Lehet, hogy a metroszexuálisok, azaz a küllemükre és testük tökéletesítésére vagyonokat áldozók még nem rohangálnak olyan nagy számban Budapest utcáin, mint New Yorkban, de az utóbbi években – köszönhetően több nagy divatmárka hazai megjelenésének – a magyar férfiak sem mentek el szótlanul a különböző divatirányzatok mellett.
Szükségből, de márkásat
Jellemzően praktikus okokból, szükségből vásárolunk ruhaneműt – derül ki a GfK csoport 2006 áprilisában mintegy húsz országban készített tanulmányából. Az akciók nálunk valamivel többek számára jelentenek vonzerőt a ruhavásárlásnál, mint az Nyugat- és Kelet-Európában tapasztalható: a magyarok 77 százalékát készteti pénzköltésre az akciós kínálat. Ebben bizonyosan az is szerepet játszik, hogy tízből hat honfitársunkra jellemző, hogy időnként azért költ, mert számára ruhát venni örömet jelent. Meglepő, de az akciók és a szükségből vásárlás ellenére kissé fontosabbnak tartjuk az európai átlagnál, hogy márkás holmi kerüljön a kosarunkba: a megkérdezettek 45 százaléka állítja, hogy márka alapján választ ruhát. A különböző brandeknek ilyen jelentőséget tulajdonítók aránya Nyugat-Európában 31, Közép-Európában pedig 35 százalék körül alakul.
Szolid jelenlét
Talán ennek is köszönhető, hogy nem kísérte hangos marketingkampány a márka hazai debütálását. Mindössze néhány plakát és újsághirdetés hívta fel a figyelmet a belvárosi üzletre, amely a jóval nagyobb médiavisszhangot kapó Fashion Streettől mindössze néhány percnyire, a Bazilika szomszédságában fekszik. Ugyan korábban felvetődött, hogy a Peek & Cloppenburg a divat utcájában található brandek (Hugo Boss, Tommy Hilfiger, Max Mara stb.) konkurenciájaként jelenhet meg, ám a jelenlegi üzlet mérete a forgalmazott márkák és a viszonylagos távolság miatt a Fashion Street bérlőinek nincs mitől tartaniuk.
Az iparág szakértői közül többen meg is lepődtek az üzlet kínálatán, amely árfekvésében a középkategóriás férfiruhaüzletekkel, nem pedig a nagy márkákkal vetekszik (lásd táblázatunkat). Az ingatlanforgalmazók szerint a helyszín megválasztása sem volt túl szerencsés, mivel a környék iránt inkább vendéglátó-ipari egységek üzemeltetői érdeklődnek, nem pedig nagy divatházak.
Új irány
Az októberben nyító áruházzal kapcsolatban csak találgat a piac. „Nem tudni, milyen márkák lesznek az áruházban” – válaszolta a Marketing és Médiának Limbeck Zsolt. A Roland Divatház Zrt. vezérigazgatója elmondta, még azok a brandek, amelyekkel a vállalat kapcsolatban áll, sincsenek vele tisztában, hogy benne lesznek-e a Peek & Cloppenburg áruházi kínálatában. A divatház áprilisban megnyitotta az Aranykéz utcánál jóval forgalmasabb Fashion Streeten Tommy Hilfiger márkaboltját. „A belvárosi mag mostanra tolódott el a Váci utca felől a Vörösmarty tér és a Deák Ferenc utca irányába” – érvelt Limbeck Zsolt a helyszín mellett. A szakértők szerint ez a régió a jövőben tovább erősödik, miután 43 ezer négyzetméternyi – a Westend összterületével vetekedő – területen nyílnak majd üzletek a Váci utca környékén. A Deák Ferenc utcában már átadott Fashion Street mellett a Vörösmarty téren épülő ING-palota és az egykori tőzsdepalota is több divatmárkának ad majd otthont a következő években.
Javuló ízlés
Az új üzletek nyitásában minden bizonnyal szerepet játszik az egyre szélesebb fizetőképes kereslet megjelenése, valamint a külföldi ruhamárkák hazai ismertségének növekedése. A Tommy Hilfiger piaci ismertsége a GfK tavaly év végén készített felmérése szerint mintegy két év alatt tornázta fel magát a 35 százalékra, a sor elején pedig a Hugo Boss áll ötvenszázalékos márkaismertséggel.
