A kultúra és az üzleti világ közötti kapcsolat a közvélekedés szerint a mecenatúrára, adományozásra korlátozódik. Az általánosítás az úgynevezett „magas” kultúráról kialakított képen alapul, miszerint általában csak egy szűk kör érti, szereti, élvezi a művészek alkotásait. A többnyire a szélesebb közönség elérésében érdekelt vállalatok, márkák számára viszont ez nem igazán kínál üzleti alapú együttműködési lehetőségeket.
Tiltott reklámok
A kölcsönösen kiaknázható lehetőségek felismerésén túl a kultúra szponzorálhatósága elé további akadályokat gördít a támogatást megjelenítő hagyományos eszközök – reklámtáblák, tévéközvetítés – nem vagy csak korlátozott lehetőségű alkalmazása is. Egy opera- vagy színházi előadás színpadán vagy egy komolyzenei koncert közvetlen környezetében elképzelhetetlen a szponzor mutatása. Az alkotási folyamatba nem türemkedhetnek be oda nem illő elemek. A Hamlet monológját drámaian előadó és a Bánk bán nagyáriáját megrendítően éneklő művész ruházatát nem lehet modern korunk márkajelzéseivel „feldíszíteni”. Ám azt sem szabad elfelejteni, hogy a szórakoztatóipar fiatalokat megcélzó műsorai valamivel tágabb teret kínálnak a fentebb említett „passzív” kapcsolatot kialakító eszközöknek.
Szerencsére a kultúra szponzorálása nem merül ki a „passzív”, a közönség általi észlelést kiváltó eszközhasználatban. A közönséggel kialakítandó kapcsolat intenzitása, interaktív jellege kreatív, ötletes, hiteles, a márkával és a szponzorált jelenséggel összhangban lévő megoldásokra sarkallja a marketinges és kommunikációs szakembereket.
Sportos művészek
Hátrányban a hazai szponzoráció
A szponzorálás gyakorlatát valamennyi szereplő oldaláról felmérő nemzetközi kutatás eddig nyilvánosságra hozott részeredményeiből kiderül: míg Európában átlagosan 23 szponzorálás tartozik egy márka portfóliójába, Magyarországon általában csupán 7 együttműködést kezelnek a cégek. A szponzorálással foglalkozó munkatársak számát tekintve is jelentős az eltérés. Míg hazánkban a csapatot alig másfél ember alkotja, ez a szám Európa többi országában 4,4 főt jelent. A támogatás hangsúlyának különbségén túl a piacméret, a gazdasági helyzet is tükröződik a szponzorálásra fordított összegekben. Míg a márkák Magyarországon átlagosan 1,6 millió eurónak megfelelő összeget költenek, az európai átlag 5,1 millió.
Tudta-e…?
A sikeres szponzoráció titka a jó tervezés
Partnert keresnek
Nyugat-Európában már egyáltalán nem szokatlan, hogy szakmai szervezetek alakulnak a művészek és az üzleti világ együttműködésének létrehozására, kapcsolataik formálására. Az egyik legsikeresebb, az angliai Arts & Business tizenkét regionális irodán keresztül segíti a leendő partnerek egymásra találását annak érdekében, hogy megtalálják az együttműködés előnyös formáit, és a közösségek számára értékteremtő kulturális események valósuljanak meg. Az Arts & Business a központi forrásokból származó pénzekből innovatív, hosszú távú, úgynevezett befektetői projekteket indít el. A magánforrásokat fejlesztési programok működtetésére fordítja, ennek segítségével lehetővé válik, hogy az üzleti szféra tapasztalatokat szerezzen a kultúra világában és fordítva. Céljuk az is, hogy a művészek, a kulturális szférában dolgozók jobban megismerjék a profitorientált gondolkodásmódot. Az Arts & Business tagsága igénybe veheti a szervezet tanácsadóit, különböző szakmai tréningeken vehet részt.
Változó célok
A szponzorációs piac mérete világszerte dinamikusan bővül. Szakértői becslések szerint az idén körülbelül 38 milliárd dollárt fordítanak a márkák szponzorálásra. Ennek több mint felét az Egyesült Államokban (39%) valamint Európában (28%) használják fel. A növekedés erőteljes, éves szinten majd 12 százalékos.
A támogatási célok rangsorában a márkaépítéshez, a márkaértékek ápolásához kapcsolódó elképzelések az első helyre ugrottak. A Redmandarin kutatócég által megkérdezett európai marketing- és kommunikációs szakemberek 81 százaléka is ezeket jelölte meg a legfontosabbnak. Korábban a márkaismertség növelésen volt a legnagyobb hangsúly, ugyanakkor továbbra is nagyon fontosak az értékesítést generáló célok is.
Az értékek középpontba helyezése érthető módon a kultúra szponzorálására fordított büdzsé nagyságát is növeli. A megkérdezett marketingszakemberek 23 százaléka a művészetszponzorálás összegének növekedésével számol a saját márkája esetében. A szórakoztató műfajok képviselőivel való együttműködés során a megkérdezett márkák 28 százaléka az előző évet meghaladó költéssel kalkulál.
A szponzorálás, ezen belül a kultúra támogatásának mérése az esetek jelentős részében komoly fejtörést okoz. Ha viszont a márka jól megindokolja, miért is szeretné a projektet megvalósítani, komoly lépést tesz az eredményes és mérhető szponzorálás felé. Az alapkérdés megválaszolása – Mi az a változás, amit a márka szeretne elérni a kultúra szponzorálása segítségével? – már magában hordozza a konkrét célok meghatározásának lehetőségét. Ezek nélkül lehetetlen részt venni egy sikeres szponzorálási programban, és elképzelhetetlen, hogy annak eredményességét mérni lehessen.
Lemért célok
A konkrét aktivitással elérni kívánt marketing- és kommunikációs célhoz legalább egy mérési módszert hozzá kell rendelni annak érdekében, hogy a megvalósulás, a remélt változás megismerhető legyen. A számszerűsíthető információk (a résztvevők száma, az elért közönség nagysága, a megjelent írások stb.) összegyűjtése mellett azok a hatások is mérhetővé és megismerhetővé válnak, amelyek a projekt során létrejöttek. Ezek egy része olyan, amit a támogató szeretett volna elérni a kultúraszponzorálás segítségével. Másik részükre viszont nem számítottak. Ennek ismerete árnyalhatja a szponzorálási tevékenység értékelését. A szakemberek és a kutatók azt vallják: mérni, kutatni, értékelni csak akkor lehet, ha tudni, hogy milyen problémának, jelenségnek a mélyére szeretnének látni. Általánosan megfogalmazott kultúraszponzorálási projekt eredményét nem lehet érdemben mérni, csupán annak megvalósulását lehet rögzíteni.
