Aki képbe akar kerülni az autóreklámos cégekkel kapcsolatban, annak érdemes a témába vágó internetes fórumokon átrágnia magát. Igaz, a hozzászólások zömét az teszi ki, hogy az autójuk felmatricáztatásába pénzt belefeccölők a rendszer életképességét bizonygatják, a kívülállók pedig az ellenkezőjét. Ezeknél persze sokkal érdekesebb információk is akadnak. Az egyik fórumozó például azzal büszkélkedett, hogy összehaverkodott a matricázó srácokkal, és sikerült kibuliznia, hogy ne a Maróti Vikit és a Nova Kultúr együttest propagálót, hanem a neki jobban tetsző Shell Helix hirdetést tegyék fel az autójára. Állítása szerint ugyanis a matricaragasztóknak teljesen mindegy, hogy a kvótán belül melyik matricát milyen autóra teszik fel.
Reklámautók
Jó másfél éve még azt sem tudtuk, hogy létezik ilyen, most viszont már becslések szerint jóval több mint tízezer „maszek” reklámautó furikázik az útjainkon. A piac nagy részét az Il Ferro uralja, jelentős szereplőnek tűnik még a Hírautó, de számos kisebb klónjuk is megjelent az elmúlt hónapokban. A cégek azt állítják, hogy nem az új belépők pénzéből finanszírozzák a működésüket, hanem a hirdetési piacra építenek. Érdemes utánaszámolni, hogy ez mit is jelent(ene) a gyakorlatban. A Figyelő című hetilap még januárban úgy kalkulált, hogy csak az Il Ferrónak havi szinten 280 milliós kiadást jelent a „reklámközzétevők” kifizetése. Ez annyit tesz, hogy reklámokból éves szinten legalább 3-3,5 milliárd nettó bevételre kellene szert tennie a cégnek. Ezzel a nagyjából 20 milliárd forintosra tehető közterületi piac jelentős része egycsapásra az övék lenne. Érdemes figyelembe venni, hogy ezt a kalkulációt a Figyelő még februárban készítette, amikor 6-7 ezer autós partnere volt az Il Ferrónak. Az eddigi növekedési ütemükkel számolva ez mostanra akár kétezerrel is nőhetett.
Nekik tetszik
Az újdonságokra jobban odafigyelnek az emberek, nem véletlen, hogy – ha több nem is, de – három nevesebb hirdető azért próbaképpen megjelent ezeken az autókon. Az Il Ferrónál a Shell, a Hírautónál pedig az HBO, illetve a Maximize révén a Viasat 3. Kerti Attila, a Maximize ügyvezetője elmondta, a Tuti Fuvar című produkciót hirdetik ezen a médiafelületen, elsősorban műsorhoz kapcsolódó jelentős kreatív relevancia miatt, ráadásul az ügyfelük is igényelte az innovatív megoldásokat. „Ami problémát jelentett, hogy nem tudtuk mennyi felületet érdemes vásárolni ilyen esetben, ezért a buszoknál és a villamosoknál alkalmazott adatokból próbáltunk becsülni” – teszi hozzá Kerti Attila, aki szerint az ügyfelük elégedett ezzel a megjelenési formával. A bizonytalansági tényezőket mindenesetre ők is érzik, ezért azt tervezik, hogy kutatást készítenek a médiafelület hatékonyságának vizsgálatára.
„Az HBO nyitott minden újszerű kommunikációs megoldásra, de a számunkra ismeretlen hatékonyságú megjelenésekért általában nem vagy csak nagyon mérsékelt árat fizetünk. Ebbe általában beleegyeznek a médiatulajdonosok, hiszen jól felfogott érdekük ismert márkákat megnyerni referenciának” – mondja a hírautós megjelenésükkel kapcsoltban Harsányi Gábor, az HBO Hungary kereskedelmi és marketingigazgatója, aki az eddigi visszajelzések alapján hatékonynak tarja ezt a megjelenési formát.
A realitáshoz visszatérve elmondhatjuk, hogy a járműreklámpiac jelenleg az optimistább becslések szerint sem lépi túl a kétmilliárd forintot. Ennek is a döntő többségét a „megszokott” médiumok, tehát a busz, a metró, a villamos teszi ki.
Az autóreklámos cégekkel kapcsolatos leglényegesebb kétely, hogy nem ellenőrizhető hitelt érdemlően az autók mozgása. Csak azt lehet tudni, hogy havi szinten legalább 900–1200 kilométert meg kell tenni a reklámhordozóvá váló autóknak. „Azt viszont már nem, hogy ezt milyen útvonalon és miként teszik meg” – mondja Róna Márta, az OMD médiavásárlási igazgatója, aki szerint ha már járműreklámról van szó, akkor inkább a tömegközlekedést részesítik előnyben. Ott sincs egzakt kimutatás, de legalább meg lehet becsülni, hogy elvileg hány embert érhetnek el. „Mozgó reklámhordozóink sofőrjeitől azt várjuk el, hogy úgy közlekedjenek, mint egy biztonságra és udvariasságra programozott automata, hiszen maga az eszköz is hozzátartozik a hirdetés imidzséhez” – mond egy másik, a reklámautóknál megint csak bizonytalanságot jelentő szempontot Radó Tibor, a Célcsoport Média ügyvezetője. Érdekes, hogy – talán pont emiatt – a taxireklámok sem nagyon dübörögnek.
