközök által régebb óta „edzett” lakosság tart-e adatai megadásától. A kutatás megvalósításában is részt vevő TeleData ügyvezetője, Bartók János konkrét adatokkal szolgál a témában: „Az emberek minden országban aggódnak amiatt, hogy visszaélnek-e személyes adataikkal” – mondja a szakember. „Angliában a lakosság majdnem háromnegyede, Spanyolországban a kétharmada, Franciaországban és Olaszországban – hasonlóan az európai átlaghoz – pedig több mint fele gondolja úgy, hogy az adataikat nem megfelelőn kezelik. Mindez azért is fontos, mert a fejlett országokban, s most idesorolom Magyarországot is, a vásárlók döntő többsége szerint a bizalom kiépítéséhez kulcsfontosságú az adatok biztonságos tárolása, illetve etikus felhasználása” – fűzi hozzá Bartók János.
A szakma tapasztalatai szerint a lakosság nemcsak aggódik, hangot is ad véleményének. Egyrészt kritizálják az adatkezelést, másrészt a spamek és az adatbiztonsággal kapcsolatos fenyegetések miatt egyre kevésbé tartják megbízhatónak az e-mailen keresztüli kommunikációt. Világosan láthatjuk tehát, hogy a direkt marketing eszközeinek további sikeres használatának szinte előfeltételévé vált a biztonságos adatkezelés megvalósítása, és ami talán ennél is fontosabb: ennek megfelelő kommunikálása.
Hazai várakozások
A felmérés eredményeinek, konklúzióinak ismeretében a direkt marketingben dolgozó szakemberek és az eszközöket választó cégek optimistán tekinthetnek a jövőbe. „Várakozásaink szerint a dm iránt egyre nyitottabbak lesznek az új generáció képviselői” – véli Csánk László, a Direkt Marketing Szövetség főtitkára. Szerinte bátrabban megadnak majd bizonyos személyes adatokat, ennek oka pedig valószínűleg az, hogy az internetes, mobiltelefonos generáció könnyebben szolgáltat információt magáról. „Gondoljunk csak a közösségi oldalakra, amelyekre nemcsak képeket, hanem személyes adatokat is felraknak. Igaz, nem mindenki, sőt vannak, akik csak nagyon korlátozottan nyilvánulnak meg magukról. Ez is mutatja, hogy a kialakulóban lévő bizalom mennyire törékeny.”
Ezt a bizalmat kell tovább építeni, erősíteni az akciók életre hívóinak. Ami különös fontosságú lehet, hogy nem elég a kampány megalkotásakor szem előtt tartani ezen törekvéseket. Bizalomépítőnek kell lennie a kampány legutolsó láncszemének is, annak, akivel végül a fogyasztó találkozik, hiszen ott kell tudatosítani, hogy az adatok biztonságban lesznek.
