1873-as indulásakor Daniel Lord valószínűleg nem gondolta volna, hogy ügynöksége Foote Cone & Beldingként (FCB) bekerül a reklámtörténelembe, majd több mint 130 év elteltével újabb bravúrt hajt végre a vállalat, és összeolvad a mindössze néhány évtizedes múltra visszatekintő Drafttal.
Az Interpublic Group tulajdonosaiként is jegyezett két vállalat frigye több szempontból sem mindennapi lépés. A Draft rövidke, csupán 29 éves történelme bőven elegendő volt ahhoz, hogy a cég a direkt marketinges piac egyik meghatározójává váljon, és ügynökségeivel nemcsak az Egyesült Államokat, hanem Európát is behálózza. Az FCB fokozatosan építkezve érte el sikereit, meghonosítva a klasszikus ügynökségi modellt. Eddig példa nélküli volt, hogy az ATL-es és BTL-es piac két globális szintű szereplője hasonló lépésre szánja el magát. A mostani összeolvadást követően az említett társaságok új néven, DraftFCB-ként veszik fel a versenyt a szegmens többi szereplőjével.
Új modell
Magyarországon a helyzet még speciálisabb, mivel a hazai körökben szinte teljesen ismeretlen DraftFCB az itthon 10 éve prosperáló GGK Direct égisze alatt működik majd. A lépéssel az ügynökség neve eltűnik, viszont jóval nagyobb lesz a regionális jelenlét. Mivel a GGK Direct a Direkt Marketing Szövetség alapító tagja, sokkal könnyebb a helyzete, mintha a nulláról kellene építkeznie – vélekedett lapunknak Csomor Tamás, a GGK Direct ügyvezető igazgatója. Ennek ellenére kihívás akad bőven, az ügynökség számára a legnagyobbat talán az jelenti, hogy egy nagy múltú és megfelelő referenciát, valamint szakmai tudást megtestesítő nevet, a DraftFCB-t kell bevezetniük a magyar piacra. Az egyesüléssel reményeik szerint nemcsak a név változik, hanem meghonosodik az az új ügynökségi modell is, amelyet Lowe plus DraftFCB-ként aposztrofálnak. De kihívást jelent az is, hogy nemzetközi standardoknak kell megfelelniük, s olyan marketingkommunikációs megoldásokkal találkoznak, amelyek itthon még nincsenek jelen.
Válasz a kihívásokra
Piaci átrendeződés
A vonal alatti megoldások egyre nagyobb szeletet hasítanak ki a teljes hazai reklámtortából. Az ATL-kampányok iránti megrendült bizalom hátterében a sokszor bizonytalan értékesítési eredmények állnak, ezzel szemben a BTL-megoldások jelentős része garantálja a kontaktusszámot. Egyre inkább előtérbe kerül a költséghatékonyság kérdése is, s ez szintén a BTL-eseknek kedvez, így 2006-ban már több olyan megbízó is akadt, aki büdzséje 20–50 százalékát vonal alatti megoldásokra fordította. A többek között direkt mailt, PR-t, promóciót, eladáshelyi reklámot és szponzorálást is magában foglaló BTL-piac nagyságát azonban objektív mérési módszer hiányában még mindig csak becsli a szakma. Van, aki több száz milliárdra teszi a hazai BTL-re fordított összegek értékét, míg a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének BTL-tagozata, a megrendelők becslésével összhangban, valahol 50 és 70 milliárd forint közötti összeget tart reálisnak. A Direkt Marketing Szövetség felmérése szerint direkt marketing tevékenységekre éves szinten tavaly mintegy 30 milliárd forintot fordítottak a hirdetők, így ennek keretében összesen 600 millió kontaktus létesült tavaly magyar nyelven. A reklámszövetség által becsült nettó reklámköltés egyébként 2006-ban 176 milliárd forintra rúgott. A dobogó első fokán továbbra is a televízió (72 milliárd), a második helyen pedig a nyomtatott sajtó (64,6 milliárd) áll dacolva a világtrenddel, ahol a nyomtatott sajtó vezet. Figyelemre méltó volt a hazai internetes reklámköltések növekedése, amely 2006-ban már több mint másfélszer akkora szeletet képviselt a reklámtortából (9,7 milliárd), mint egy évvel korábban. Mivel a szövetség egyre több területet szeretne beemelni számításaiba, így az idei ősztől változtat a becslés módszertanán.
A kifejezés olyan szolgáltatási csoportot jelent, amelyben a GGK Direct BTL-es alapjai egészülnek ki egy nagy, nemzetközi hálózat ATL-es és BTL-es know how-jával. A márkaügynökségek létjogosultságát a vezető nem vonja kétségbe, de úgy gondolja, az új modellnek köszönhetően sokkal hatékonyabban működhet együtt a két terület. Csomor Tamás szerint a határ ott van, hogy ki tudnak fejleszteni egy kampányhoz kapcsolódó site-ot, amelyet tartalommal is megtöltenek, de egy vállalati site üzemeltetésére már nem vállalkoznának.
Élesedő verseny
Mivel a GGK-nek jelenleg is jó a szisztémája, a vezető nem gondolja, hogy a DraftFCB-vel szorongatnák meg a piac többi szereplőjét. Igaz, nemzetközi tapasztalattal bővül az ügynökség, könnyebben megismerhetik a fogyasztói reakciókat vagy egy-egy kampány működését, illetve új, innovatív módszereket is gyorsabban bevezethetnek majd. Ebben minden bizonnyal segít az összeolvadás, de az ügyvezető szerint ügyfélrablásról szó sem lesz. Minden olyan ügynökség, amely felveszi a versenyt a megváltozott igényekkel, hosszú távon is életképes marad, csak azok buknak el, akik nem tudnak lépést tartani a kihívásokkal. Kiaknázatlan potenciált a vezető olyan szakterületeken lát, ahová eddig még kevesen merészkedtek. Ezek közé tartozik a politikai kommunikáció, az uniós források elosztásának vagy a GVOP programjainak kommunikációja, amelyek egyre komolyabb részt hasítanak ki a teljes reklámtortából, így a jövőben nem feltétlenül kell egymástól rabolniuk az ügynökségeknek.
Villámgyors piaci átrendeződésre nem kell számítani, s a GGK gárdája sem duzzad hirtelen kétszeresére, bár az ügynökség folyamatosan növekszik. Forgalmát az utóbbi három évben megduplázta, ehhez mérten építették ki a háttérbázist is. Jelenleg 25-28 fővel dolgoznak, ez a tavalyi létszámhoz képest egyharmados növekedést jelent. A forgalom az összeolvadást követően prognózisuk szerint egymilliárd forint lesz, de a létszámot egyelőre nem akarják tovább emelni. Erre nincs is szükség, hiszen a bővülést megoldják a DraftFCB-től átvett emberállománnyal, valamint munkaerő-optimalizálással, illetve az olyan erőforrás-igényes tevékenység, mint a csomagolás és a telemarketing kiszervezésével. Globális szinten az összeolvadás mintegy kilencezer dolgozót érint, ebből a 37 országban jelen lévő Draftnál háromezren, a világszerte mintegy 190 irodát fenntartó FCB-nél pedig hatezren tevékenykednek.