A hazai férfiruhapiacon a 90-es évek végén jelentek meg az első üde színfoltnak számító márkák és a nagyobb férfiruhaüzletek. Az igazi fellendülést a főváros mellé települt két outlet építése hozta meg, ahol az addig csak katalógusokból vagy a külföldi utakról ismert márkák is helyet kaptak. Ekkor kerültek valóban elérhető közelségbe az olyan nagy nevek, mint a Calvin Klein, az Armani vagy a Sarar. Ugyan a kollekció sokszor hiányos volt és egy-két szezonnal régebbi, mégis mérföldkőnek számított, hogy itthon is kapható a régóta vágyott darab.
Arról megoszlanak a vélemények, hogy az outletek mennyire járultak hozzá a férfiak divat iránti fogékonyságához. Szebenyi Miklós, a Premier Outlet Center ügyvezetője szerint közvetlenül nem ezeknek köszönhető a férfiak divatosabb megjelenése. „Sokkal nagyobb szerepet tulajdonítok a divatformálásban a multinacionális vállalatoknak, amelyek speciális öltözködési előírásaikkal (dress code) új színfoltot jelentettek a hazai vállalati kultúrában” – magyarázta a vezető. Abban viszont tagadhatatlan a speciális üzlettípus szerepe, hogyha már öltönyt és nyakkendőt kell viselni, az outletekben legalább magas minőségű árukat lehet kapni. „Szerintem még mindig kevesen ismerik a Sarar nevet, azt pedig még kevesebben tudják, hogy a márka ugyanazokat az anyagokat használja, mint a Zegna vagy a Cerutti.”
Makkok nélkül
Tudta-e?
A Hugo Boss márkát már a 90-es években is be lehetett szerezni Magyarországon. A Roland Divatház 1999-ben jutott a kizárólagos forgalmazási joghoz a Max Mara branddel együtt.
A Roland Divatház vezérigazgatója szerint a márkaboltok hazai megjelenése jótékony hatást gyakorolt a férfiak stílusára és öltözködésére. A speciális boltok úgynevezett visual merchandising koncepciót alkalmaznak. Azaz az üzletben az adott szezonon belül a színvilágok elkülönülnek, egy helyen megtalálható nadrágtól a zakóig minden amire szükség lehet, és az eladók is fel vannak készítve az extra kívánságokra. Ezzel a megoldással még a kevésbé stílusérzékeny vásárlók is ízlésesen fel tudnak öltözni. A makkos cipő és a fehér zokni korszaka remélhetőleg végérvényesen lejár, hiszen nem kell tanácstalanul válogatni az ingek, pulóverek vagy nadrágok színes kavalkádjából.
Csendben öltöztet
Mivel a világmárkák többsége speciális, gyakran csak szűk fogyasztói réteget céloz meg, nem mindegy, hogy milyen marketingeszközökkel él az adott vállalat. A Zegna vagy a Pelote például szinte sehol sem hallat magáról. Míg a Peek & Cloppenburg citylightokat és újsághirdetéseket egyaránt használt első üzlete népszerűsítésére, addig az említett két brandről jóval inkább üzleti partnerek, ismerősök révén szerez tudomást a hazai férfitársadalom, mint a reklámokból.
A Roland Divatház olyan nagy márkáit, mint a Hugo Boss vagy a Tommy Hilfiger nyomtatott újságokban, valamint a televízióban is reklámozza. De szpotokat hiába is várnánk, kevés a ruházati reklámfilm a hazai piacon. A szpotok inkább sportruházati termékekre összpontosítanak, s legtöbbször mindössze a filmek adaptációjára kerül sor. Limbeck Zsolt szerint nemcsak a hazai piacon ritka, hogy divatruházati termékeket reklámfilmmel népszerűsítenek, anyagi megfontolásból külföldön sem gyakran élnek ezzel az eszközzel. A társaság ezért inkább több más forgalmazóhoz és gyártóhoz hasonlóan úgy használja a médiát, hogy a márka logóját vagy a cég nevét tüntetik fel egy adott műsor vagy konkrét személy öltöztetőjeként. A műsorok és a személyek kiválasztásnál a forgalmazók a klasszikus szempontokat veszik figyelembe. Fontos, hogy minél nagyobb nézettségű, a márka vásárlókörét megcélzó műsorról legyen szó, amely összhangban van a termék által sugallt életérzéssel és filozófiával. A sztárok öltöztetésében még körültekintőbben járnak el a forgalmazók, hisz ki szeretné viszontlátni legkedvesebb zakóját egy inkriminált fotón a bulvárlapok címoldalán.