Mindezt tetézi, hogy például az Il Ferro 60 ezer forintért kínálja az autói reklámfelületét, s ez a piaci szereplők szerint irreális ár. Az Europlakát honlapján lévő árlista szerint ennél kevesebből már villamos oldalfelülete is bérelhető. Sőt, úgy tudni, hogy a Hírautónál már a fenti összeg feléért is lehet hirdetni. Van, aki még ezt is drágálja, mondván, olyan nyomott árak vannak a közterületen, hogy például „last minute” 15 ezer forintért szerezhető citylight. De hogy egy autós példát is mondjunk: az utóbbi időben a Taxi4, a Tele5 és a Budataxik oldalán megjelent Windows Vista reklámokért állítólag autónként tízezer forint körüli összeget fizetett a hirdető.
Román kapcsolat
Nemrégiben Romániában is megjelent az Il Ferro. Az ottani cég hivatalos honlapja, a www.ilferro.ro egy az egyben a cég magyar weboldalának román nyelvű változata, olyannyira, hogy az aloldalak linkjeiben magyar szavakkal is találkozhatunk.
A weboldalon található információk szerint Romániában franchise-rendszerben működteti az autóreklámos vállalkozást a nagyváradi Il Ferro Srl. A „reklámozók” menüben egyelőre csak egy nagyváradi portál, illetve a helyi hirdetési lap, a SuperInfo logója található. Az autósoknak havi 200 eurót ígérnek, ezért kétéves szerződésnél 730, ötévesnél 1330 eurót kell befizetni, amely megegyezik a magyar „tarifákkal”.
Jeladó kellene
Becslések szerint a három optimalizáló cégen keresztül zajlik a közterületi médiavásárlások több mint 60 százaléka. Ennek fényében meglepő, hogy van olyan társaság, amelyet még meg sem kerestek az autóreklámos cégek. A Primacomot vezető Szabó Henriett a fenti „ellenőrizhetőségi problémák” miatt szkeptikus a reklámautókkal kapcsolatban. Hasonló véleményen van Hetényi Szabolcs a PPI-tól: „Legnagyobb közterületi médiafelület-értékesítőként különös figyelemmel kísérjük az új, egyedi felületeket. Minket azonban még egy ilyen cég sem keresett meg, pedig minden közterületi újdonság esetén érkeznek ajánlatok”. Egyedül a Portland vásárolt a Maximize médiaügynökség megbízásából egy 150 autós kampányt a Hírautónál.
A közterületi szakemberek véleménye alapján mindenesetre azt kell mondanunk, hogy jelenleg Magyarországon 30–60 ezer forintos áron képtelenség eladni tízezer autó reklámfelületét. Az Il Ferro jogi képviselője az egyik internetes portálnak küldött helyreigazításában arra utal, hogy a barternek tűnő hirdetéseik sem barterek, mert a médiumoknál kapott hirdetési felületeket is ők értékesítik. Ez sem hangzik túl meggyőzően, hiszen szerintük a „Jó napot, az Il Ferrótól jöttem, hirdessen a Diplomata magazinban” konstrukcióra sem lehet felépíteni egy ilyen céget. Az értékesítési esélyeket javíthatná, ha a belépési díj fejében GPS-jeladót szerelnének az autókba (ez 90-100 ezer forintból megoldható), amellyel egy webes felületen akár az ügyfelek is figyelhetnék az autók mozgását. A magyarországi tapasztalatokról és a romániai terjeszkedésről meg szerettük volna kérdezni Körmendi Ákost, aki február óta az Il Ferro Kft. tulajdonos-ügyvezetője, ám őt lapzártánkig nem sikerült elérnünk.
Tudta-e…?
Év elején az Il Ferro Kft. tulajdonost és ügyvezetőt váltott, aki pénzügyi átvilágításra hivatkozva közel egy hónappal későbbre tolta a kifizetéseket. Az autósokkal kötött szerződése alapján egyébként ehhez joga van.
Az autóreklámos konstrukció lényege, hogy több százezer forintos befizetés fejében reklámokat helyeznek el a szerződők autóin, amiért havonta bruttó 40-50 ezer forintot fizetnek nekik. Ezért bizonyos havi kilométerlimitet kell teljesíteniük, és tisztán kell tartaniuk az autót. Ilyen módon új autóhoz is lehet jutni, csak akkor a „belépési díjat” az autókereskedő fizeti ki a cégnek jutalék formájában.
